浅析杜蕾斯公司的社交网络平台推广策略【摘要】每天，将近5.7亿中国网民从社交媒体中获取信息，社交网络媒体已经将成为企业营销最重要的平台。

2010年杜蕾斯被利洁时收购后，其微博运营团队不仅精心策划了“杜蕾斯无糖口香糖”、鞋套事件”等一系列话题，还利用社交网络媒体宣传组织了“情人节之夜”、“杜蕾斯移动小酒馆”等线下活动，成功打造了杜蕾斯性感、安全、时尚、幽默的品牌形象。

本文通过案例分析的方法简单分析了杜蕾斯在社交网络平台推广中取得成功的因素，并为其他企业的社会化营销提供一些经验。

【关键词】杜蕾斯，社交网络，创意，互动，营销Analysis of social network platformpromotion strategy Durex company【Abstract】Every day, nearly five hundred and seventy million China Internet users access to information from social media. Social networks have become the most important platform of enterprise marketing. In 2010, Durex acquired by Reckitt , the Sina micro-blog operations team of Durex not only orchestrated "Durex sugar free chewing gum", “shoes incident "and a series of topic. It also using social network media organized some offline activities like " The valentine's night " and " Durex mobile Bistro " and so on.Successfully created a good brand image of “sexy”“safety”“fashion” and “humor”.This thesis gives a simple analysis of the Durex success on the social network platform promotion through case studies of the method, and provides some experience of the social marketing for other enterprises.【Key Words】Durex，Social Networks，Creative，Interactive，Marketing目录前言 (1)一、杜蕾斯公司社交网络平台运营现状 (3)（一）杜蕾斯官微：创意话题塑造品牌形象 (3)1.益达体广告词改编 (3)2.北京雨夜鞋套事件 (3)3.韩寒的“安全”衷告 (4)4.东东枪的“神秘”快递 (4)（二）杜蕾斯微信营销：互动新阵地 (5)1.微信智能“声优” (5)2.传说中的杜蕾斯八人陪聊团 (7)3.杜蕾斯的推送技巧 (7)二、杜蕾斯社交网络运营中存在的问题 (9)（一）公共主页为何不火 (9)（二）微博需要新鲜血液 (9)（三）微信不适合做销售 (10)三、杜蕾斯社交网络平台的运营经验及启示 (10)（一）热点互动，借势曝光 (11)（二）定位明确，整合资源 (12)结语 (15)参考文献 (16)致谢.................................................... 错误!未定义书签。

前言当今的互联网在生活中给予了人们更多的便利，使我们比以往任何时候都依赖它：让我们做事更有效率、拓宽我们的视野、减少了交流的成本、让创造与协作越来越简单。

各式各样的社交网络影响着全世界，它们不但转变着人们的交流方式，也转变着媒体传播和市场营销的方式。

在国外，许多社交网络品牌已经广为人知，像拥有12亿活跃用户的facebook，有3亿月活跃用户的Google+，超过两亿注册用户的MySpace，有2.5亿月活跃用户的twitter，以及著名的视频网站YouTube等等。

在国内，BBS以及博客形态的社交网络产品有天涯社区、猫扑论坛；facebook 的同类网站包括了人人网、开心网、豆瓣；新浪旗下的微博客的推出，宣告了中国微观信息网络时代的开始；紧接着，腾讯微信又将微信息社交产品移植到了移动客户端；而国内的视频网站更是百花齐放，有土豆优酷这样的老牌贵族，也有爱奇艺、哔哩哔哩网这样极具特色的后起之秀。

每天，将近5.7亿中国网民从这些社交媒体中获取信息，社交网络媒体已经将成为企业营销新的战场。

相比传统的大众媒体营销，社交网络平台营销没有大笔看得见的媒介费用，具有很高的回报率，可以精准定位你的受众群体，可以衡量营销效果1。

[1]如何在这个新的平台达到最优秀的品牌推广效果，无疑是每个企业所要摸索的新课题。

现在国内很多企业在进行社交网络营销时都存在很多误区，比如把传统大众传播手段“搬运”到社交网络上来，把微博当做是一个广告发布平台；比如以为微博营销成本低就随便找个员工经营官方微博；比如有些公司急功近利，用单纯抽奖来换取大量粉丝，等等。

杨钊还在其文《社交网络营销2.0》中指出“国内社交平台上的营销方式已经出现一种僵化的趋势，企业在社交网络上的营销活动已经呈现出明显的同质化现象。

”2[2]2010年利洁时正式收购了杜蕾斯，在这之后杜蕾斯的微博运营团队不仅精心1L.Malita．Social Marketing Strategy In The New World Of Mobile Internet[J]．HLJ Foreign Economic Relations&Trade，2009(6):74-79．2杨钊.社交网络营销2.0[J].商业价值,2011(11):122-123.策划了“杜蕾斯无糖口香糖”、“私奔体原创微博”、“鞋套事件”等一系列为人们津津乐道的话题，还利用社交网络媒体宣传组织了“情人节之夜”、“杜蕾斯移动小酒馆”等线下活动，成功打造了杜蕾斯性感、安全、时尚、幽默的品牌形象。

为什么杜蕾斯能在社交媒体营销中大放异彩，而大多数其他企业的微博微信成为了鸡肋？杜蕾斯的成功是特例还是可复制的？企业又该如何顺应时代浪潮，开发属于自己的社交网络营销平台呢？本文将从传播学的角度分析杜蕾斯公司在社交网络平台上的一系列推广策略，总结其成功的因素，为企业的社会化营销提供一些借鉴。

一、杜蕾斯公司社交网络平台运营现状（一）杜蕾斯官微：创意话题塑造品牌形象纵观杜蕾斯那些精彩的微博，杜蕾斯总是能抓住当下热点话题，迎合广大网友爱吐槽、爱模仿的心理特点对该话题进行创意再加工。

而且这些创意都巧妙地契合了自身的产品与品牌，极大地提升了大众对杜蕾斯品牌的认同感。

1.益达体广告词改编日常生活中人们通常比较厌恶电视上无休止的广告及其病毒式的广告词，而充满奇思妙想的网友们却能通过恶搞、改编这些广告词来获得很多乐趣。

像“兄弟，油加满！你的杜蕾斯也满了。

”、“去存钱，然后存折不拿，银行妹妹会叫住你：嗨，你的存折!你回眸一笑：是你的存折!”这样的段子层出不穷，杜蕾斯顺应网友们的嘻哈精神，也发挥出自己的聪明才智，在类似的微博上跟着创作了一条“杜蕾斯无糖避孕套，关爱牙齿，更关心你。

”瞬间点燃了广大网友的娱乐情绪。

紧接着，网友们纷纷改编五粮液等知名品牌的广告语，套用杜蕾斯的产品进行模仿，在微博上流传甚广。

擅于捉住时事热点，将社会媒体信息的高速传播加以利用，这是杜蕾斯官方微博幕后管理团队天天都在做的，而不是一次两次的“运气好”而已3。

[3]2.北京雨夜鞋套事件2012年的6月23日，暴雨致使首都各城区发生了内涝。

特别是傍晚下班时间雨势更甚，积水导致地铁站关闭，整个京城大塞车，非常多人回家困难，受困的群众纷纷掏出手机上微博消磨时间。

“来北京，带你去看海”成了那时流传最广的3周再宇．杜蕾斯数字营销解码[J]．新营销，2011,(10)．个人签名。

和这条状态一起火的，还有在新浪微博上被转载疯了的一组照片。

表面上看这是一个同样被大雨困在路上的粉丝，将自己的板鞋套上杜蕾斯的避孕套后走入雨中，拍照分享。

之后，这条幽默且极富想象力的微博在那天傍晚传遍了大江南北。

实际上，这是杜蕾斯微博运营团队头脑风暴出来的的一场事件营销。

当微博上开始大肆讨论雨势以及何时才能到家时，杜蕾斯团队探讨的是如何让自己的产品也进入到暴雨大讨论之中。

经过反复推敲，避孕套变鞋套这一想法横空出世，并且为了贴合品牌的属性和宣传卖点，选了杜蕾斯凸点螺纹装来完成这次创意，不仅保护鞋子还防滑！最后由团队中的摄影爱好者负责拍摄，一名成员充当模特，其他成员从事造型师、文案包装、后期、监测等等，微博以粉丝的身份首发，再由杜蕾斯官方微博转发4[4]。

这些细节大大淡化了杜蕾斯的广告意图，增加了事件的趣味性，从而吸引了大量粉丝。

社交网络是一张由关系连接的大网，它拉近了人与人之间的距离，放大了每个人的声音。

而各个领域内意见领袖就像是网中的节点，拥有大量的关系资源。

杜蕾斯官方微博遵循其“内容为王”的网络营销理念，巧妙将品牌诉求与名人话题合体，甚至直接与名人合作，利用意见领袖的粉丝资源，制造社会舆论，增加杜蕾斯品牌的曝光度。

3.韩寒的“安全”衷告在《私》5中，韩寒写了一句“套好安全带，带好安全套。

”告诉他未来18岁的女儿。

杜蕾斯发现后评论并转发道，“所谓安全第一，韩少作为赛车手深谙此道啊”。

高明地将名人话题与品牌诉求点联系起来，立即获得韩寒粉丝的强烈共鸣，赢得很多高质量粉丝，使其品牌形象更加深入人心，加强了品牌的认可度。

4.东东枪的“神秘”快递2012年七月二十日，网络达人东东枪突然收到了一份礼物，里面有《中国曲艺名家选段》光盘一套，两盒杜蕾斯避孕套，附加一张手写信。

东东枪把这份杜4刘可.微博营销如何讨人欢心[J].博客速递，2012(5):50-53.5中国首部私密文学主题书蕾斯精心策划的礼物拍照发到了微博上，还写下了当时的心情。

这条微博立即被转发了349次，评论237条（图1-1）。

图1- 1东东枪的这份意外好礼当然也是杜蕾斯内容营销的一部分。

就在这个月，杜蕾斯选出了二十位各个领域内的意见领袖，并且全天候监视其微博状态，以发现任何可以“讨好”的蛛丝马迹。

例如当有意见领袖发微博说自己最近打算去听一场相声时，杜蕾斯团队当即就以最快的速度购买门票，并派团队成员亲自送货上门。