品牌的建设：持续的体育赛事赞助

众多运动鞋企业竞相仿效安踏的明星代言电视 广告做法，广告竞争陷入同质化陷阱； 安踏转而选择了新的品牌建设之法，通过持续 地赞助体育赛事、体育冠名、组织大众化体育 活动这一新的公共关系建设模式，而不是继续 高价请体育明星代言的旧模式，将现代体育精 神持续地贯穿到安踏品牌的体育传播之路并融 入安踏的体育运动品牌这一核心价值中去。
安踏的竞争环境

主要的国际国内体育品牌
Key international and local sports brands
安踏产品BCG矩阵图及其分析
安踏 运动鞋
安踏 运动配件
安踏 运动服装
安踏 休闲服装

明星产品
指高增长率、高市场占有率产品，需要大量投资以支 持其快速发展，最终会放缓增长，转变成为现金牛类产品。 安踏公司的明星产品无疑是以篮球鞋类为主的运动鞋产品。

现金牛产品
指低增长率、高市场占有率产品，只需较少资金投入 就可以维持其市场份额，可为公司贡献大量现金，用于支 付各种费用和支持其他战略业务单位所需要的投资。安踏 公司的运动服装类产品就属于典型的现金牛产品。由于市 场竞争激烈，该类产品的增长率已趋于稳定，进入成熟期。

瘦狗产品
指低增长、低市场占有率产品，可以产生足够的现金 自给自足，但不能为公司贡献大量现金。对于以运动品牌 为主的安踏公司，休闲服饰类产品无疑是其瘦狗产品，在 同类产品的竞争中竞争力不足。
2.“安踏”公司的竞争劣势分析
SWOT分析
(3)广告宣传力度不够 与“耐克”、“阿迪达斯”的明星广告 相比，“安踏”的草根式推广策略不能 吸引消费者的目光。明星上的欠缺可能 会使得“安踏”的知名度不如另外两个 竞争对手，同时让人对其产品的专业化 力度不能产生足够的信任，并且，缺少 明星的“安踏”更不能吸引一部分追求 明星的青年消费者。
安踏品牌战略： 建立强势品牌的三大支撑点

物超所值 Qualifies Products 专业体育运动品牌 Professional Sports Brand 以篮球运动为主的运动专家 Sports Expert who has strength in Basketball Field


问题
SWOT分析
(5)差异化优势 “安踏”的“运动、休闲”的差异化的 定位使得“安踏”避开了与“耐克”、 “阿迪达斯”在专业化产品领域的正面 竞争。并且，“安踏”中国文化特色的 设计风格更容易与“耐克”、“阿迪达 斯”区分开来，更容易让中国消费者接 受。
2.“安踏”公司的竞争劣势分析
SWOT分析
(1)产品库存周转速度慢 在库存周转上，“安踏”与“耐克”和 “阿迪达斯”有着很大的差距。“耐克” 的平均库存周转天数为84天，而“阿迪 达斯”则为64天，与此同时 “安踏” 公司的库存周转天数为161天。这就意 味着“安踏”公司的存货占有更大的资 金，影响着现金流动和资本回报率。也 就是说，“安踏”的资金使用效率只有 “耐克”和“阿迪达斯”的一半。
SWOT分析
劣 势 ： 1. 产 品 库 存 周转速度慢 2 ．产品研发力度不 够 3.广告宣 势 2.价格优势 3. 本土优势 4. 销 售优势 5．差异化优势
机 会 ： 1. 市 场 增 长 机会 2.市场的双向延伸 3.提高服务质量

收购计划如何实现？


安踏未来的必然会有的收购计划如何实现？ 李宁公司已经走在前面做出了榜样，已经相继 收购了红双喜和LOTTO在中国的特许经营权 ，旗下经营的KAPPA在2008年更是收购了拥 有KAPPA品牌在日本的所有权和经营权的 PHENIX公司。 直到现在，我们还没有看到安踏采取行动 ，实施并购行为，这可是安踏做大品牌的必经 之路，何时动手不得而知。此外，安踏在投巨 资进入赞助队伍后，还面临着用更多的后续资 金来保障营销的顺畅执行的难题。

疑问产品
指在高增长市场中低市场占有率的产品，现有的市场 份额维持需要很大的现金投入，但继续提高市场占有率的 难度很大。安踏公司的运动配件产品无疑属于这类疑问产 品。应采取选择性投资战略，即确定其中哪些经过改进后 可能会成为明星产品，再进行重点投资，提高市场占有 率，使之转变成明星产品。
安踏品牌产品线发展建议
(3)本土优势 “安踏”作为中国的本土企业，与“耐 克”、“阿迪达斯”相比具有一定得本 土优势。首先，没有文化差异，在与消 费者沟通上没有太大的障碍；其次，作 为中国本土企业，在一些时候，政府制 定的政策对于“安踏”有利；并且，对 于中国体育用品市场更加熟悉，更能掌 握市场命脉，能够根据市场变化准确的 采取措施来应对。
2.“安踏”公司的竞争劣势分析
SWOT分析
(2)产品研发力度不够 虽然“安踏”最初定位是不同于“阿迪 达斯”、“耐克”的“运动休闲”定位， 但是随着消费者自发运动意识的提高， “安踏”也开始进军专业化领域。在专 业化领域的竞争中，“安踏”产品与 “耐克”、“阿迪达斯”出现差距。 “安踏”的专业产品仍然停留在对于运 动员比赛中的保护上。而其竞争对手 “耐克”、“阿迪达斯”却已经将目光 放在了体育装备对于运动员在比赛中发 挥的影响上，如何提高运动员在比赛中 的成绩成为了他们的主要目的。
2.“安踏”公司的竞争劣势分析
SWOT分析
(4)品牌影响力不够 “耐克”跟“阿迪达斯”两家公司都已 经拥有了40多年的发展历史，其品牌知 名度远远大于“安踏”品牌。这使得 “安踏”必然会丧失一部分以追求名牌 效应为目的的消费者。
威胁：1.外包生产方 式上的缺陷 2.分散市场的风险能 力较弱 3．各个品牌向中档 市场的延伸
1.“安踏”体育用品公司的竞争 优势分析
SWOT分析
(1)品牌优势 “安踏”公司经过十几年的经营已经具 有一定的品牌影响力，通过其特有的 “个性化” 安踏就是要宣扬个性，倡 导通过体育展现自我。安踏和耐克走的 不是同一条路，耐克追求运动，以某种 运动类别和运动项目出现，而安踏更多 的是以一种运动休闲的形象出现。安踏 不想做中国的耐克，而是要做中国的安 踏、世界的安踏。就是要通过树立自己 的鲜明个性，成为“中国乃至世界大众 都喜欢的安踏”。

竞争的热点正在向中端和中高端产品转移，耐克、 阿迪达斯、李宁和安踏等国内四大运动品牌在这一细 分市场的产品区间的竞争日趋激烈。安踏面临整体定 位战略的重新检讨和再选择。
安踏品牌发展的困惑

1）国际品牌发展低价产品线，分销渠道向中等 城市渗透，冲击国产品牌的高端客户群； 2）国内运动品牌“李宁”积极发展高端专业运 动产品，向国际一线品牌靠拢； 3）中国广大低价品牌在积极降价的同时，款式 和质量在改善，使低端市场竞争激烈，利润更加低薄； 4）在耐克、阿迪达斯、李宁三大中高端专业运 动品牌的挤压下，安踏是否有必要进入中高端”时尚 休闲”运动产品市场，选择去冲击力量相对弱小的彪 马的市场？或者采取多品牌模式，收购时尚休闲高端 国际品牌在中国地区的品牌所有权，形成与安踏品牌 的互补和互利。
1.“安踏”体育用品公司的竞争 优势分析
SWOT分析
(2)价格优势 “安踏”虽然具有很高的品牌影响力， 但是其价格定位一般在100元到400元之 间，主要是满足二、三线城市中等收入 人口的需要。与“耐克”、“阿迪达斯” 的高价位相比具有一定的价格优势。
1.“安踏”体育用品公司的竞争 优势分析
SWOT分析




1． 增加对安踏明星产品（以篮球鞋为主的运动 鞋业）的投资，深入挖掘市场，继续巩固和扩大其有 利的市场竞争地位。 2. 保持安踏现金牛产品（运动服装类产品）现 有的市场经营策略，维护现有市场份额；随时抽资转 向支持新的战略发展方向产品。 3 .对于安踏的疑问产品（运动配件类产品）， 进行必要的投资，以在高增长率的市场中尽可能扩大 市场占有率，培育未来的明星单位。 4． 对于安踏的瘦狗产品（休闲服饰类产品）， 安踏应采用清算战略或放弃战略。
对安踏而言，该如何让企业的生命周期穿越外部的经济周期？
对服装行业来说，2010年是极具挑战的一年——因为 这是历史上棉花价格最高的一年，从每吨的1.8万元上涨至3万元/吨，这让这个行业 负责原料采购的副总们，心情如同过山车般起伏不宁。 安踏也不例外。对于这类以“期货制”模式，开订货会来制定生产计划的传统 企业来说，能否把握好服装面料的涨幅，找到买进原料的最佳时点，将直接影响着 企业的生产成本。
安踏品牌发展案例分析
2012级：吕丹 宋亚 陈慧 申明明 张博伟
安踏品牌核心价值主张
安踏的实际消费群体：草根一族
一群最普通的年轻人…… 学习和竞争压力繁重的高中生； 迫切需要体现自我价值的大学生； 在职场中努力打拼渴望出人头第的工作族。 安心创业、脚踏实地
品牌的诞生：明星代言电视广告


1999年，安踏小厂年利润仅200万； 仿效耐克、阿迪达斯世界级体育品牌做法，投 入人民币 380万元，请中国兵乓球头号选手孔 令辉在CCTV -5体育频道代言安踏产品； 2000年悉尼奥运会，孔令辉夺得兵乓球男子单 打冠军，安踏品牌自此红遍全中国。20012006年，安踏销售收入由1亿增长到12.5亿元。

品牌的差异化定位与竞争

中国运动鞋市场的三大类品牌 （1）国际一线品牌：耐克和阿迪达斯，综合运动品 牌，高中端定位； （2）国际二线品牌：彪马和背靠背、纽巴伦和美津 浓，分别侧重于运动休闲或专业运动的特定运动品牌， 高中端定位； （3）国内一线品牌：李宁、安踏、361度，综合运 动品牌；匹克和特步，时尚运动或专业运动的特定运动 品牌，中低端定位。
穿越周期
这些问题，不仅仅是拦在一家企业面前需要迈过的槛。 经济周期划分为四个阶段：衰退，复苏，过热，滞胀。在不同的经济周期会有相应 的投资产品，而对企业来说，企业的生产周期如何与不同的经济周期同步进行，并 做出正确的判断，无疑是件困难的事情。那对安踏等企业而言，是否已经把握住当 下的经济周期的节奏与交替时点？