基础。企业产品是否能及时销售出去，在相当程度上取决于分销途径 是否畅通。
第八章分销渠道策略
• 二、分销渠道的功能和作用 • 在我们的日常经济活动中，厂家为何愿意把企业的全部或部分销售工
作转让给分销中介机构呢?下面我们通过图示就可以得出结论。（见 图8-1）
第八章分销渠道策略
• 从图中我们可以得知：如果没有分销中介机构，三个生产厂家与三个 顾客之间要发生九次交易行为，而有了分销中介机构后，交易行为大 大简化了。
第八章分销渠道策略
2020/12/12
第八章分销渠道策略
美国市场营销协会所属的定义委员会，在1960年将分销渠道 定义为：公司内部单位以及公司外部代理商和经销商的组织 机构，通过这些组织，商品才得以上市营销。而美国市场学 者爱德华·肯迪夫(Edward W．Candiff)和理查德·斯蒂尔 (Richard R．Still)认为，分销渠道是指：当产品从制造商向 最后消费者和产业用户移动时，直接或间接转移所有权经过 的途径。
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• 因此，各类分销渠道可归纳出以下几种作用： • 1. 实现产品从制造商向消费者转移 • 产品分销渠道的起点同生产相连，终点同消费相接。产品通过这条渠
道源源不断地从制造商流向消费者。对产品制造商来说，商品价值得 到了实现，再生产得以继续进行；对消费者来说，获得了消费品，需 要得到了满足。 • 2. 为生产开拓了更广阔的市场空间 • 商业企业在市场中不仅有专门的经营技能，而且有纵横交错、四通八 达的渠道网络作为市场扩散的导向，即加速了商品的流通，又扩散了 生产企业产品的市场面，对加速社会再生产的进程有着重要的意义。
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• 5. 能合理地组织商品流通，节约社会劳动时间，提高经济效益的作用 • 从商品流通的客观规律看，它要求以最快的速度、最短的时间、最近
的里程、最省的费用，把产品扩展配送到更广阔的市场区域。由于中 间商渠道能按经济区域科学地建立起网络系统且分布合理，因此能合 理组织商品流通，提高经济效益。
三、分销渠道的模式
• 零层渠道通常又叫直接分销渠道。它是指产品从制造商流向最终消费 者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道。主要用于分销产业用 品。因为，一方面，许多产业用品要按用户的特殊需要制造，有高度 技术性，制造商要派专家去指导用户安装、操作，维护设备；另一方 面，用户数目较少，某些行业工厂往往集中在某一地区，这些产业用 品的单价高，用户购买批量大。某些消费品有时也选择直销方式。例 如：农民将其生产的蔬菜、水果、禽蛋等生鲜农产品直接销售给最终 消费者。制造商通过电视、电话、邮递等形式将产品直接销售给最终 消费者。。
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• 3. 从产品的数量、花色、品种及分级上调节着生产和消费的矛盾 • 首先，在数量上调节着生产和消费的矛盾，中间商在实现产品从制造
商向消费者转移的过程中，是通过产品化零为整或化整为零的途径实 现的。从而使制造商生产的产品更好地满足消费者需要。其次，在中 间商采购了产品以后，要根据不同地区市场的不同需要，按产品的不 同花色、品种分类，以满足消费者的各种需求。
菲利普·科特勒则认为：分销渠道是指某种货物或劳务从制造 商向消费者移动时，取得这种货物或劳务的所有权或帮助转 移其所有权的所有企业和个人。因此，分销渠道主要包括商 业中间商(因为他们取得所有权)和代理中间商(因为他们帮助 转移所有权)。此外，它还包括处于分销渠道的起点的生产商 和终点的最终用户。
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从以上论述中可以看出，市场营销学中的分销渠道，不仅是 指商品实物形态的转移路线与过程，还包括商品所有权的转 移方法与过程。具体来讲，分销渠道包括四费者和用户
它所组织的是从制造商到消费者之间完整的商品流通过程， 而不是商品流通过程中的某一阶段。
2. 分销渠道的积极参与者，是商品流通过程中各种类型的中 间商
• 在实际交易中，情况更为复杂。因为在产品从制造商向最终顾客或用 户转移过程中，一般还存在着五种流程：实体流，所有权流，付款流， 信息流和促销流。它们的流程见图：（见图8-2）
第八章分销渠道策略
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• 上述流程中，有些是正向流程(实体流、所有权流、促销流)，有的是 反向流程(付款流)；还有些是双向流程(信息流)；即使是一个简单的商 品，在分销渠道里也会呈现出极为复杂的关系。
• 商品流通过程首先反映的是商品价值形态变换的经济过程，只有通过 商品货币关系而导致商品所有权随之转移的买卖过程，才能构成分销 渠道。
• 4. 分销渠道是指某种特定产品从制造商到消费者或用户所经历的流程 • 分销渠道不仅反映商品价值形态变化的经济过程，而且也反映商品实
体运动的空间路线。 • 分销渠道的重要意义在于它所包含的轨迹构成了了解营销活动效率的
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三、分销渠道的模式
• （一）分销渠道的长度 • 分销渠道可根据其渠道层次的数目来分类。在产品从制造商转移到消
费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构， 就叫一个渠道层次。但是，市场营销学却以中间机构层次的数目来确 定分销渠道的长度。（如图10-3所示）。
第八章分销渠道策略
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• 4. 从时间上调节着制造商和消费者之间的平衡，更好地满足广大消费 者的需要
• 首先由于消费者市场较为分散，厂家自销难以满足各地市场对该产品 的需求。其次，有些产品是季节性生产、常年消费，有些产品是常年 生产、季节消费。在这种情况下，中间商分销渠道具有集散产品、储 存产品的“蓄水池’’功能。再次产品在转移到消费领域的过程中， 总要进行分离、分级、编配和保管等工作。只有这样才能保证流入消 费领域产品的数量和质量，保护消费者利益，并满足他们的各种需求。
在商品从生产领域向消费领域转移的过程中，会发生多次交 易，而每次交易都是企业(包括个人)的买卖行为，可表示为： 制造商-批发商-零售者-消费者。批发商和零售商组织收购、 销售、运输、储存等活动，一个环节接着一个环节，把产品 源源不断由制造商送往消费者和用户手中。
第八章分销渠道策略
• 3. 在分销渠道中制造商向消费者或用户转移产品或劳务，应以商品所 有权的转移为前提