2）形式产品：指核心产品介意实现的形式，由品质、式样、特征、商标及包装构成。即 使是纯粹的服务，也有类似的形式上的特点。
3）期望产品：指购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件
4）延伸产品，指顾客购买形式产品和期望产品时附带获得的各种利益的综合，包括说明 书、包装、安装、维修、送货、技术培训等
可口可乐之父 菲利普 伍德鲁夫
品牌的力量有多大
7 在可口可乐的历史上，至少面临 次灭顶之灾。
有报道程： 原料受污染 易拉罐中发现异物 大瓶装可乐中发现老鼠 欧洲仓库被证明曾经存放过核燃料 但消费者都原谅了它，可口可乐一次又一次的安然度过危机
品牌的力量有多大
你的品牌不是可口可乐，出现同样问题会怎样？ 如果你的品牌竞争力不够强 一旦遇到消费安全危机 绝大多数情况下，消费者会弃你而去
——现代经济的产物，区别作用
品牌的历史演化
BRAND
品牌 第四阶段：
——规模商业活动的基础，质量和服务的保障
目录
1
品牌的历史演化
2
品牌的力量有多强大
3
品牌的基本架构
4
互联网时代的商业洞察
5
互联网时代，企业如何重构品牌
品牌的力量有多大 央视在2005年首次推出的王牌广告语——相信品牌的力量
品牌的力量有多大
5）潜在产品，指先有产品包括所有的附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜 在状态的产品
品牌的基本架构
产品具有三重价值
1.使用价值 2.附加价值 3.炫耀价值
品牌的基本架构 产品是品牌的载体，品牌是产品的背书
YKK只卖一条拉链，年营业额高达25亿美元
品牌的基本架构
一.3 定位
我是谁？我是做什么的？ 我跟同类有何不同？商业竞争中的位置和目标是否找准？ 定位的核心在于有效的差异化 占领消费者的心智 聚焦、对立和分化
2
品牌的力量有多强大
3
品牌的基本架构
4
互联网时代的商业洞察
5
互联网时代，企业如何重构品牌
品名 2.产品 3.定位 4.LOGO和VI(MI/BI)
品牌的基本架构
一.1 命名
名不正，则言不顺；言不顺，则事不成。
——孔子
从长远观点看，对已一个品牌而言，最重要的名字。 ——阿尔 里斯
品牌的基本架构
品牌命名的5R法则
法则四：Relation 关联 关联——联想 可口可乐——喝饮料时产生的愉悦的胜利和心理感受 哇哈哈——儿童们天性中对快乐的向往 舒肤佳——给肌肤舒适的感觉
品牌的基本架构
品牌命名的5R法则
法则五：Resonate 共鸣 Kodak（柯达）——照相机按快门的咔哒声 飘柔——飘逸柔顺的秀发是爱美人士的共同追求
花费上百万美元，又两次优化升级
品牌的基本架构
1927年，上海出现某饮料“蝌蚪啃蜡”。 味道古怪，名字古怪，销量极差 次年，该公司公开登报，悬赏350英镑征集中文名。 最终，一位在英国求学的上海教授蒋彝拿走奖金。 该公司也因此获得了迄今为止被广告界公认为翻译 的最好的品牌名称——可口可乐。 不仅保持了英文名的音译，还更有寓意，口头还是 书面，“可口可乐”都有着极强的传播性。
互联网时代，企业如何重构品牌？
目录
1
品牌的历史演化
2
品牌的力量有多强大
3
品牌的基本架构
4
互联网时代的商业洞察
5
互联网时代，企业如何重构品牌
品牌的历史演化
烙印 初级阶段：
——用来区别私有财产
品牌的历史演化
商号 第二阶段：
——区别生意归属，提供信誉保障
品牌的历史演化
Trade Mark
商标 第三阶段：
品牌的基本架构
品牌名称是企业与消费者的第一个接触点。 好的品牌名称可以让营销费用有放大数倍的效果。
什么才是好的品牌名称？
品牌的基本架构
华人第一国际品牌，世界著名的宏碁电脑创建初 期的品牌名称叫做Multitech. 董事长施振荣发现这个名字太长，太难记，并且 容易与其他高科技企业的品牌发生冲突。 1987年，重新设计了新的品牌。
品牌的基本架构 一.4 LOGO与VI
品牌的基本架构
人的一生中，70%以上的信息是通过视觉获得的
鲜明的视觉传达可以让品牌熠熠生辉 不符合美学原则、违背视觉习惯的视觉传达会使得品牌形 象黯然失色
品牌的基本架构
《新定位》（Jack Laurens）中揭示的五大消费者心智
模式一：消费者只能接受有限的信息 模式二：消费者喜欢简单，讨厌复杂 模式三：消费者缺乏安全感 模式四：消费者对品牌的印象不会轻易改变 模式五：消费者的想法容易失去焦点
品牌的基本架构 IBM：全球最大的信息技术和业务解决方案公司 GE：全球领先的科技、服务和金融公司
品牌的基本架构
品牌命名的5R法则
Register 注册 Readable 可读 Remember易记 Relation 关联 Resonate 共鸣
品牌的基本架构
一.2 产品（菲利普 科特勒版）
产品整体概念的五个层次，深刻、准确的表达产品整体概念的含义
1）核心产品：指向顾客提供的产品的基本效用和利益，根本上说，每一种产品实质上都 是未解决问题而提供的服务
品牌的力量有多大 案例：火极一时的三株口服液衰于一场无厘头的官司
品牌的力量有多大
企业最宝贵的资产是没有列入 资产负债表中的那部分资产。 那就是你的商誉和品牌。
李嘉诚
品牌的力量有多大
品牌因为什么而存在？
产品 竞争 消费者
品牌的力量有多大
你的企业是否有品牌战略
产品是硬件 战略是支撑
目录
1
品牌的历史演化
牛津大辞典释义：
用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途
菲利普 科特勒：
销售者向购买者提供的一组特定的特点、利益和服务
品牌的力量有多大
2015年全球品牌100强
品牌的力量有多大
2015年全球品牌100强
品牌的力量有多大
“即使有一天，公司在大火中化为 灰烬，但只要“可口可乐”的品牌 和配方还在，我们就可以东山再起”
品牌的基本架构
品牌命名的5R法则
法则一：Register 注册 注册是品牌名的基本要件
TM
®
品牌的基本架构
品牌命名的5R法则
法则二：Readable 可读性 可读：让人看一眼就能念出来 英文——自然拼音 中文——国内市场最直接的解决方案
品牌的基本架构
品牌命名的5R法则
法则三：Remember 易记 无论是中文还是英文，字符断力求简短，越短越易记 Multitech——Acer IBM LUX