新医改对我国医药企业影响的分析
专业：2010级市场营销(医药方向)
班级：本科一班
学号：**********
姓名：***
2012年4月18日，国务院办公厅发布关于《深化医药卫生体制改革2012
年主要工作安排》。《工作安排》中要求要巩固完善基本药物制度，扩大基本药物
制度实施范围，规范基本药物采购机制，完善国家基本药物目录，加强基本药物
质量监管。此外，《工作安排》要求加强基本药物质量监管，继续提高基本药物
质量标准，对基本药物实行全品种覆盖抽验和电子监管，提高对基本药物从生产
到使用全过程监管能力。食品药品监管局负责此项工作；还要求扩大基本药物制
度实施范围巩固政府办基层医疗卫生机构实施基本药物制度的成果，落实基本药
物全部配备使用和医保支付政策。有序推进村卫生室实施基本药物制度，同步落
实对乡村医生的各项补助和支持政策。《工作安排》明确以上工作由发展改革委、
卫生部、财政部、人力资源社会保障部负责；《工作安排》中还提到要积极推进
公立医院改革。以县级医院为重点，统筹推进公立医院管理体制、补偿机制、人
事分配、药品供应、价格机制等综合改革。
新医改的推行为我国医药市场带来前所未有的巨大影响，企业的医药市场营
销在这一全新的局面下如何适应，成为行业内，各大企业摆在面前迫在眉睫的事
情，无疑成为讨论的热点
新医改后我国药企营销将从传统的销售主打市场的模式逐步转变，整体的战
略营销和品牌营销将成为主导，正是这一主导方向，将各大企业各部门重新进行
了职责和权重的地位。
销售部、市场部、商务部、医学部、政府事务部、这几大部门构成了我国医
药企业的营销框架，传统模式中销售部与市场部是营销框架中的核心构成，企业
的销售主要依靠医药代表的推广和市场活动的推进，而随着医改的推进，药企中
各大部门又有了新的市场定位。
新医改政策中“收支两条线”以及“取消药品加成”等策略的出台，从根本
上遏制了医院的利益链条，使得企业在医院以及医生方面的影响力，明显降低，
特别是销售人员对医生的作用力显著减弱，以至于医改后医药代表的何去何从成
了讨论的热点，新医改中提出高端市场化的概念，一方面为医院引入竞争，充分
开发；另一方面，也为企业高端产品追求利润提供平台。
基本医疗市场更加完善,与此相应，“强基层”带来的市场机会将不断增大。
但是,基层医疗市场的爆发和社会医疗需求的放量，不会为整个医疗企业带来普
遍利好，因为买单效应及医保支付方式改革的进行，始终对医药企业构成压力
在此背景下，从强基层进口替代，消费升级等角度寻找药企投标不失为良策。
普药类的化学制药公司，是受医改政策影响最大的公司，三头一尾的优势把控就
成了公司竞争力核心组成。所谓的三头指的是批文壁垒、政策领域壁垒和技术壁
垒。批文壁垒指的是《药品注册管理办法》中规定1-5类获批化学药物可有3-5
年监测期，这期间药监局不批准其他厂家生产、改变剂型和进口。新药可获得较
高的定价，还可以避免激烈的价格竞争。政策壁垒则是指在某些药物领域的特殊
定价方式，如国家对有成瘾性的麻醉药品实行定点生产政策，竞争不激烈。不需
要招标，由国家制定最高出厂价和零售价，价格稳定。生产壁垒则是指公司层面
的专利研发能力。如多肽药物特利加压素和卡贝缩宫素技术壁垒较高，申请厂家
少。
但其实绝大多数的普药公司都将火力集中在营销渠道上，这指的就是“一
尾”，拥有专科领域的丰富产品线、较强的销售能力、较强的专科药物研发能力
及资源投入产出能够最大化。
官方数据显示，在8500多亿元增量投入支持下，中国医保覆盖面已达95%，
基层医疗机构全部实施了基本药物制度，人均卫生费用占人均消费比重已超
11%。
与此同时，原研药企业黄金时代正在远逝。此前，“专利悬崖”让跨国药企
头疼，一般通过加大研发推新专利药或加大品牌仿制药供应解决。多数跨国药企
选择后一种。辉瑞、葛兰素史克、山德士等正加快推出品牌仿制药，并加大基层
市场投入。
不过，新医改影响下，基层这块市场仍以基本药物为主。开发基层，则绕不过招
标门槛，外企面临市场准入难题。而且，基本药物制度虽拉动了容量，但导致价
格大降，外企想要进入基层市场困难重重。
但值得肯定的是，在新医改和国家政策扶持的双重影响下，我国医药产业的
创新力度不断加强，随着新医改的稳步推行，我国医药行业将把创新作为产业升
级的新动力，并在充分的市场竞争中高速增长。
为应对新的医改政策，医药企业的营销方式也发生了很大的变化。减少流通环节、
提高行业的集中度、推进流通领域的价格管制、实施出厂价的调查和备案、药品
招标上下左右联动等，正成为影响医药行业渠道战略转型的指南针。
随着新医改政策的出台，可以清楚地看到流通领域随政策的改变发生的变
化。医改探索中的政策不确定性也让生产企业更加清晰地看到了终端是根本的现
实，越来越多的同类企业正被引导对终端进行直接把控。与营销渠道扁平化相对
应，专业化推广以及市场细分的营销策略也成为营销利器，在划分出专门的事业
部负责独家产品市场营销的同时，还建立了四个事业部分别负责其它产品的专业
化市场营销。
医药企业在这个新医改大政策背景下要深层解读《工作安排》的内容，在解
毒的过程中找寻未来的发展之路。工作安排中指出要健全基层医疗卫生服务体
系。加快农村乡镇卫生院、村卫生室和城市社区卫生服务机构建设，实现基层医
疗卫生服务网络的全面覆盖。新医改的核心之一就是基层医疗卫生体系的建设，
这是最关系到老百姓生活，也是目前社会反映最热烈的问题之一。随着医改的加
速，社区医疗和新型农村合作体系的发展，将改变目前药品消费过分集中于城市
大医院的市场格局。各项政策的出台和实施，使医药企业在研发、生产、营销等
各个环节上的运作方式都面临重大调整，行业资源将进一步向优势企业集中。因
此，医药企业要积极开拓基层市场，保证企业的销售额。
《工作安排》中明确提出要建立以县级医院为龙头，以乡镇卫生院为骨干，
以村卫生室为基础的三级医疗辐射网络。县级医院尤其是县中心、人民医院对周
边乡镇医生的用药选择影响很大。乡镇卫生院、诊所医生由于学术水平较差，对
于县级医院用药的关注往往作为参考。所以，医药企业要占领县级医院对周边的
乡镇卫生院和村卫生所的推广将提供基础。县级医院将是企业发展基层终端的重
要战略部署市场。
目前社区卫生服务中心的用药量较低，所承担的治疗比重也较小，此类市场
受到的重视程度也较低，但新医改明确指明要下移首选就诊渠道至社区卫生服务
中心，一般诊疗下沉到基层，逐步实现社区首诊、分级医疗和双向转诊。所以，
无论社区治疗中心未来全部使用基本药物的建议是否成立，其必然将承担为城市
医院分摊治疗常见病的任务，该市场层级将在短期内进入快速增长期， 且所占
的比重也越来越大。所以，社区卫生服务中心成为一个重要的市场层级，是销售
额的新增长点。由于社区卫生服务中心将承担常见病、慢性病、多发病的治疗，
而针对此类疾病的产品多为上市多年的普药。所以，针对社区市场，产品选择上
对学术要求则相对较少，但应以治疗常见病的产品为主。
新医改要从根本上降低药价。设立科学合理的医药价格形成机制，完善政府
调控与市场调节相结合、客观反映市场供求情况和生产服务成本变化的医疗服务
和药品价格形成机制。取消公立医院药品加成政策，药事服务费纳入基本医疗保
障报销范围；适当提高技术劳务型服务价格，降低药品、医用耗材、部分大型诊
疗设备偏高的收费标准。取消药品加成政策，就是实行“零差率”，医院不收取
15%药品差价。为了弥补可能引起的巨亏，将增加医保报销的药事服务费，提高
医生服务价格。患者将以中获益，其实际支出会减少，医保支出会增加。但可能
的巨亏与增加的医保支出之间一定还有较大落差，这部分落差就需要国家财政投
入。但政府投入明确将会投向社区与第三终端，城市大、中医院不是重点。公立
医院投入不足的现状仍将无法从根本上缓解。针对此情况，医药企业要在把握住
原有市场的前提下，积极推进与医院的关系，紧密合作，做到双方共赢。
基本药物制度是解决“看病贵”的有效措施，是本次医改的亮点之一。硬性
要求不同级别医院对目录药品都有一定的使用比例，将有效降低药费。当然多数
医药生产企业应该积极争取其产品能够进入目录，从而带来销售额的增加。目录
要求的使用比例，将直接影响临床药品使用总额，临床推广的难度将加大。但是，
擅长品牌传播、学术推广，又能够构建和谐公共关系的药企，其产品销售将进一
步加大。医药企业要想应对这一挑战，要树立品牌策略使得自身产品能进入国家
基本目录，加强学术推广和传播，构建和谐公共关系的药企。
综上所述，新医改政策的出台，在带给老百姓实实在在的低价药品的同时，
也改变了医药产业的格局。从长远的角度来说，基本药物制度等系列医改政策的
不断完善，对一些能够在变革中不断转变思路，不断创新营销模式和管理模式的
企业来说，将迎来发展壮大的机遇 。
参考文献：
《深化医药卫生体制改革2012年主要工作安排》
《慧聪邓白氏研究》 《中国药业》杂志期刊
《中国医药工业杂志》