大多数消费者认为中档酒在品质上差别不大，他们 对酒文化、历史更感兴趣。
消费者选择白酒的标准为价格、品牌和口碑。
启示——
作为后来者的丰谷想迅速进入这个市场，发展成 全国品牌，以品质为基，以文化或者价值观作为 品牌价值填充的方法切入将是有效且稳固的。
白酒的消费行为及习惯
饮酒场合
自己在家喝
丰谷特曲在三个层面上 符合主流人群对中档白酒的需求
丰谷特曲的支持点
价格——不掉价又喝得起
产品定价180元左右，无论在商务场合还是朋友聚会饮用，消 费者都较为接受
品质——美酒
处于盛产美酒的U型地带 口感得到消费者认可 古法酿造
325年的酒窖历史让丰谷的品质得到坚实的支持
社交属性——被大多数人认可
而丰谷酒“让友情更有情”的品牌定位 已形成了丰谷品牌独特情感记忆点
但“让友情更有情” 没能承载消费者的动机， 主动消费的理由不够明确， 不能给到丰谷特曲清晰的产品核心价值。
所以丰谷特曲要想占据市场重要份额必须具备 （物理层面）产品的核心价值 （精神层面）产品的市场定位
泽洪认为——
中高档酒的文化塑造应符合当代社会主流人群的 价值观念、意识形态和生活状态
基于白酒的有助于情感沟通的社交属性，丰谷在大多数的时候 和场合都能满足消费者的情感沟通需求
中国传统文化的价值取向
注重家庭伦理观念，注重亲情 注重朋友间的情义 诚信为本 关爱他人，雪中送炭 群体意识强 ……
中国当代社会的现实环境
全球金融危机 经济发展带来的贫富差距拉大 家庭观念日趋淡薄 商业道德、诚信的缺失 ……
品牌突围
丰谷特曲的核心洞察
目录
背景 营销目的 市场趋势 竞争环境 消费者洞察 机会 品牌定位 创意表现
背景
从05年开始，丰谷品牌从“友情”酒占位，
07年度丰谷酒业完成品牌提升及成为全国性品牌的任务， 央视“友情酒”的投放在全国消费者的心里占到一定的位置
目前丰谷特曲作为丰谷酒业的主力产品，定位为中高档产 品，已奠定了市场基础。
为传主线，迎合现代人的情感
需求进行推广。
以文化带出品质。
金六福所卖的是“福文化”，迎合的是中国人祈福 迎祥、喜好吉利的传统心理，它带给消费者的是一 种祝福，一种向往，或是一种对现实生活的满足， 它更多的是一种情感上的利益，虽然比精神层面的 利益要低一个层次，但具有亲和力，符合大众的心 理，其诉求的目标人群也更加广阔。
要求
• 与重要客人
打交道时，要让
对方感受到尊重
• 对酒的要求
以高档酒为主，
注重品牌
• 朋友聚会时
喝酒讲究尽兴，
通常都喝得较多
• 对酒的要求
是求量而不求质
中高档市场区间，共同点是要顾及他人对品牌的感受
竞争环境
消费者认为中高档白酒应该有文化，品牌印记清晰有面子。 同层次竞争已突显，品质相差无已（竞争激烈） 以下是目前中高档白酒最具代表的几个品牌。
中高档酒的文化塑造要立足白酒品牌根基，对传 统文化的现实演绎，在传统观念中注入现代元素， 才能真正打动消费者的内心
“丰谷”品牌定位来源
从丰谷特曲本身发掘品牌基因 从中国传统文化中寻找符合“丰谷”的文化根
源 从主流人群中挖掘他们的生活形态和内心需求 从竞争品牌中寻找品牌形象的差异
但目前，品牌和产品的关联性消费的理由不足， 丰谷特曲产品核心价值的模糊， 树立丰谷特曲清晰的购买理由目标，是本次方案的核心。
营销目的
以树立丰谷特曲品牌、招商为目的， 营销手段：以成都市场为核心，辐射全国市场 核心生意：攻占全国中高档商务酒的市场位置 远景：提升丰谷品牌形象及价值
Байду номын сангаас场趋势
中高档酒市场
竞争机会
高端白酒以茅、五、剑为主的，已在消费者心目中占有足 够的心智空间 。
中端白酒综合性的竞争强大。 – 守旧：传统文化的生搬硬套，缺乏与现代人的沟通 – 短视：急功近利，缺乏对品牌的长期规划 – 自恋：空谈“经典、历史、名门”，缺乏品牌的独特 内涵
寻找一种文化承载，文化赋予丰谷特曲品牌价值是我们的 机会。
高档白酒品牌（茅台、五粮液、剑南春等）推出中高档产品都有 抢眼的表现
新进品牌成长迅速。如水井坊、五粮春、金六福等。 而一线品牌泸州老窖的根基更是中高档白酒。 中、高端消费者的购买趋势从注重口感逐渐转变为注重品质、品
牌和文化内涵，对量的需求减少了，对质的要求提高了。
关于中高档酒市场的思考
主流人群处于矛盾的心态中，一方面他们渴望真诚、渴望 温暖；另一方面，在现实中他们往往为了某一个功利的目 的，又不愿摘下沉重的面具，释放内心的真实想法，所以， 当真诚真的到来时，他们才会如此感动
主流人群的生活状态
他们是“丰谷”的主要目标消费群，对白酒消 费有品牌意识
他们有一定的经济基础，处于人生的上升期 他们在追求更高品质生活的同时，或多或少都
有一种浮躁的，急功近利的心态
我们可以发现——
在现实社会，人们对名利、财富的追求热情前所未有的高 涨，很多传统文化中早已被认同的价值观念（如真诚、理 解、信任等）被遗忘，被抛却
招待亲威朋友
商务场合
朋友聚会
品牌类型
丰谷、全兴、小 角楼、自己泡的
药酒
金剑南、银剑南 丰谷、五粮春、
金六福
剑南春、五粮液 水井坊、1573
啤酒、红酒 小角楼、丰谷
消费心理
• 自己在家喝
的一般都是确实
喜欢喝酒的人士
• 对酒的要求
讲究性价比
•不能太失礼，
太差的酒拿不出
手
• 对酒的要求
以中高档酒为主、
对品牌有一定的
中高档酒与个人的生活文化紧密相关，因此 可以建立与消费者最紧密的联系 可以随主人出现在各场合，包括商务场合 可以照顾最大的市场（爱喝酒的人和更多的频率） 可以有强大的辐射力
从消费者调研，我们发现
白酒已有悠久的历史，人们早已形成了对白酒品质 的评判标准，白酒不是新兴事物，因此不需要对白 酒品质过于进行消费者教育。
以窖池的悠久历史为传播 主线，中国商务第一用 酒。以历史带出品质。
“酱香典范”进行市场占位， “以神彩飞扬，中国郎”为传 播口号，突出男人的酒。线下 以年份为推广核心。 以历史带出品质。
以五粮液的知名度进行推 广，传播口号：系出名门， 五粮春，年销售30亿。 以文化带出品质。
五粮液旗下酒，以“福文化”