Ｎｏ．２０，２０１０ 现代商贸工业 Ｍｏｄｅｒｎ Ｂｕｓｉｎｅｓｓ Ｔｒａｄｅ Ｉｎｄｕｓｔｒｙ ２０１０年第２Ｏ期
我国农产品品 牌建设研究
以河北省为例
胡艳辉
（河北金融学院管理系，河北保定０７１０５１）
摘要：农产品品牌建设对提高农民收入、保护和发展特色农产品、推动农业产业化发展具有重要作用。以河北省为
例，对农产品品牌内涵、品牌建设主体进行分析，提出农产品品牌建设具体措施。
关键词：农产品；品牌；建设 中图分类号：Ｆ３０４．３ 文献标识码：Ａ 文章编号：１６７２—３１９８（２Ｏ１Ｏ）２０—０１４３—０２
改革开放以来，我国农村生产力水平迅速提高，农产品
的供给由卖方市场转为买方市场，高质量品牌农产品更能
获得消费者信赖，带给农户巨大利益，不仅如此，农产品品
牌建设对保护和发展特色农产品，推动农业产业化发展也 具有促进作用。截至２００９年底，我国已核准注册农产品商
标７４万件，注册地理标志７５０件，其中２４件地理标志被国家
工商总局认定为驰名商标，２００８年对２２个种植类农产品地理
标志样本的调查统计表明，地理标志农产品平均价格比注册保
护前增长３倍，最高的增长２８倍，比同类产品价格高２Ｏ 至
９Ｏ ，农民收入比地理标志注册保护前增长１５ 至４８５ 。
１农产品品牌的内涵
品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服
务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称
及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这
些要素的组合构成。农产品品牌即用以识别农产品经营者
的产品，并使之与竞争对手的产品区别开来的商业名称及
其标志。农产品品牌的表现形式主要有三种：农产品普通
品牌、农产品集体品牌、农产品证明品牌。
１．１农产品普通品牌 农产品普通品牌是指农产品的经营者，如农产品经营
企业，为了将自己的商品与他人的商品相区别而使用的标
记，如河北栗源公司的“栗源”板栗，富岗公司的“富岗”苹果等。
１．２农产品集体品牌 农产品集体品牌是指由工商业团体、协会、农民合作经
济组织或其他集体组织成员所使用的商品标记，表明商品 的经营者属于同一组织，以便与非成员所提供的商品相区
别。如河北高碑店市胡萝ｂ蔬菜行业协会于２００８年向国
家工商行政管理总局申请“美参”牌商标获准注册，２００９年
该商标被河北省工商行政管理局评为“河北省著名商标”， 协会相关企业和个人提出申请，经授权后可以在胡萝卜等
系列蔬菜果品上使用“美参”牌商标。
１．３农产品证明品牌 农产品证明品牌是指由对某种商品具有检测和监督能
力的组织所控制，丽由其以外的人使用在商品上，证明该商
品的原产地、原料、制造方法、质量、精密度或其他特定品质 的商品标记，又称为保证品牌。农产品证明品牌分两类，一
类是地理标志证明品牌，如河北安新农合联在与当地技术
监督部门共同制定行业标准的基础上，在国家商标局注册 “白洋淀”牌地域证明商标，用于白洋淀区域内的成鸭蛋、皮
蛋、熏鱼等产品的推广，目前按照规范标准生产的“白洋淀”
牌咸鸭蛋已经开始供应各大超市，诸如此类商标还有“迁西
板栗”，“沧州金丝小枣”，“黄骅冬枣”，“宣化牛奶葡萄”“玉 田包尖白菜”等；一类是证明农产品特定品质的证明品牌，
如“绿色食品”标志等。
２农产品品牌建设主体
从国内外实践来看，农产品品牌建设主体主要包括五 种类型：农产品经营企业、企业联合组织、地方政府、准政府
机构、行业协会或合作经济组织。其品牌运作方式一般是
“品牌建设主体＋商标＋农户”，如河北灵寿县食用菌协会
以金针菇等系列食用菌产品为依托，于２００３年１２月申请注
册了“灵洁”商标，该商标使用、管理、宣传、开发及推广由协 会负责，协会还制订了产品生产、销售品质标准，统一为农
户提供培训，统一提供优质菌种，统一实行最低保护价收
购，统一销售产品，这种“协会＋商标＋农户”的品牌经营模
式，带动了全县食用菌产业的发展，到２００９年初，全县食用
菌种植户近１５０００户，面积达６００万平方米，产量ｌ２万吨， 产值达６亿元，公司已在全国设经销站２０多个，遍布１８个 大中城市，产品还出口日本及东南亚各国。
２．１农产品经营企业
农产品经营企业可采用常见的品牌模式如统一品牌、
多品牌、副品牌等进行农产品品牌运作。统一品牌，即企业
所有的产品（包括不同种类的产品）都统一使用一个品牌。
例如，河北富岗公司生产的绿色果品系列、干果系列、禽蛋
系列、山野菜系列、食用油系列产品都统一使用“富岗”品
牌。多品牌是指企业根据各目标市场的不同利益分别使用
不同品牌 如河北百丰公司生产的果品和蔬菜就分别使用
不同的品牌。副品牌是指企业在生产多种产品的情况下，
给其所有产品冠以统一品牌的同时，再根据每种产品的不
同特征给其取上一个恰如其分的名称。
２．２企业联合组织 即众多农产品经营企业联合起来组成一个机构，由该
机构负责品牌的建设与管理。如河北承德市在发展生态农
业、推进农产品品牌建设、打造绿色有机农产品生产加工基 地工作中，一项重要举措就是整合现有农产品品牌，在自愿
的基础上将全市同类或相关企业联合在一起，形成企业集
团，统一企业标准、统一质量、统一商标，通过核心企业带
作者简介：胡艳辉（１９７７一），女，河北保定人，管理学硕士，河北金融学院讲师，研究方向：经济管理教学与研究。
现代商贸工业 Ｍｏｄｅｒｎ Ｂｕｓｉｎｅｓｓ Ｔｒａｄｅ Ｉｎｄｕｓｔｒｙ ２０１０年第２Ｏ期
动，尽快做大做强农产品“生态品牌”、“原产地品牌”、“民族
品牌”、“皇家品牌”等特色品牌。 、 ２．３地方政府
很多地方政府把农产品品牌建设作为当地政府的重要公
共工程，有专门机构管理农产品品牌，投入资金进行媒体宣传
和公关活动，如河北新乐市邯邰镇地处冀中平原，其特有的黄
壤沙土，适宜高品质西瓜生产，邯邰镇为西瓜注册了“新沙蜜” 商标，其使用、管理、宣传、开发及推广由镇政府负责，实施注册
商标使用许可制度，无偿授权给辖区内合格的西瓜产品使用，
对农户不提成、不收费，做到用之于民，利之于民，服务于民。
２．４准政府机构 由通过政府授权的具有独立法人资格的机构包括企业
和其它事业单位，进行品牌的建设与管理。这种机构既独
立进行品牌的经营，同时又在某种程度上代表政府行使某
些职能管理品牌。 ２．５行业协会或合作经济组织 农民专业合作经济组织是指我国农村市场化改革以来
在家庭承包经营制度基础上发育成长的，由农民按照自愿、
民主、平等、互利原则而自发组织的，以为其成员的专业化
生产提供产前、产中、产后服务为宗旨，谋求和维护其成员
社会经济利益的各种经济组织和社会团体。农民合作经济 组织是农产品品牌创建的有效组织形式之一，在我国，随着
农民合作经济组织的发展，其已培育出一系列品牌产品，大
大带动了农业产业化经营的发展。如河北故城县三豆产销
专业合作社的“甘珠”牌红小豆连年被评为“河北省名牌产
品”、“中国名牌农产品”，并连续两届被认定为“国家Ａ级绿
色食品”，“甘珠”牌红小豆现已远销日本、南韩、东南亚等国 家和地区，内销上海、北京、石家庄等大中城市，“甘珠”品牌
的成功打造，拓宽了其产品市场流通渠道，带动了合作社的 基地发展和产业升级，促进了农民增收。
３农产品品牌建设具体措施
３．１各级政府部门加强引导和扶持 ３．１．１ 加强宣传，培养农产品经营者的品牌意识
政府相关部门应采用多种形式如举办展览、讲座等，利
用各种新闻媒体开展宣传教育活动，强化经营者品牌意识，
营造争创名牌的社会氛围。如河北工商系统实施“商标战 略”，以商标工作服务“三农”，发展品牌农业，在宣传教育
中，工商部门一是充分发挥工商联络员和农村经纪人的作
用，采取通俗易懂的形式，广泛宣传农产品商标与地理标志
注册、使用、管理与保护的相关法规、知识，增强农民和涉农
企业重视品牌、培育品牌、利用品牌创造价值和保护品牌的
意识；二是用看得见、摸得着的典型事例，宣传和推广各地
的成熟经验和做法，引导涉农企业实施商标战略。
３．１．２加大指导和扶持力度 政府部门要在资金、项目、税收、技术、信息、土地等方
面向品牌农产品生产经营倾斜；要帮助农产品经营者搞好 商标注册和保护。例如，从２００６年开始，张家口市工商部
门对该市具有地域特色的农副产品数量、规模进行了调查 摸底，同时，会同政府各有关部门制定不同产业农副产品商
标培育发展计划，市县区工商（分）局三级联动，落实特色农
产品资源的挖掘 整合及商标的支持、保护工作，到２００９年
底，张家口市农副产品一半以上都拥有了注册商标，１６家涉 农企业商标被认定为河北省著名商标。
一］４４— ３．２实施科学化、标准化生产，提升农产品质量
３．２．１推进科技创新，增加农产品附加值 在农产品生产经营中加大科技投入，依靠科技创新优化品 种和生产区域布局，优化生产方式，用一流的高新技术改造传
统农业产业，提升产品质量，加强农产品产后技术的研发，特别
是加强农产品的采收、包装、储藏、运输和加工技术的研发，通 过农产品的精加工，提高农产品的科技含量和附加值。
３．２．２建立和完善农业标准化体系 农业标准化是提高农产品质量的保证，要通过制定和
实施农业产前、产中、产后各个环节的技术要求和操作规
范，开展全程质量控制，要大力推行产地标识管理、产品条
形码制度，做到质量有标准、过程有规范、销售有标志、市场
有监测，夯实农业品牌发展的基础。例如，河北富岗公司在 河北农业大学、中国农业大学专家的指导下，苹果已经实现 标准化生产、产业化经营，公司所生产的苹果都达到了绿色
食品标准。公司又投资１００万元，在全国率先建立了一个
果品安全追溯系统，为消费者建立了从果园到餐桌的安全 保证，通过安全追溯系统，消费者可以知道苹果生产、管理
环节的细节，包括哪个苹果是在哪个果园生长的，哪个果农
管理的，入库、出库一直到餐桌上各个环节的所有信息，让 消费者吃得安心、放心。技术和标准化的结合，使“富岗”成
为河北省著名商标，并由此带动了周围自然条件相近区域
苹果生产的发展，取得了较好的社会效益和经济效益。 ３．３加大农产品品牌市场推广力度。创新分销模式 利用现代媒体的技术手段对农产品品牌进行广告宣传
和整体形象塑造，通过策划和开展一系列市场推广活动来
提高农产品品牌的知名度，在保持现有传统销售模式“生产
者——批发商——零售商——消费者”的前提下，逐步探索
农产品新的分销模式，新型分销模式包括农产品超市、直销
专卖店、定制营销、网络营销、农产品会展、观光旅游等。
２００９年６月，河北省被确定为全国“农超对接”试点之一，省 内众多大型连锁超市与鲜活农产品产地的农民专业合作社
对接，建设农产品直接采购基地，发展农产品从基地到超市
的直接流通方式，“农超对接”减少了农产品流通环节，降低
了流通成本，农产品完全能够采取品牌化、精品化销售。
３．４加强法律体系建设，运用法律武器保护农产品品牌
为确保农产品品牌不受侵害，各级行政司法部门要紧 密配合，努力营造公平的市场环境，要加强立法，目前我国
已经出台了一系列法律法规和条例，如《产品质量法》、《消 费者权益保护法》、《专利法》、《商标法》、《反不正当竞争法》
等，同时，应对假冒农产品品牌的行为及虚假广告，坚持予
以打击，严厉查处农产品经营中的不正当竞争行为，把品牌
的培育和保护纳入法制化轨道，只有这样才能为品牌农产 品的生存和发展创造良好的市场环境。
参考文献
［１］崔茂森．中国农产品品牌发展战略研究——基于山东省农产品品 牌发展现状分析［Ｊ］．乡镇经济，２００９，（７）：９３—９７． ［２３徐元珍．我国农产品品牌与标准化关系研究［Ｄ］．长沙：湖南师范 大学硕士学位论文，２００６． ［３３夏雷．以区域品牌为重点推进农产品品牌经营战略［Ｊ］．湖南农业 科学，２００７，（５）：４－８． ［４３王俊风，曾祥静，崔永福，路剑．河北省农产品品牌塑造策略探析 口］．中国农学通报，２００８，（２）：４９５—４９７．