工程技术学院《市场调研实训》报告管理系工程技术学院市场调研实训报告题目：荆州牙膏市场调研分析报告成员：张艳专业班级：市场营销61101班指导教师：吴爱军黄璟时间：2013年6月17日-7月5日目录摘要 (1)引言 (2)一、调研目的 (3)二、调研方法 (3)（一）调研设计 (3)（二）资料收集的方法 (3)（三）抽样方式 (4)三、调查数据统计分析 (4)（一）数据描述 (4)1. 频数分析 (5)➢消费者特征分析 (5)➢市场特征分析 (8)2. 交叉列表分析 (9)（二）相关分析 (14)（三）回归分析 (15)（四）因子分析 (16)（五）聚类分析 (18)四、结论 (19)五、营销启示与建议 (20)六、心得体会 (21)附录一（调查问卷） (22)附录二（编码明细单） (24)附录三（原始数据） (26)【摘要】此次的调研主要是对荆州市牙膏市场有关问题进行调查研究，使自己能够系统的，客观的，广泛的从市场上收集资料，加以记录，分析，研究评估，提供理论知识。

调研目的是了解消费者对牙膏的使用需求、购买习惯及影响购买行为的因素等等，并对此进行分析。

从而更好的提高我们的专业水平，将理论与实践相结合，为走向社会工作打下良好的基础。

我通过超市，消费者、医师及网络四个途径去了解牙膏市场（由于现实原因，无法与销售者了解相关情况）。

在超市里，观察牙膏的种类、价格、及购买的人群，也通过和一些消费者聊天掌握一些一手资料。

经过调查，在荆州市场，使用佳洁士、高露洁、中华的消费者最多。

消费者在购买牙膏产品时，首先考虑的是产品的功效。

最能吸引消费者购买产品的促销方式是打折、抽奖和赠品。

因此，我们根据分析出来的一系列结果，进行研究，提出了对荆州牙膏市场营销的建议，并对其发展进行预测。

我对牙膏进行了调查。

希望通过此次调查，让我们更了解牙膏，不让广告欺骗，今后的选择更明智，也通过此次调查发现人们日常生活对牙膏的需求和认识。

【关键词】荆州市牙膏数据分析因子分析引言牙膏是我们生活中必不可少的日用品，对于它，我们既熟悉又陌生。

中国工业协会对牙膏的定义是：牙膏是和牙刷一起用于清洁牙齿表面的物质，保护口腔卫生，对人体安全的一种日用必需品。

牙膏前身是牙粉。

早在2000年以前，古罗马就有人用滑石粉刷牙。

用牙膏刷牙可使牙齿表面洁白光亮、保护牙龈，防止龋蛀和口臭。

牙膏应具有良好清洁作用，无毒性、有香味、能防龋和使用方便。

从市场发展看，世界口腔清洁用品市场已进入成熟期，市场细分程度高，品牌忠诚度起主要作用，价格竞争十分激烈；从市场供给看，市场规模相对稳定，市场增长率低；从市场需求看，个性化需求日趋强烈，追求新感觉、健康、美白、天然、全效依然是主流；从品牌结构看，市场集中度高，高露洁、宝洁、联合利华等几大跨国公司品牌占领大部分市场；从产品结构看，市场进一步细分化，新品大量涌现，广泛为市场所接受的是特殊感觉并具有多种功能的产品。

从区域和价格结构看，城市市场，牙膏产品进一步向高档化发展；农村市场，低价位产品销售量将快速上升。

从主要品牌市场占有率看，国内牙膏市场主要品牌群大致为：高露洁、佳洁士、中华、两面针、田七、黑妹、冷酸灵、、蓝天六必治、黑人、竹盐狮王、洁银、洁诺、草珊瑚、永南、美加净、白玉等近20个。

2006年度，排名前6名的品牌市场占有率情况大致为：高露洁26%、佳洁士19%、两面针13%、中华10%、田七9%、黑妹6%。

目前中国牙膏市场的竞争已经从产品层面上升为品牌、渠道等各个层面，但是中国牙膏企业在市场、品牌及管理上存在一定的问题和不足，这些问题和缺陷值得引起快消品企业的重视、改善和解决。

一、调研目的为了了解消费者在选择牙膏，以及牙膏品牌的了解程度方面的情况，主要包括以下内容：1、了解消费者喜欢的牙膏品牌，以及目前正在使用的牙膏。

2、了解消费者对于牙膏功效、口味、膏体的选择倾向。

3、了解消费者对于牙膏价格，促销方式的偏好程度。

4、了解消费者觉得现在牙膏市场存在的问题。

众所周知，佳洁士、高露洁、中华牙膏的市场份额在整个牙膏行业的市场份额特别的大，其它品牌也在不断的努力提高市场占有率，因此有必要对于消费者的消费偏好进行分析，从而制定更加合理的营销策略二、调研方法（一）调研设计以荆州市所有牙膏用户为抽样母体，进行抽样调查。

随机发放问卷，并及时的回收问卷，与此同时对合格的问卷进行登记、计算、得出可供分析使用的初步计算结果，进而对调查结果做出准确描述及初步分析，为下一步的分析提供依据。

将本次调查实施情况，调查结果及分析结果整理，形成《牙膏消费市场调查报告》，以此作为本次调查的最终结果。

（二）资料收集的方法在本次调查中，我们所采集的是原始资料。

结果的取得主要是通过观察法和访问法相结合，尽力收集一些全面、及时、可靠的市场信息，发现牙膏行业未来更好发展的切入点。

1.观察法：通过在超市、商场等购买密集场所的牙膏销售区域进行蹲点观察，观察一定时间段里牙膏的销售情况及消费者的购买特点；2.访问法：是通过制定合理的调查问卷并发放问卷的形式，对消费者的基本情况进行的一个调查。

从中了解各种客户群对牙膏市场的认知和看法。

（三）抽样方式我们所调查的目标总体是荆州市所有消费群体，此次调查采取的是随机抽样的方式。

在超市、百货商场以及小卖部等地区运用商场拦截式的方法，对消费者进行问卷调查。

共发放了100份问卷，回收了89份有效问卷进行数据分析，其中10份为试问卷。

三、调查数据统计分析本次调查共有100人参加并且完成了问卷，有效问卷占89%。

我们主要针对性别及年龄层次不同的消费者，采取了商场拦截式调查，被调查的对象主要是正在超市、商场等地购物的消费人群。

我们回收了其中79份有效样本进行数据统计和分析，由此提出我们对牙膏行业的建议。

（一）数据描述用频次分析和交叉分析的方法对收集到的数据进行初步描述和相关验证。

频次分析的功能是分析各个变量出现的次数以及所占的百分比，可以对所收集的数据有一个直观的认识。

1.频数分析➢消费者特征分析（1）被调查者性别比例分布（表1）表1 性别频率百分比有效男28 35.4女51 64.6合计79 100.0图1性别比例通过调查数据显示(见表1)：可以看出，我们从调查的100名消费者中回收的79份有效样本里面，男性占35.4%，女性占64.6%，说明我们所选取的样本中女性偏多。

在调查过程中，许多男性表示对于牙膏不了解，自己所用的牙膏一般由家里的女性购买。

由此可以看出，牙膏市场的主要消费者是女性。

牙膏企业可以根据这一现象制定相应的销售措施，一般女性消费者购买商品时，以实用为第一考虑条件，所以商家可以多做促销活动，适时的折扣或送点消费者喜欢的小礼品，都是增加销量的方法。

（2）被调查者职业统计（表2）表2 职业分布表频率百分比有效在校学生10 12.7普通工作者38 48.1白领8 10.1个体户14 17.7其他9 11.4图2职业分布图通过调查显示（如表3）：被调查者的职业中可以看出，在调查的消费者中，比例最多的是普通工作者（例如公司职员），占48.1%；其次是个体户占15%；在校学生占13%。

还有少量白领及其他职业的消费者。

数据表明我们本次调查一般涉及了荆州大部分行业的消费者，但由于资源局限性，只能收集到少部分的消费情况。

（3）被调查者收入水平统计（表3）表3 基本收入频率百分比有效1000 17 21.52000 39 49.44000 19 24.15000 4 5.1合计79 100.0图3 消费者月基本收入图通过调查数据可得（如表四）：有大约一半的消费者月基本收入在2000左右，21.5%的消费者月收入为1000左右，有24.1%的消费者的月收入为3000，仅5.1%的消费者的月收入在5000左右或5000以上的。

由此可以说明由于荆州的月收入偏低导致消费水平不高的直接原因。

所以商家在荆州市场上，主要要推广中低档价位的牙膏。

收入水平不高的消费者，对必需品的选择一般以物美价廉为准则，所以可以进行适时的促销活动。

➢市场特征分析（1）品牌市场喜爱率（表4）表4 喜爱品牌频率百分比有效黑人29 36.7云南白药17 21.5高露洁8 10.1佳洁士11 13.9纳爱斯 5 6.3中华7 8.9其他 2 2.5合计100.0图4 消费者喜爱品牌通过调查数据可得（如表五）：在我们调查的消费者中，黑人最受消费者喜爱，有36.7%的消费者最喜爱黑人牙膏。

不过在调查过程中，大部分消费者表示黑人牙膏价格偏高。

其次云南白药、佳洁士、高露洁、中华喜爱度比较高，分别占21.5%、13.9%、10.1%、8.9%。

黑人牙膏的市场占有率是最高的，而且在市场上消费者越来越注重牙膏的功效，美白成为了一大需求。

综合结果，可以大胆的预测，在市场占有率这块，黑人虽然暂时领先，但后面的佳洁士、高露洁的市场份额也不小，有很大的希望赶上，特别是佳洁士，占有率比较搞，有良好的口碑，并且药膏价格适中，属经济适用型牙膏，有着广大的市场，而且佳洁士的系列比较多，品种齐全，能满足不同需要，不同层次的人使用，所以，佳洁士是很有希望赶超黑人的。

2. 交叉列表分析（1）消费者月基本收入与购买牙膏价格交叉分析图5 月收入与购买牙膏价格通过对消费者月基本收入与消费者购买牙膏的价格交叉分析可得：在我所调查的消费者中，消费者对于牙膏的价格集中分布在１０元左右，这个价格段是最多的，也反映了大多数的人的看法，牙膏是日常生活用品，若价格过高，消费者将承受不起，毕竟这是每天都要的生活用品。

所以经济型的牙膏是最受欢迎的产品,企业在牙膏市场占得一席之位，可以大力宣传和销售中等价位的牙膏。

（2）消费者年龄与购买产品因素交叉分析表6 年龄* 因素交叉制表图6年龄与购买产品因素交叉分析图通过对消费者年龄与消费者购买牙膏因素交叉分析可得：消费者年龄段不同，购买牙膏时考虑的因素就不同。

图7可以看出，年轻人购买时，考虑的主要是产品的功效，例如美白、防蛀等等；中年消费者注重的因素比较广泛，比较注重功效、品牌等等。

对于年轻人这一阶段的消费者，企业可以考虑加大牙膏的宣传力度，让他们更加了解产品的功效，增加他们的感兴趣度和信任度。

对于更在乎产品品牌的中老年消费者，企业更需要注重自身品牌的维护，多做促销，拉拢老客户的心。

（3）消费者了解渠道与牙膏市场存在问题交叉分析表7 了解渠道*市场存在问题交叉分析图7消费者了解渠道与市场存在问题交叉分析图通过对消费者了解渠道与认为牙膏市场存在问题交叉分析可得：图8可看出，我们所调查的消费者中，大部分都是通过电视广告了解产品信息的，但是消费者认为牙膏产品的广告虚假是牙膏行业的第二大问题。

对于这一点需要牙膏企业引起重视，企业除了要修正广告内容，提高广告信任度以外，还要扩展产品宣传渠道，要让消费者不仅仅只是从电视广告中获取产品信息，而是可以更多的才杂志、宣传单、网络上获取。