第七章 态度与广告说服理论
本章重点：
什么是态度，态度有哪些特征，如何通过 广告说服改变消费者的态度，广告说服的效果 依赖于哪些条件。
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第一节 态度及其特性
一、态度概述 1.态度的概念
态度是个体稳定持久地、以特定方式对 待一定对象的一种倾向性，态度的对象可以 是人、事、物或者一定的思想观念。
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李克特总加量表
1、I like the taste of Diet Coke
123 4 5
2、Diet Coke is overpriced
3、Caffeine is bad for your health
4、I like Diet Coke
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第二节 态度形成的理论
三、认知相符论 人的信念或态度如果与其他观点、自身
原有观点发生矛盾，就会存在一种内在 力量推动其进行自我调整，以达到或恢 复认知上的相符和一致。
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第三节 态度的测量
一、信念测量：语义差别量表 二、情感测量：李克特表 三、反应倾向测量：直接询问的
奥斯古德认为，用形容词配对来构造语 义量表时，绝大多数可归纳为三大因素 或向量，即评价向量（好-坏、美-丑、聪 明-愚蠢）、潜力向量（大-小、强-弱、 重-轻）、活动向量（快-慢、积极-消极、 敏锐-迟钝）。
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第三节 态度的测量
一、语义差异量表
测试时，让受试者在每一个维度上，选定一个 适宜的位置来表明自己对这一态度对象的判断。 在两个形容词之间有七个等级，评价时，被评 价对象具有哪个形容词所表述的特性便在靠近 它的相应等级上进行选择。最后把某一被试在 各等级上的评价值加起来，就是他对该评价对 象的态度。
技巧
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语义差别量表
健怡可乐（Diet Coke）
Strong taste-------------------Mild taste
Low priced-----------------High priced
Caffeine free-----------High in caffeine
Distinctive in taste----similar in taste to most
一特点是指对不同客体的态度之间是相 互协调的。
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第二节 态度形成的理论
一、学习论
又称条件作用论，主张这一理论的最 突出的代表是耶鲁大学的霍夫兰德。霍夫 兰德认为，人的态度同人的其他习惯一样， 是后天习得的。人的态度主要是通过联想、 强化和模仿三种学习方式而逐步获得和得 到发展的。
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成的。反映在顾客的购买活动中就是顾客对 某种商品或服务的认识、理解、观点、意见 等。
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第一节 态度及其特性
2.态度的结构
情感成份：是由和这些信念有联系的情 绪感受构成的。反映在顾客的购买过程 中就是顾客对某种商品或劳务的喜欢、 厌恶、欣赏、反感、欢迎等各种情绪表 现。➢会随情境、个体的改变而改变
二、态度的特点 2.习得性。态度的习得性是指态度是通
过学习形成的，并非先天就有的。 消费者对一则广告、一个品牌建立的是
良好还是不良的态度，关键在于消费者 接受到的信息是什么，或者说他们学习 到什么。
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第一节 态度及其特性
二、态度的特点 3.方向性。态度的方向性是指态度有正
面的、积极的、肯定的，也有负面的、 消极的、否定的，还有中性的。 品牌的美誉度？
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第一节 态度及其特性
二、态度的特点 4.强弱。态度的强弱是指人们对客体的态度
有程度之别。 5.稳定性。态度的稳定性是指态度一旦形成，
不管它是肯定的还是否定的，就比较稳定， 要改变它不是很容易的。
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第一节 态度及其特性
二、态度的特点 6.成群的态度之间是和谐的。态度的这
➢情感可能先于认知并影响认知
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第一节 态度及其特性
2.态度的结构 行为倾向：是指行为反应的准备状态。
如喜欢一种商品，就会想方设法多了解 一些，为购买攒钱，或看过广告后产生 了购买意向。
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第一节 态度及其特性
可测的自变量
刺激：
商品、商标、 态
广告、劳务 和其他态度
度
对象
认知 情感
(注：虚线部分分成7个分段档次)
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第三节 态度的测量
一、语义差异量表 该量表是由奥斯古德等人在1957年提出
的，与通常的态度量表不同，语义差别 量表不是测试受试者对有关陈述句的同 意或反对的程度，而是集中于有关词或 概念的意义的语义。
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第三节 态度的测量
一、语义差异量表
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第二节 态度形成的理论
一、学习论 强化对态度的形成同样具有重要作用。 承诺广告： 第一，你的许诺应该是消费者最感兴趣的。 第二，你的许诺应该有足够的分量。
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第二节 态度形成的理论
一、学习论
态度还可以通过模仿 而学习到。人们不仅会模 仿榜样所持态度的外部特 征，如言谈举止，也会学 习榜样的态度的内涵，如 思想、情感和价值观念等。
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第一节 态度及其特性
情绪
意见
?
态度
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第一节 态度及其特性
2.态度的结构 比较流行的定义是弗里德曼的看法。她认为，
对任何特定物体、观念或人的态度，是一种 带有认知成份、情感成份和行为倾向的持久 的系统。
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第一节 态度及其特性
2.态度的结构 认知成份：是由个人对于有关对象的信念构
行为意向
可测的因变量
知觉反应 信念的言语表述
交感神经反应 情感的言语表述
外显的行为 行为的言语表述
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第一节 态度及其特性
二、态度的特点 1.对象性。态度的对象性是指任何一种
态度都是针对某一特定对象的，这一对 象可能是个人、物体，也可能是一个事 件。 企业形象与品牌形象
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第一节 态度及其特性
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第二节 态度形成的理论
一、学习论 联想表现为由一种观点或概念引起另
一种观点或概念的现象。
试举例说明
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第二节 态度形成的理论
一、学习论
强化对态度的形成同样具有重要作用。
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