２００７年的调查，我国目前有４０多个城市公交 比，乘车、等电梯或者使用手机，人们无法
系统安装了移动电视有。移动电视具有覆盖 转只有等待时间过去，但也不愿意无所事
面广，广大企业和代理广告商所认同新广告 事，基本上更愿意看移动电视。这些宝贵的
媒体，成为继互联网广告之后又一大媒体广 等待时间，正是广告播放的最佳时间。
看，受众是一个较为广泛的群体。但从收入 梯旁侧的移动电视，通常也是音量很小或是
上来看，移动电视的受众大多属于中等收 静音，将目前的家庭电视直接挪用到移动电
入，日常时间相对固定的群体。我们可以将 视广告中，广告的听觉信息掩蔽在噪音之中
移动电视的受众分为三种不同的亚群体：学 或者忽略不计，使广告效果大打折扣。因
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移动电视广告的受众分析和广告设计策略
■ 崔淼 宁夏大学心理系
［摘 要］移动电视广告的重要性日显突出。本文分析了移动电视广告的受众的人口学特征和心理学特征，并结合移动电视广告的实际探讨了移 动电视广告设计策略。 ［关键词］移动电视广告 受众 广告设计
对应的。移动电视从广义概念上而言， 是指 价比会影响中年消费者的购买意向。
针对移动人群进行传播的电视。它能帮助人
们度过等待时间，是广而告之的黄金时间
二、移动电视广告的设计策略
段，包括手机移动电视、车载移动电视、楼
移动电视为广告提供了一个相对封闭的
宇移动电视、广场大屏幕电视等等。据 空间具有强迫收视的特点，与家庭电视相
广告要关注产品透出的气息应当既不过于传 费者愿意接受轻松、愉悦的信息，尽量用较
统也不要过于独特，要有功能好也要有一定 为幽默的方式来阐释广告创意。另一方面，
名人效应在移动电视中能得到广告较好的效 果。以剧情方式播放的两则公益广告，一则 有名人，另一则没有，广告效果差别较大。
最后，移动电视广告要注意不同载体有 着不同的应用。尤其是对于闹市的广场大屏 幕电视，例如北京王府井广场、上海南京路 的大屏幕电视，往往是人们休息、等待的地 方。就笔者了解的情况来看，人们在等待的 时候几乎都会看看电视，大屏幕电视中的广 告与家庭电视无异，人们很快就将对电视的 注意力转开。而在纽约时代广场，大屏幕电 视会播放世界上最有名产品的广告。每年全 美的最佳广告评选人们前往时代广场，甚至 就是去看当天的播放的广告。中国国家大剧 院曾做过一次相当成功的移动电视广告。在 美国时间３月１７日１９点，他们将新编史诗京剧 《赤壁》片段在纽约时代广场８块大屏幕上播 出 ， 在 长 达 ４ ５ 分 钟 的 时 间 里， 京 剧 的 独 特 魅 力吸引了众多行人和游客驻足，甚至有许多 人在知道消息后专门前往观看。这次尝试为 中国京剧做了一次十分成功的宣传。如果王 府井大屏幕电视，能够抓住自己的优势，尝 试做一些与此相关的广告会使广场大屏幕电 视发挥更大的作用。
生族、青年上班族和中年上班族。不同的亚 此，移动电视的广告设计要考虑到更多使用
Hale Waihona Puke 群体有着不同的心理特征。画面和文案说明，尤其是文案说明要一目了
学生族。目前的学生族是９０后新生代， 然，适当放大文字，不要害怕破坏优美的画
对事物的认知和接受上普遍存在追求独特性 面。
的心理，喜欢关注标新立异，追求时尚但又
其次，移动电视广告要结合不同区域的
标群体正是消费者以上班族和中学生为主， 殊性兼顾得不够好。
年龄集中在１５到５０岁之间，收入处在中等水
首先，移动电视广告无法发挥声音效
平，这一群体正是消费市场的主力。
果，尽量做到“看图说话”。移动电视通常
（二）受众的心理特征分析
处在较为嘈杂的环境，如公交车，地铁和广
从移动电视的受众人口的年龄特征来 场等，或者即使是较为安静的环境，例如电
参考文献 ［１］陈红。 浅析公交移动电视广告的受众心理与传播 策略。新闻界［Ｊ］，２００８年第４期，１７７－１８８ ［２］Ｃａｒｌｓｓｏｎ， Ｃ， Ｗａｌｄｅｎ， Ｐ，Ｍｏｂｉｌｅ Ｔｖ－ＴＯ Ｌｉｖｅ ｏｒ Ｄｉｅ ｂｙ Ｃｏｎｔｅｎｔ， Ｐｒｏｃｅｅｄｉｎｇｓ ｏｆ ｔｈｅ ４０ｔｈ Ｈａｗａｉｉ Ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ Ｃｏｎｆｅｒｅｎｃｅ ｏｎ Ｓｙｓｔｅｍ Ｓｃｉｅｎｃｅｓ， ２００７
往往在购买商品时处于无特定的购买意向， 捉到广告意图。因为消费者在等待时间里，
使用什么品牌、要支出多少购买。青年上班 广告不经意地进入消费者的视野，但消费者
族开始关注生活的品质、注意时尚但不会过 也会随时离开等待环境，广告也会很快淡出
于关注过于独特的商品。因此商家应当考虑 消费者的视野。因此广告设计者要关注到消
青年上班族。这一群体拥有更多可支配 广告中强调在冬季北方干燥气候下该款面膜
的金钱，购买力相对较强，消费的内容广泛 对女性皮肤的保湿效果。这则广告属于应季
从房产、教育培训、旅游到日常餐饮、日常 性广告，受到许多年轻女性的关注。
用品。他们是商家要争取的对象，因为这些
再次，移动电视广告要言简意赅，创新
消费者相对理性，但也会从情感需要出发， 求异，尽量做到在最短的时间内使消费者捕
告。
移动电视广告设计要从受众的角度出
发，也要兼顾到移动电视的独特性。有研究
一、移动电视广告的受众心理分析
者指出移动电视广告不能简单得复制家庭电
（一）受众的人口学特征
视广告。但事实上，就目前北京市公交移动
从移动电视的载体地铁、公交车、手 电视的广告基本与普通家庭电视相同。这也
机、电梯等使用者来看，移动电视广告的目 说明商家和广告制作方对移动电视媒体的特
能体现自己个性的新、奇、异的事物，对于 实际情况，尽量做到符合当地人的切需。南
广告同样如此。因此面向学生族的广告，要 方和北方的城市不同、大中城市与乡镇地区
从创意、画面质感以及产品功能等方面吸引 的 不 同 。 例 如 ， 北 京 公 交 移 动 电 视 曾 在
他们的注意。
２００８年冬季重复播放美即保湿面膜的广告，
移动电视（ＴＶｏｎｍｏｂｉｌｅ）是指采用了先进 的人文关怀。
的数字电视技术，可以在移动状态中收看的
中年上班族。这一群体一般是精明的消
电视，它以数字技术为支撑，通过无线数字 费者，更多关注产品的实际用途，不做无谓
信号发射、地面数字接收的方式进行电视节 的消费，强调购买的商品要物有所值。因此
目传播。移动电视是和传统意义上的电视相 商家的产品广告若能很好介绍产品功能和信
２００９．５ 消费导刊
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