KA大卖场剖析
长沙－王波 20100728
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第一、KA的定义、分布、崛起
第二、KA采购分析 第三、KA贸易条款分析 第四、KA业务人员的工作流程



第一、KA的定义、分布、崛起

KA的定义：KA即重要客户，对于企业来说，KA卖场就是 营业面积、客流量和发展潜力等三方面的大型销售终端；
KA系统的分布：全球著名的KA系统如沃尔玛、家乐福、 大润发、步步高、麦德隆、华联等；地方性K-A卖场：步 步高、通程、购宝乐、比一比、株百、衡阳香江等； KA的崛起：是由于经济发展的产物，随着消费者的消费水 平的提高、品牌消费意识提升，消费者对购物环境、服务 态度等要求越来越高；
KA常见费用条款剖析：
第四、KA业务人员的工作流程-技巧
一、掌握KA基础工作技巧
因为KA系统的制度、流程都较为繁琐复杂， 对实际操作水平要求均比较高。所以KA业务人 员应具备一定的专业知识和专业工作技能：
第四、KA业务人员的工作流程-技巧

1、建立完整客户档案，熟悉卖场业务流程， 掌握基础数据资料并具备分析与判断能力。让 客户感受到你的专业，愿意与你分亨包括竞争 对手在内的诸多信息。甚至听取你的建议。与 客户建立业务伙伴关系；

4、 建立固定巡访机制，规范每日工作流程。
根据门店重要性程度规范巡访频率，对KA 门店进行动态维护。包括对商场资源、活动执行
情况、导购工作表现、库存、价格、竞品表现等进行 跟踪。维护我司产品在KA门店的良好状态。从而达到 效益最大化。
好客情关系发展。注意细节：A、事先准备充分：拜访 的内容、目的、数据资料以及可能出现的问题及调整 方案。B、选择合适的时间。建议可选择主管值班和周 末比较轻松的时候，有利于问题解决并能促进关系。 避开对方心情烦燥的时间。


第四、KA业务人员的工作流程-技巧

3、必须清楚门店各层级之间的权利和责任， 明确知晓权力的实际行使者，真正掌握他们 的困难和需求。 如门店主管的压力在哪儿，他们需解决的问 题是什么。这个问题对他有什么影响。是销售、 毛利、费用、损耗还是其他。在资源投入时做 到有的放矢，事半功倍。
第四、KA业务人员的工作流程-技巧


五、库存管理
要及时跟进各单品特别是促销单品库存，保证 良性库存。 1、跟紧订单及配送工作，避免缺货。 2、控制高库存商品，避免造成退货； 3、分析进销存数据，及时处理未销售单品，避 免锁档。

第四、KA业务人员的工作流程-帐款

六、帐务管理
KA系统多为直供商场，除了努力提升销量外还 应及时跟进货款回笼，建立业务员台帐，清晰 费用签订时间支付时间、开票时间、付款时间 等，时刻掌握客户真实财务状况，避免货款拖 欠和费用扣除不透明等现象出现。

第四、KA业务人员的工作流程-沟通

七、上传下达、沟通无限
KA区域人员应与公司KA部等相关职能部门保 持良性沟通。第一时间接收和反馈信息，并 执行到导购员处。使相关职能部门的服务效 益最大化，保证工作顺畅。

第四、KA业务人员的工作流程-执行力
八、执行力 一流的创意三流的执行力； 三流的创意一流的执行力； 执行出效果，执行达目标，执行最重要；
怎样才能专业？

第四、KA业务人员的工作流程-技巧

首先建立KA客户资料表 包括：客户名称，地址，营业面 积，负责人，联系方式，开票资料，已进单品，月销售额， 销售占比，费用明细，费用率等；
销售跟踪记录分析表 包括每月份、季度、半年度、年度 的销售情况，单品销售情况，市场占比，竞品的销售情况 等信息； 市场调查表 主要针对竞品的特价促销情况，市场操作手 段情况（购堆或者购排面或做广宣等信息，并及时反 馈）；
第四、KA业务人员的工作流程-价格

四、价格管控
维护良好的价格体系是促进市场健康发展的关 键。 1、 商家皆为利；利从价格中来； 2、 促销快讯单品售价一定要再三确认； 3、出现价格异常应第一时间调价，若协调未果 应果断采取断货措施，态度坚决，切不可造成 连环降价。


第四、KA业务人员的工作流程-库存
让步-让不是退

拖延策略
让对方了解已经到底无可退步 提高资源的重要度

抓大弃小
80/20法则，注意我们最需要换取拿回的条件

不置可否
已经没有空间

选择最佳时间、地点、让步对象 回马枪：再要点东西回来
相互卖面子，给了就要再取些回来
第四、KA业务人员的工作流程-谈判
对采购学会说“不!”
--不 , 那是不可能的 ！ --那是公司政策不允许的！ --举例说明那是”没道理的”！ --表明那将置双方于不利！ --提供不同选择的建议！


第二、KA采购分析

了解采购
采购是什么--采购只是系统 的一个 执行工具， 不是全部；
第二、KA采购分析

采购的权利：
1）影响商品在卖场的进出 2）决定供应商费用的投入 3）影响合同谈判的条件 4) 掌握促销安排 5) 决定价格控制 6) 参与\控制卖场的陈列 7）掌握对供应商付款 8）决定促销人员安排
--准备一个同样不能接受的筹码要求！
第四、KA业务人员的工作流程
第四、KA业务人员的工作流程-导购


三、导购管理
导购管理工作是KA门店管理中相当重要的部分。
导购应选择综合素质良好的人员。 首先要真 正起到临门一脚的作用，其次应具备基础业务处 理能力如订单跟进、调换堆位等门店细节工作， 再就是上传下达工作；优秀的导购往往能促进客 情关系，获取意想不到的效果。
第四、KA业务人员的工作流程-谈判


交换-是“交换”而非“给予”
哪些东西可换
重要性/优先顺序/资源/费用

对方有哪些东西是我们要的
客情、利润、陈列、广告、重要性或价值 交换计划 预先拟订所有费用的交换条件或所需换取资源的切入点(越多越 好，但需集中抓住主要需求)
第四、KA业务人员的工作流程-谈判

知彼：对方资料讯息收集、分析、预测
提出要求，事前确认(如展店数/成长目标设定等) 提醒：避免以前遗留问题、对方可能的下马威

时间环境：时间、地点、座位…
竞品对手情况/客户主要零售对手情况
第四、KA业务人员的工作流程-谈判
准备工作：

我们的谈判目标：底线在哪里
内部策略会议与沟通传达

预测对方的目标：可能的底线

用心做事VS认真做事
沃尔玛、大润发操作提升须改进的方面


1、资源更丰富 2、客情更到位 3、维护更细致 4、促销更频繁 5、沟通更顺畅 6、执行更到位
最后送各位一句话共勉：
细节决定成败！
对KA门店负责人进行高效率的拜访。促进良
第四、KA业务人员的工作流程-技巧

5、KA经理与经销商配合沟通到位，分工明确， 各司其职。
有时还需要扮演黑白脸两个角色，有张有驰。 办理供、退货

6、 信守承诺。不轻易做承诺。承诺了就一定要做
到。有任何特殊情况应给予充分解释，拒绝也要让对方 接受。
第四、KA业务人员的工作流程-促销

促销的开展的细节注意事项：
1、坚持二八原则：选择经营状况较好的门店。 2、 时间：尽量选择周末、节假日、店庆等消费集中时段。 3、促销目的：为什么要搞这一次促销，要达到什么目的。 4、促销主题：终端以什么主题展示给消费者。 5、促销单品及形式 抽奖、买赠、联合促销等。 6、促销道具及人员安排。 7、需商场提供的支持。 8、预计销售。 9、与卖场确定相关事宜。 10、人力、物力准备到位。 11、活动执行， 做好现场组织控制工作。 12、总结、分析、改善。
第二、KA采购分析
采购的需求：

营业指标升！升！升！（业绩、毛利、费用） 年度合同条件 涨！涨！涨！ 低价低价还是低价！ 永远缺少理由 内部关系的平衡 不学习的天才厂商
第三、KA贸易条款分析

1、条码费：卖场对每种货品都要收取条码费； 2、节庆费：春节、五一、十一、元旦这四大节日，卖场都要收取 节庆费； 3、店庆费：每个卖场每年都要搞周年店庆； 4、新品种费：每新进一个品种交一次维护费用； 5、返利：每月结算时按结算金额进行点扣费用收取； 6、销售保底费：进场时就订销售任务，并按任务进行收取佣金； 7、续签合同费：每年要交； 8、促销费：双休日商场、超市搞促销活动； 9、广告费宣传费：DM费用； 10、导购管理费用：商场超市里的各类商品导购员绝大多数由厂 家派驻；
二、促销活动的开展，进行有效的终端拦 截；有数据统计KA门店的促销销售占 总体业绩60％以上，可见促销对销售业 绩快速提升的重要性。
第四、KA业务人员的工作流程-促销
KA系统常见的几种促销方式：
1、优惠券 2、竞赛与抽奖 3、加量不加价 4、折扣优惠 5、捆绑促销 6、免费商品
第四、KA业务人员的工作流程-促销
会前打听/会中提问(事前设计问题)/会后 从其他行业/竞品口中打听 非正式接触

阶段性计划：分步骤达成目标
先发制人(先提出要求) 这一次会谈的具体目的，对整体目标更近了？或增加了新的障碍？
第四、KA业务人员的工作流程-谈判
SWOT--分析
强项& 弱项 在客户的眼中道道全的强项和弱项是什么 在客户需求间我们的强项和弱项是什么 机会 与KA合作我们的机会是什么 在客户满意下来发展我们的贸易机会是什么 威胁 我们合作的KA的威胁是什么 KA将要影响我们生意的威胁是什么 我们的竞争者可能会做什么来使我们淘汰
第四、KA业务人员的工作流程-谈判

谈判---四个重要环节