毕业设计(论文)开题报告
题目：虚假药品广告现状及治理对策
一、问题的提出： 药品广告问题，长期以来一直是社会热点问题，同时也是一个社会难点问题。在我们怒斥各种虚假广告给患者带来的身心损失之余，在众多有良知的记者以笔为枪使人们警觉各种医疗骗术之时，一个清晰的问题依然尖锐：为什么在有关部门不断加大对虚假医疗广告打击力度的形势下，这种标榜“一针见效”的漏洞百出的医疗广告还依然有市场，为何仍屡禁不止？广告对人们的生活越来越显得重要，人们离不开广告。但虚假违法广告对社会，对群众带来的影响不可低估。药品广告直接关系人民群众的就医用药安全和生命健康，严重侵犯了消费者的人身权，直接冲击了合法的医疗广告。在共建和谐社会的今天，规范和治理虚假药品广告，已是摆在我们面前一个急待解决的问题。本论文将从虚假药品广告的诸多管理问题展开论述，并初步提出治理虚假药品广告的对策。
二、设计（研究）现状概述（文献综述）： 所谓广告，“是指商品经营者或服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或提供的服务的商业广告”（《中华人民共和国广告法》第一章第二条）。随着改革开放的不断深入和市场经济的不断繁荣，广告业得到了迅速发展，广告在现代社会生活中扮演着非常重要的角色，为经营者推销产品和开拓市场发挥着不可替代的作用。药品广告，是指药品企业作为广告客户，通过一定的媒介或者形式，向社会或者公众宣传其药品功效作用的手段。然而，一些为了逃避审查、违背事实、夸大其词、故意诱惑误导消费者等虚假药品广告给社会文明带来了负面影响，给人民群众带来了经济、财产以及人身安全带来了严重的危害。 真实的药品广告有助于提高公众的医疗常识,我们必须分析并改善药品广告的现状。在分析药品广告现状,以及发生发展原因的基础上,从公共关系学的角度对医疗公共关系的主体、客体、手段及其背景系统多方面的优化统筹提出建议。我国的药品广告存在管理不规范,虚假夸大的现象,这不仅严重损害药品企业身利益,更加威胁到药品市场的正常运行乃至整个社会的安定团结。解决药品广告中出现的问题,已经成为媒体关注的焦点,更是药品广告整顿的当务之急。目前我国药品广告市场混乱,应从公关主体、客体、手段及医疗体制等多方面进行改进。（王军、李舍予、张勇刚2007年在《药品广告的现状分析及规范对策》）。 虚假药品广告坑害了不少求医问药的老百姓，如何治理也是政协委员们关注的热点： 国家中医药管理局局长佘靖委员认为，我国医药广告十分混乱的根本原因是管理不力，整治医疗广告的最大难点是多头管理。一个医疗广告的诞生要涉及卫生、药监、工商、广告公司、媒体等多个环节，每个环节都有各自的职责，但又缺乏有效的治理手段，因为这其中存在很多利益关系。国家工商总局副局长刘凡：想把中国的广告管理好，我比谁都着急！虚假保健食品、药品和医疗广告，将是我们今年打击的重点。国家工商总局现正在全国搞“打虚假，树诚信”的专项整治活动。今年将出台对保健食品、药品和医疗的5条禁令，即严禁以新闻的形式做广告，严禁公众人物用自己的形象做证明广告，严禁保健食品广告里有医疗功能，严禁药品广告夸大功能，严禁医疗广告宣传治百病。 中国广告的监管形式是工商监管、行业自律、群众监督、部门配合。我们今年准备出台四个管理办法：一是广告公司的管理办法；二是广告主申报广告的管理办法；三是广告媒体行业的管理办法；四是关于广告监测的管理办法。市场上都会有伪劣、欺骗消费者的事件发生，对于目前大家普遍关注的药品、保健食品和医疗器械违法广告泛滥问题，应该采用“堵”还是“疏”的方法，怎样进行有效的治理，值得我们认真研究。 政府的作用是维护市场秩序，限制和打击损害消费者的行为。因此，依法监管、加强监管应该是一个解决医药广告问题的基本思路。因为存在问题就全面取缔，这种方法并不可取，它可能涉及到更深的宪政问题，这样做可能侵犯那些“遵纪守法者”的权利。此外，医药保健的信息具有经济学上“公共产品”的性质，广告是解决这种产品收费问题的有效制度安排，如果要取缔，也需要建立有效的替代性安排。我十分赞成卫生部常务副部长高强提出的，由政府提供、发布有用的信息。市场上大量存在虚假药品、保健食品广告，就是因为老百姓没有得到权威、准确的医药保健信息。因此，解决这些问题的办法之一就是政府定期发布权威准确、能被普通百姓接受的信息。（卫生政策研究室主任石光也《虚假广告为何屡禁不止》）。 随着现代药品广告的泛滥，除了寄望于国家相关政策的出台外，留给我们消费者的就只剩下无奈了。但是面对这铺天盖地而来的医药广告，还是真诚的希望广大的消费者能够擦亮自己的眼睛——至少让我们敢去怀疑！广告做得再好，它也不过是危言耸听、信中雌黄，不足以我们为信。因为如果它真的有广告中说的如此有效的话，那它又何必要自己出钱来做广告呢？（刘雅芳、程伟、高宏伟 《虚假医药广告问题与对策》） 综上所述，要根除虚假违法广告祸害，除相关部门认真履职之外，还应在法律和体制方面作一些深层次的探索。一要健全法律法规体系。在现行法律法规体系的基础上，大胆创新，不断完善，着力从法律角度解决批、管、罚三位一体的问题；二要整合监管资源。加大机构整合力度，探索实行职能有机统一的大部门体制，将药品广告监管职能纳入一个部门进行综合监管，着力解决机构重叠、职责交叉、政出多门的问题，把责任真正落到实处；三要建立信息披露长效机制。充分利用新闻舆论的监督作用，及时发布虚假违法药品广告相关信息，着力解决信息不及时、不对称的问题。
三、设计（研究）拟采用的技术路线和方法（论文框架、研究方法）： （一）研究采用的技术路线： 1、问题的提出、研究目的与意义。 2、收集有关虚假药品广告的资料及广告管理方面等文献资料。 3、系统地分析地分析文献资料，关注药品广告管理问题案例，评价分析总结。 4、总结虚假药品广告的发展现状及研究对策。 （二）研究采用的方法 1、文献研究法：多渠道收集、整理和运用现今国内外与课题相关的理论，以及课题研究的进展情况，寻求理论与实践创新。 2、调查研究法：综合运用各种调查方法和手段，掌握实验研究的第一手材料，为课题提供充足的事实依据。
四、设计（研究）内容（论文提纲）与进度计划： （一）论文提纲： 1. 虚假药品广告泛滥的现状 1.1广告形式违法法律法规 1.1.1媒体广告违犯前置审批手续 1.1.2印刷品广告泛滥 1.2广告内容违反信用原则 1.2.1广告信息缺乏真实性 1.2.2广告做出的承诺不能兑现 1.2.3广告的预期性不可靠 1.3虚假药品广告的表现形式 1.4虚假药品广告的危害 2. 虚假药品广告产生的根源 2.1受经济利益的驱动 2.2广告法律体系不够完善和立法的滞后性致使虚假广告有机可乘 2.3广告监管部门监测能力和水平落后 2.4消费者法制观念和维权意识淡薄 3.虚假药品广告的治理对策 3.1强化管理，严格执法，加大查处力度 3.2完善广告立法，健全广告法律责任制度 3.3创新体制，强化科学监管 3.4强化部门协调，进行综合治理 3.5加强法律宣传，提高医疗企业广告发布者的自律水平和消费者对虚假广告的鉴别能力 （二）进度计划： 1、毕业设计（论文）前期准备工作阶段：2008年11月3日至12月5日 2、毕业设计（论文）调研、毕业设计（论文）写提纲计划、撰写和完成开题报告：2008年12月6日至2009年1月9日 3、完成毕业设计（论文）初稿、第二稿和定稿的审阅、修改：2009年1月10日至5月20日 4、毕业设计（论文）答辩：2009年5月21日至5月25日
五、设计（研究）结论与成果形式： （一）研究结论： 总之，规范广告市场，增加投资广告的可信度，消除群众的怀疑、不信任情绪，对广告商和商家长远利益来说都是好的。依法规范药品广告的投放和刊播，减少媒体误导和广告欺诈的现象的发生，对于维护媒体形象，对于维护人民群众的合法权益都具有十分积极的意义。 （二）成果形式：论文
六、参考文献： [1]韩德昌, 窦家瑜. 广告理论与实务[M]. 天津. 天津大学出版社, 1999: 28-30,327 [2]刘林清, 刘斌. 广告监督管理[M]. 北京. 高等教育出版社, 2004: 28-30 [3]余明阳. 药品广告的奥秘[M]. 广东. 广东经济出版社, 2004: 29-30 [4]张勇刚. 治理虚假违法药品广告的现状与思考[J]. 四川省食品药品监督管理局, 2007 [5]曾宪章. 医药广告带来的消费弊端[J]. 马克思主义政治经济学考试论文. http://www.51paper.net/ ，2006 [6]虚假广告产生的原因及治理对策[J]. 莲山课件. http://www.5ykj.com, 2006 [7]吕巍. 20世纪中国广告学理论的发展[J]. 范文搜. 经济学论文, 2007 [8]文浩. 新编现代广告策划实务[M]. 蓝天出版社. 2006 [9]李元宝. 工商管理精选教材—广告学教程[M]. 人民邮电出版社. 2006 [10]刘俭云,朱杰,芦毅刚. 广告理论与实务[M]. 民族出版社. 2007 [11]广告营销策略[J]. 商务文库. 广告传媒, 2008 [12]张金海，程明. 消费心理与广告之探析[J]. http://www.51paper.net/, 2006