中国游戏产业分销渠道发展历程与现状分析
09091211 09912129 罗大伟
游戏作为一种廉价的消费娱乐方式，已经蓬勃发展了近50年了。而中国游戏产
业的开端要追溯到1983年，智冠科技有限公司在中国台湾成立，而中国内地的
游戏出版业始于1994
①年。 但因为当时市场的不成熟、社会舆论的压力、尤其是盗版游戏的冲击等原
因，让游戏开发公司基本无利可图，多数游戏开发公司都没有足够的资金维持游
戏项目的开发，这导致了国产游戏的研发走入了低谷期。2000年是中国互联网至
关重要的一年，中国三大门户网站搜狐、新浪、网易均在这一年在美国纳斯达克
上市；2000年也是中国游戏产业至关重要的一年，随着互联网在国内开始普及，
《万王之王》作为内地第一款网络游戏进入了中国玩家的视野。这一年标志着中
国互联网腾飞和中国游戏产业复苏的开始。
经过十多年的飞速发展，中国游戏产业已经初具规模。根据有关数据显示，2011
年，美国的游戏产业产值达到220亿美元，世界范围内的游戏产业产值将近1000
亿美元。而2011年中国的游戏产业市场实际销售收入也达到了446.1亿人民币，
比2010年增长了34.0% 而其中网络游戏几乎占了95%的份额，达到了428.5亿人
民币，比2010年增长了32.4%；预计2016年，中国PC网络游戏市场实际销售
收入将达到858.0亿人民币，2012年到2016年
②的复合增长率为14.9%。 但在这个利润众所周知丰厚，成长空间巨大的新兴产
业里面，产
业链却存在着很大的问题，其中渠道商的处境相当尴尬。下面我通过对中国网络
游戏渠道商现状的分析，来阐述他们所面临的困境。
一款网络游戏从开发到玩家上线娱乐一般要经过四个相关方：网络游戏开发商、
游戏发行商、代理运营商和零售经销商、游戏玩家。
中国网络游戏产业链
其中，代理运营商和零售经销商曾经是渠道商的主体。2000年，中国网络游戏刚
刚起步的时候，由于国内网络基础设施建设还不完善，网络带宽很小，网速很
慢。通过网络下载游戏客户端很不方便，所以几百兆甚至上G的网络游戏客户端
一般都刻录成光盘捆绑游戏点卡一起通过游戏零售商进行售卖。而当时，网络游
戏一般都是台湾和韩国游戏公司开发并由内地的代理运营商代理运营，其一般负
责游戏服务器的技术维护和客服服务等相关业务，并且市场上只存在少数几家游
戏代理商，整个游戏代理行业基本上是寡头垄断的格局并延续至今，比较有名的
网络游戏代理商有盛大、第九城市、久游网络等。
而随着内地网络基础设施的日趋完善，网速得到了大幅提高，玩家可以方便的在
游戏运营商的网站上下载游戏客户端，光盘形式的游戏客户端渐渐被摒弃。同
时，由于盗版对单机游戏市场毁灭性的打击，让内地单机游戏市场迅速萎缩。两
方面的冲击让以光盘为载体的游戏发行形式几乎无利可图，游戏零售商失去了很
重要的利润来源，大量的游戏零售商退出了这个行业或者转行开了网吧。本土的
一些互联网公司也被网络游戏巨大的利润吸引，开始着手自己的网络游戏开发和
运营，其中以金山的《剑侠情缘》、网易的《大话西游》最具代表性。经过一段
时间的竞争发展，国内的网络游戏产业基本上形成了游戏代理商、游戏开发商两
大阵营，而游戏相关产品零售的业务也被各个公司内部化。
以盛大为例，其凭借市场拉力，将渠道控制力渗透到了18万个销售网点和13万
家网吧。销售网点中大部分是报刊亭、软件商店、书店等，其销售渠道几乎是无
孔不入！而作为游戏开发商的网易也效仿了盛大的做法，把游戏点卡的销售渠道
渗透到玩家任何触手可及的地方。而且在经过网络游戏黄金十年的积累后，游戏
代理商也有了雄厚的资金后盾并和其它游戏开发商一样着手开发拥有自主知识产
权的网络游戏。而原来的游戏开发商为了开拓利润源，也会代理一些国外的优秀
网游，比如腾讯和网易。其中腾讯的游戏业务为其贡献了60%以上的利润！
而经我了解，国外的游戏销售渠道相对来说成熟很多。他们有专业的实体游戏零
售商，如GAMESPOT和专业的网络零售商，如STEAM。而游戏零售商业不仅
仅充当了一个销售渠道的作用，他们也发挥了自己在营销上面的强大影响力。
GAMESPOT除了进行线下的游戏售卖之外，也在线上建立了一个专业的游戏情
报发布和游戏测评的网站；STEAM主要提供游戏下载和游戏激活码销售业务，
同时它也是一个在线联机平台。国内也有效仿GAMESPOT模式的，如电玩巴士
就有自己冠名的线下实体连锁店。而国内暂时没有类似于STEAM模式的游戏销
售商。
总结起来，在中国游戏销售渠道里中间商几乎是一个形而上学的存在。中国的游
戏销售形式很长一段时间里是直销模式并可能长期存在下去，不过近几年，随着
电子商务的迅速发展，通过各个电商平台形成了一个强大网络销售渠道，这个渠
道里基本上是一些散户零售商，并没有很强的谈价能力。同时，也出现了如百游
这样实力雄厚的综合性游戏销售渠道中间商，其业务涵盖网络游戏、单机游戏和
网页游戏的相关产品销售，它的出现为打破中国游戏产业寡头垄断的格局带来希
望，一个产业只有存在充分竞争和专业化的分工才能更有效率并而且更好的发展
下去。而且经过那些怀着梦想的游戏行业从业人员的努力，中国单机游戏市场出
现了复苏的迹象，这也给一些观望的投资人带来了一个积极信号。同时网络游戏
作为国家重点扶持的文化产业而得到很多政策上和税收上的优惠，这也将吸引更
多企业家进入这个行业，在各方的共同努力下，把这个蛋糕越做越大。
参考资料：
① 2011年中国游戏产业报告（摘要版）
② 中国游戏产业的发展历程 中国电子与网络出版 2004.2