更有冲击力和代表性，具有以小见大、以少胜多的特点。
常见标志类型：政府和其他组织机构标志、公共信息标志、品牌标志
（2）标志的特征：识别性、象征性、审美性
联合国
欧洲联盟
欧洲冠军联赛
“本来”创 意
威廉姆斯景观美化公司
黑狗协会
个人作品集设计中心
曼彻斯特自行车邮递公司
蒂那·凯西摄影
（４）标志的设计形式
“绿色之吻”、“蓝色之吻” 雷又西（Yossi Lemel） “国际海产业海报展览”标 志。
府烈茶（Alan Fletcher） 为伦敦流行家具 公司所作的促销 海报。
“搭乘伦敦交通局的 交通工具去购物” 府烈茶（Alan Fletcher） 为伦敦交通局所作的 推广海报。
手绘的形态给人以亲切感，再加上文字的编排使整个版面充满了趣味性。
Flexo印刷制作公司
德国ROTWILD自行 车
F庭儿童成长”公司
Wainwright银行
“四只爪”动物拯救协 会
德国Pastiche公司
圣安东尼奥河基金会
Vistamar学校
“期盼更美好的未来”协 会
鱼市场
La Plata酿造屋
美国疯城咖啡屋
美国花卉养护
【视觉传达设计是一门科学性与艺术性紧 密结合的综合性边缘学科。提倡边缘学科 只是为了强调本学科的科学属性，决不能 否认和削弱本学科的艺术属性。】
原始氏族：结绳记事、刻木画图
现代社会：标志是一种象征性符号，它将传达的语言转化为图形语言，用造型和色彩来
表现思想，可以说是视觉传达设计的“精华”。标志图形比其他艺术样式视觉感更集中，
——色彩学家伊顿《色彩艺术》 七类对比：色相对比、纯度对比、明度对比、冷暖对比、平衡对比、互补色对比、同时 对比与继时对比
同样形态的宣传物 被赋予较为统一、 和谐的色彩，给人 清新、整体的感觉。
位于日本东京 的指示系统之 二。将同一种 设计语言应用 在不同的场景 中，达到了丰 富与统一。
（2）色彩的和谐 色彩的对比是以和谐为前提——在构图中，所有的色彩要相互关联并在统一的整体中 产生应有的效果，就必须形成比较和谐的视觉系统。
在立体图形的构成中还要着力解决以下问题：
1、整体与局部 2、尺度与空间 3、比例关系 4、光的利用
用单体元素在建筑立面上运用构成的原理进行设计，产生了富有现代感的浮雕效果。
2005年爱知世博会法国馆内部 的空间分隔，用光源和构成元 素来表现立体形态的空间特征。
视觉传达设计的要素
二、色彩
色彩也是人类视觉的一种
微笑是世界的语言 佐腾 （U.G.Sato） 为微笑行动所作公 益海报。
2、色彩的构成形式
当一种色彩与其他色彩组合在一起使用时，视觉效果往往会发生变化 色彩的构成形式主要包括了对比和和谐 （１）色彩的对比 对比是色彩中一条重要的美学法则
“对比效果及其分类是研究色彩美学时的一个适当的出发点。主观调整色彩感知力问 题同艺术教育和艺术修养、建筑设计和商业广告设计都有密切关系。”
文字形态和色彩 的变化产生了音 乐的节奏感。
文字虚实排布使 画面产生幻象的 感觉。
将文字打散后重 组，产生丰富的 视觉效果。
文字的疏密排列 产生了一定的空 间层次。
文字随着外包装 的结构排布，做 成了信纸信封的 形式。
羊年贺卡。将汉字 “羊”赋予了图像意 义。
文字模仿手绘形式，它们活泼的 排放使得折页生动活跃起来。
美国B.F.全日制学校
澳洲皇家建筑师学会 1996年建筑学周
Bulk Stop公司
阿古阿·维达公司
木材交易市场
中国香港亚洲设计博物馆
国际华人设计师联合委员会
海岸熔接服务
保罗·吴与合伙人公司
（5）标志的发展趋势
标志设计的发展趋势——信息化、视觉化、现代化
表现形式上：繁琐单纯明快 沉重清秀挺拔 一般图形几何图形 具象的形式抽象的形式
中国汉墓商品铭文。
中国汉墓封泥。
中国古代竹简上的汉字。
中国古代铜钱上的文字。
中国历代各种印章。
以文字为设计元素的各种表现形式。
文字和图形用书 法笔触表现的招 贴设计。
在文字上稍作变 化的招贴设计。
以文字为图形的 招贴设计。
用文字巧妙组合 的招贴设计。
以文字为主结合 图形的招贴设计。
文字变形所产生 的形态自然生动， 具有强烈的视觉 吸引力。
在折页宣传品的设 计中，基础图形的 运用强化了标志的 影响力。
高低错落、富有 节奏感和韵律感 的编排使展示空 间变得更加丰富、 有趣。
入口墙的设计， 文字排布简洁。 既起到了视觉引 导的作用，又起 到了遮挡的效果。
视觉传达设计的领域
一、平面视觉传达设计
1、标志设计
（１）标志的概念 原始人：图腾
文字表现形式——即利用文字和标志形象组合的表现形式。文字本身就具有语言特征，所 以这种形式具有很强的识别性，意义也很明确
婚姻和家庭顾问
EAP公司
琳赛·琼斯独特音效设计
“包容的力量”会议 街
“等待等待别告诉我” 光谱数字电信
克莱尔·西蒙斯公司
Maverick葡萄酒公司
美国孟诺派教堂
“狼”激励公司
2、文字设计
从视觉角度上讲，任何形式的文字都具有图形含义 文字设计不仅仅是字体造型的设计，还是以文字的内容为依据进行艺术处理，使之表 现出丰富的艺术内容和情感气质 文字设计主要内容：研究字体的合理结构、字形之间的有机联系、文字的编排 文字设计分类：平面文字设计、立体文字设计、动态文字设计
中国古代青铜铭文。
美国Interbrew公司酒包装。瓶贴外形与 瓶身设计相吻合，无论是一瓶的包装，还 是六瓶的包装，都形成了一个系列。
１、色彩的三要素
“色彩的三要素”——色相、明度、纯度
色相——是指色彩的相貌，也就是表象特征，是由色彩的物理性质决定的 明度——是指色彩的明暗程度，适合于表现物体的立体感 纯度——是指色彩的纯净度、浓度、饱和度等，纯度越高色相感越强
儿童插图“阳光与雨水” 佐腾（U.G.Sato） 色彩的组合和简洁自然的形态激 起儿童丰富的想象。
（1）包装设计的概念及演变过程 包装设计——主要指用于零售目的的包装活动 主要包括——包装造型设计、包装图形设计 视觉传达设计中的包装设计不仅仅是包装图形的选择与设计，同时也是包装造型的规划与 实施，因此它兼具了二维和三维的概念 包装的演变过程： 新石器时期：陶器 有了商品交换以后：包装就成为了商品的一部分 现代包装设计：从欧洲的产业革命开始，经过了几个阶段：首先包装是作为商品信用的标 志，通过包装来体现商品的形象；随后包装设计的重点由保护商品变为美化商品，各种造 型和颜色的包装层出不穷；而到了现代社会，包装设计越来越注重商品信息的传达和形式 的多样性，包装设计也逐渐趋于一种更加理性的发展，它已经开始以消费者的需求为指导， 逐步形成了包装文化的消费
视觉传达设计作品都是对一些具有特定性质的构成要素进行组织之后，使其达到的“最必 然和最终极的一种形态”
图文结合紧凑，版面错落有致，具有很强的可读性。
以外文字母为主的 编排设计。采用了 大与小的对比手法。
空白往往在编排中起 到至关重要的作用， 它可以使整个版面显 得意境悠远，更有想 象空间。
视觉传达设计的要素
四、编排
【视觉传达设计活动中的交流有显性和隐性两种。 显性交流是具体内容的交流，隐性交流是传、受 双方思想观点、文化价值取向的融合和碰撞。】
“自然界的一般形式便是规律”，“这种规律也是艺术形式美的依据”。 ——恩格斯
人们将自然之美的形式特征归纳为形式美法则，其中就包括了变化统一、对称呼应、条例 反复、节奏韵律、对比调和等
【视觉传达设计用简洁、美好、易懂的 设计语言来改变人类的基本生活方式。】
人类所能看到的一切视觉现象都是由光线和色彩共同作用产生的。我们在现实生活中所看 到的色彩实际上是一定光源下的色彩
牛顿——用三棱镜发现了七色光 歌德——“色彩是人产生的视觉感受和心理感受” 英国心理学家格里高——“色彩感觉对于人类具有极其重要的意义：它是视觉审美的核心， 它深刻地影响着我们的情绪状态。”
阿米巴（变形虫）公司系列标志
视觉传达设计的领域
3、包装设计
【视觉传达设计的性质已从一个应用形式 转化为现代设计形式的视觉信息传达。】
包装比其他艺术形式更直接，更有声有色，更富于感染力，更能深入到生活的每个细胞中去
包装传递信息用的是无需翻译的艺术语言，它通过形态和色彩传达不同的意义与情趣。即便 是单一的形态、色彩也能直接成为一种信息符号
1、平面图形
【视觉传达设计中的图像， 既是传达者心目中的一种意象， 又是接受者心目中的一种幻象。】
平面图形——在二维空间内形成的图形，是水平面抽象化了的几何元素形成的图形，是 最简单的空间形式
（１）基本元素 平面图形中最基本的元素就是点、线、面
利用食物和 油迹组成感 叹号图形， 构成强烈的 视觉冲击力， 令人印象深 刻。
要达到色彩上的和谐有一些手法： 一是追求色彩要素的一致性，比如在明度、色相、纯度上的近似 二是不依赖某种元素的一致或相似，而是通过色相、明度、纯度的不同来组合，形成 一种视觉上的有序性 三是通过色彩的面积、色块的位置来改变每一个色块在画面中的视觉作用，实现色彩 在视觉感受中的和谐
法国巴黎某银行的外部区域设计。
该银行内部自助服务区域的整体设计。从外部的标识到内部的设施，色彩十分统一，给人以非常整体的 感觉，有效提升了这家银行的形象。
2、色彩与心理
色彩的审美与人的主观感情有很大的关系
曾经说过：“由物质唤起和抚养并被心灵再造，色彩能够传达每一事物的本质，同时配
合强烈的激情。”
——马蒂斯
人类对于色彩的感知大致归结为以下几种类型： 一是色彩的冷暖感 二是色彩的华丽感 三是色彩的进退感 四是色彩的形态感 五是色彩的胀缩感