家用电器厨电行业深度分析报告目录1厨电行业的成长逻辑 (6)1.1复盘上一轮厨电行业的增长红利 (6)1.2新一轮厨电行业成长逻辑 (7)1.3估值处于较低水平，提供布局良机 (8)2行业短期需求修复，长期天花板较高 (9)2.1疫情过后竣工逻辑修复，有望带动行业需求恢复 (9)2.2长期来看，传统厨电行业空间广阔 (10)2.3新兴厨电渗透率提升，成为厨电市场增长新动能 (11)3渠道由C端主导向B端推进，利于行业集中度提升 (16)3.1精装修渗透率提升，工程渠道乘风破浪 (16)3.2家装产业链完善，创新渠道快速发展 (19)3.3电商下沉渠道，挖掘低线市场需求新路径 (19)3.4B端化发展趋势，加速行业集中度提升 (20)4估值处于较低水平，提供布局良机 (23)5风险提示 (24)图表目录图表1. 厨电产品销售受房地产周期性影响较为明显 (6)图表2. 油烟机保有量不断提升 (6)图表3. 厨电龙头市占率稳步提升 (7)图表4. 厨电龙头净利率水平较高 (7)图表5. 我国油烟机行业集中度低于白电（2019年度数据） (7)图表6. 我国油烟机长尾品牌众多（2020H1线下KA） (7)图表7. 2016年后住宅新开工与竣工出现背离 (9)图表8. 2018年二季度以来，住宅施工带动竣工回升 (9)图表9. 18年二季度以来，住宅施工带动竣工回升 (9)图表10. 疫情后商品房销售数据逐渐回升 (9)图表11. 我国城镇油烟机保有量低于冰洗 (10)图表12. 我国农村油烟机保有量不及冰洗的1/4 (10)图表13. 到2030年我国油烟机保有量有近50%的增长空间 (10)图表14. 假设我国油烟机更新周期为13年 (11)图表15. 到2030年我国油烟机内销量有近80%的增长空间 (11)图表16. 过去5年洗碗机零售额复合增速超过60% (12)图表17. 今年上半年厨电新品类领跑行业 (12)图表18. 线上嵌入式市场分产品类型零售额份额 (13)图表19. 线下嵌入式市场分产品类型零售额份额 (13)图表20. 线上台式市场分产品类型零售额份额 (13)图表21. 线下台式市场分产品类型零售额份额 (13)图表22. 20H1嵌入式产品零售价格 (13)图表23. 20H1台式产品零售价格 (13)图表24. 2019年我国洗碗机内销量163万台 (14)图表25. 我国洗碗机渗透率处于较低水平 (14)图表26. 我国烤箱产品渗透率较低 (14)图表27. 我国微波炉保有量稳步上升 (14)图表28. 洗碗机内销量测算 (15)图表29. 我国精装修住宅渗透率逐步提升 (16)图表30. 我国精装修渗透率相较发达国家仍有提升空间 (16)图表31. 我国历年精装房有关政策梳理 (17)图表32. 精装修政策密集出台推动行业发展 (17)图表33. 精装修政策覆盖区域较广 (17)图表34. 传统厨电配套率较高 (18)图表35. 新厨电配套规模增速较高（2019年） (18)图表36.工程渠道出货量占比持续提升（油烟机为例） (19)图表37. 电商平台渠道下沉轨迹 (19)图表38. 新零售模式有效缩短渠道链条 (20)图表39. 工程渠道老板方太合计市占率接近70% (20)图表40. 全渠道老板方太合计市占率约30% (20)图表41. 房开商对供应商部品采购流程较长 (21)图表42. 房开商对供应商评价标准体系化 (21)图表43. 苏宁、国美综合毛利率约15% (21)图表44. 工程渠道占比提升应收账款周转天数增加 (21)图表45. 法迪欧油烟机销售份额提升明显 (22)图表46.19Q1起美的空调内销维持高速增长 (22)图表47. 当前厨电板块估值处于历史较低水平 (23)附录图表48. 报告中提及上市公司估值表 (23)1厨电行业的成长逻辑1.1复盘上一轮厨电行业的增长红利我国厨电行业经历了一轮高速增长的阶段，厨电企业竞争环境相对温和，龙头企业以领先家电行业平均水平的盈利能力享受着行业红利。
我们进一步拆解了行业增长的驱动因素，并尝试解释厨电行业竞争格局的形成原因，以期对下一阶段厨电行业的成长逻辑做出思考。
1.1.1行业需求：地产周期与购买力水平提升共振作为典型的地产后周期行业，厨电产品销售受房地产周期影响较为明显。
过去10年我国城镇化率不断提升，房地产也一度成为拉动经济增长的重要产业，带动地产后周期产业链需求增长。
同时随着我国人均可支配收入水平的提升，家庭厨房结构改善（老旧小区老式烟道改善由排风扇更替为油烟机、农村地区传统灶台式厨房结构更替为封闭式厨房结构），使得以油烟机为代表的厨电产品走进更多的居民厨房。
2000年我国城镇/农村地区油烟机保有量分别为54.10台/百户和2.77台/百户，到2019年分别提升至81.65台/百户和28.98台/百户。
图表1. 厨电产品销售受房地产周期性影响较为明显图表2. 油烟机保有量不断提升-30%-20%-10%0%10%20%30%40%50%2000200220042006200820102012201420162018商品房销售面积:住宅:累计同比内销量:抽油烟机:同比产量:家用吸排油烟机:累计同比1.1.2竞争环境相对温和，龙头市占率稳步提升过去10年我国房地产市场表现呈现一定的周期波动性，龙头厨电企业的经营表现相对地产更加稳健，积极的渠道策略，对增量市场的挖掘、延展，成为关键因素，龙头企业表现出更为积极、具有前瞻性的布局，包括2000-2012年进军KA 、2012-2014年借力电商、2013-2016年把握三四线市场需求爆发机遇渠道下沉，到2017年起把握精装修渗透率提升趋势，积极布局工程渠道等。
从竞争环境来看，相较于黑电、白电行业，厨电行业的竞争环境相对温和，厨电企业盈利水平较高且相对稳定，各品牌价格带较为明确。
老板、方太定位高端，华帝定位中高端，美的、万和定位大众市场，以满足不同阶段消费者的需求。
图表3. 厨电龙头市占率稳步提升图表4. 厨电龙头净利率水平较高0%5%10%15%20%25%30%201201201201201201201201201201老板方太华帝万和美的海尔0%5%10%15%20%25%201201201201201201201201201201老板电器华帝股份格力电器美的集团苏泊尔九阳股份从竞争格局来看，我国厨电企业的市场集中度相较于白电企业，仍有一定差距，部分区域性品牌较为强势。
我们认为这主要与过去厨电行业过去的经营环境及渠道结构有关。
1）受益于房地产高速增长及厨电保有量快速提升，厨电需求被迅速激发，特别是棚改等地产政策激发三四线市场的家电需求，催生众多小品牌；2）过去厨电企业线下零售销售比重较高，厨电产品规模小于白电，品类相对单一，厨电企业基于成本规模效益考虑对渠道的投入力度不及大家电品牌，为中小厨电品牌提供了生存空间；3）电商崛起之后，线上零售端壁垒较弱，市场集中度低杂牌较多，为具有一定性价比的品牌提供了优渥的生存环境。
图表5. 我国油烟机行业集中度低于白电（2019年度数据） 图表6. 我国油烟机长尾品牌众多（2020H1线下KA ）1.2新一轮厨电行业成长逻辑在房住不炒的背景下，房地产爆发式增长的时期或已成为过去，站在当前时点，我们如何看待厨电行业的增长前景？行业竞争格局是否会有新的变化？行业需求端：1）短期来看，2016年后住宅新开工与竣工面积增速的背离差仍有待弥补，2020年突如其来的疫情打断了地产竣工的节奏，随着疫情影响的逐步缓和，竣工逻辑回归将带动厨电短期需求的回补。
2）长期来看，我国传统厨电产品仍有较大的渗透空间，特别是城镇化率提升有望带动农村居民家庭对油烟机的需求。
更新需求占比将逐步提升。
按照行业数据，亚洲地区对于油烟机产品的使用寿命在13-14年，过去10年房地产红利带来的厨电需求产品，逐步进入替换周期当中，随着厨电产品的技术迭代、居民消费水平的提高及旧城改造等计划的落地，有望进一步加速厨电产品的更新换代。
3）以洗碗机、一体机为代表的新兴厨电已经由导入期进入了成长前期，从2018年开始，厨电市场整体增速放缓的情况下，洗碗机、蒸烤一体机作为“懒人经济”与“健康经济”的代表，持续保持两位数增长。
对多元化、健康化、便捷化和品质化生活及烹饪习惯有着全新追求的新一代消费群体的崛起，有望持续带动新厨电产品的需求增长。
渠道变化及行业格局：在更新需求及新厨电品类尚未成长为厨电行业主要需求构成时，渠道结构变化带来的行业结构性调整更为市场关注，行业竞争格局的变化，成为中短期内市场主要的讨论问题。
目前厨电行业渠道正经历着由C端主导向B端逐步推进的变化，如精装房渗透率提升带动的工程渠道占比提升、家装产业链逐步完善推动的创新渠道需求的增长，以及零售平台渠道下沉力度的进一步推进，带动厨电品牌的纵向渗透及行业整合。
渠道结构的变化对行业的竞争格局会带来直接的影响，龙头品牌产品力、品牌力等优势有望加速行业集中度的提升。
工程渠道中房开商对于供应商部品采购流程及决策流程较长，对于供应商的评价标准体系较为复杂，涉及资质、服务能力、响应速度、账期能力、资金能力等多个方面，龙头竞争优势更为突出。
新零售模式中品牌方将产品发货至平台，加盟商采用代客下单的方式在线上的京东商城完成交易，产品由平台从厂家采购直接销售至消费者，加盟店店主无需提前备货占用资金流，有效提高坪效，通过搭载零售平台下沉门店，厨电龙头有望实现地毯式区域渗透，对区域性品牌进行了有效收割。
1.3估值处于较低水平，提供布局良机进入2018年商品房销售面积增速下行，2020年受新冠疫情影响，房地产竣工进程放缓、且线下门店客流减少，厨电工程端及线下零售端（约70%收入占比）受到影响，对行业需求产生一定影响，行业估值处于历史较低水平。
在需求向好的作用下，行业估值有望向上修复，配置价值逐渐凸显。
2行业短期需求修复，长期天花板较高2.1 疫情过后竣工逻辑修复，有望带动行业需求恢复传统厨电产品销量中新增住房产生的新增需求约占70%（住宅销售套数/油烟机内销量），商品房的竣工表现直接影响厨电产品的销售表现。
2016年以来，居民住宅行业在2016年初新开工增速达到阶段内高点后，并未在随后的2-3年时间内在竣工增速上见到高点，而是出现了比较明显的缺口和背离，从整体经济层面来看，这种背离或与房地产公司的融资周期有关，其在2016年四季度至2018年一季度受政策调控经历了较为明显的货币紧周期，从而导致项目施工进度明显放缓，竣工交付压力持续提升。
图表7. 2016年后住宅新开工与竣工出现背离图表8. 2018年二季度以来，住宅施工带动竣工回升(60)(40)(20)0204060802004-022006-072008-122011-052013-102016-032018-08房屋施工面积:住宅:累计同比房屋新开工面积:住宅:累计同比房屋竣工面积:住宅:累计同比（%）(50)(40)(30)(20)(10)010********-022018-072018-122019-052019-102020-03房屋施工面积:住宅:累计同比房屋新开工面积:住宅:累计同比房屋竣工面积:住宅:累计同比（%）2018年以来，随着地产行业融资政策从去杠杆逐步转向为稳杠杆， 30大中城市商品房销售数据在2018年2月后触底回升，住宅施工增速在2018年二季度开始逐步回升，从而带动竣工增速回升，传统厨电需求在2019年下半年开始回暖，然而2020年初突如其来的疫情再次打断地产竣工节奏，并于2月降至3年内底部，但需求可能迟至却不会消失，随着疫情在国内得到控制，商品房销售表现触底反弹，维持正增长。