3-44市场营销管理Fra bibliotek方法的选择
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3
• 对于较短时期、现象发展呈水平型的时间序 列，可以运用一次移动平均法和一次指数平 滑法
• 态度
市场营销管理
Chapter
3
3.2.2 目标市场策略
•无差异性目标市场策略 •差异性目标市场策略
•集中性目标市场策略
3-24
市场营销管理
Chapter
3
3.3 市场调查与市场预测
3-25
市场营销管理
Chapter
3
3.3.1 市场调查
1．市场调查的意义 • 市场调查就是企业为了达到特定的经营目标， 而运用科学的方法和通过各种途径、手段去 收集、整理、分析有关市场营销方面的情报 资料，从而掌握市场的现状及其发展趋势， 以便对企业经营方面的问题提出方案或建议， 供企业决策人员进行科学的决策时作为参考 的一种活动
3-7
市场营销管理 2．市场营销的核心概念
• 需求、欲望和需求
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3
• 产品
• 价值和满足 • 交换和交易 • 市场
3-8
市场营销管理
Chapter
3
需求、欲望和需求
• 需要：没有得到某些基本满足的感受状态 • 欲望：想得到基本需要的具体满足物的愿望
• 需求：对有能力购买并愿意购买的某个具体 产品的欲望
Chapter
3
• 比较题
3-38
市场营销管理
（2）调查对象的选择
Chapter
3
• 从抽样理论的角度看，挑选被调查人的最可 靠的方式是随机挑选 • 但对采用调查表调查来说，大多数情况下进 行随机抽样几乎是不可能的 • 在实际运用中往往采用另一种挑选方式—— 多阶段抽样
3-39
市场营销管理
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3
拟定综合 评价标准 分析市场 营销机会
提出市场 营销策略
3-19
市场营销管理
（3）市场细分的变数 ①地理变数 • 行政区域 • 地理位置 • 市场大小 • 市场密度 • 气候
3-20
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3
市场营销管理
②人口变数 • • • • • •
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Chapter
3
年龄 性别 家庭人数 生命周期 收入 种族
3．市场调查的类型 预测性 调查 探测性 调查
Chapter
3
类型
因果关 系调查
3-33
描述性 调查
市场营销管理
4．市场调查的步骤 （1）调查准备阶段 • 确定 调查 题目
Chapter
3
• 拟定 调查 计划
• 培训 调查 人员
3-34
市场营销管理
（2）正式调查阶段
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3
• 组织 安排 调查 力量
3-41
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3
市场营销管理
3．市场预测的方法 （1）市场预测的定性方法 德尔菲法
Chapter
3
又称专家意见法，是由美国兰德公司在20世 纪50年代初提出的一种观测方法。它是充分 发挥专家们的知识、经验和判断力，并按规 定的工作程序来进行的预测方法。其主要特 色在于：整个预测过程是背靠背进行的，即 任何专家之间都不发生直接联系，一切活动 都由工作人员与专家单独联系来进行，从而 使预测具有很强的独立性和较高的准确性
3-28
Chapter
3
市场营销管理
（4）产品销售调查
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3
3-29
• 企业所生产的各种产品，在一定的销售区域内 是独家产品还是多家产品；用户对企业产品是 否满意；原因是什么 • 企业的各种产品处于产品生命周期的哪一个阶 段 • 企业各种产品的价格在市场上有无竞争力；用 户对价格有何反应；市场价格对哪些产品有利； 产品的价格波动有多大；发展趋势如何 • 企业的销售力量是否适应需要；现有的销售渠 道是否合理；如何扩大销售渠道，减少中间环 节；广告效果如何
3-3
市场营销管理
Chapter
3
3.1 营销与营销管理
3-4
市场营销管理
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3
3.1.1 市场
1．市场的含义
• 市场是商品交换的场所 • 市场是商品从生产者向消费者转移的过 程 • 市场是商品交换关系的总和 • 市场是对某种商品具有需求以及支付能 力， 并希望进行某种交易的人或组织
3-5
• 市场的大小就取决于那些表示有某种需要， 并拥有使别人感兴趣的资源，而愿意以这种 资源来换取其需要的东西人数多少
3-13
市场营销管理
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3
3.1.3 市场营销管理过程
• 分析市场机会 • 选择目标市场
• 制定营销计划
• 规划营销策略 • 实施和控制营销活动
3-14
市场营销管理
Chapter
3-9
市场营销管理
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3
产品
• 从广义上来说，任何能用来满足人们某种需 要或欲望的东西都是产品 • 一般常用产品和服务这两个词来区分实体产 品和无形产品
3-10
市场营销管理
Chapter
3
价值和满足
• 价值是指消费者对产品满足各种需要的能力 评估 • 每一个可选产品的价值取决于它与理想产品 的接近程度，即：现有产品越接近理想产品， 价值就越大，在目标确立后就可以做出合适 的选择。
• 设计 调查 表格
• 现场 实地 调查
• 收集 各种 资料
3-35
市场营销管理
（3）资料处理阶段
Chapter
3
编辑 整理
分类
统计
分析
调查 报告
3-36
市场营销管理
5．市场调查的方法 • 询问法
• 观察法
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3
• 实验法 • 全面调查
• 非全面调查
3-37
市场营销管理
6．市场调查的技术 （1）市场调查表的设计 • 自由问答题 • 是非题 • 多项选择题
3
3.2 市场细分与目标市场策略
3-15
市场营销管理
Chapter
3
3.2.1 市场细分
1．市场细分的含义与作用
（1）市场细分的含义
• 所谓市场细分，是指企业按照消费者的一定 特性把原有市场分割为两个或两个以上的子 市场，以用来确定目标市场的过程
3-16
市场营销管理
（2）细分的作用 • 有利于发现市场营销机会 • 能有效地指定最优营销策略 • 能有效地与竞争对手相抗衡
市场营销管理
（5）企业竞争对手的调查
Chapter
3
• 谁是同行业中最主要的竞争者，谁是潜在 的竞争者 • 主要竞争者的产品市场分布如何，市场占 有率多大，它对本企业的产品销售有何影 响 • 主要竞争者采取了哪些市场营销组合策略， 这些营销组合策略发生作用后对企业的生 产经营会产生什么程度的影响
3-30
3-43
市场营销管理
（2）市场预测的定量方法
Chapter
3
时间序列法 • 时间序列就是将过去历史资料和数据，按时 间顺序排列起来的一组数字序列 • 其特点是，假定影响未来市场需求和销售量 的各种因素与过去的影响因素大体相似，并 且产品的需求形态有一定的规律。因而，只 要将时间序列的倾向性进行统计分析，加以 延伸，便可以推测出市场需求的变化趋势， 从而做出预测
3
3.3.2 市场预测
1．市场预测的内容 • • • • • •
3-40
市场供给状况的发展变化 市场需求的发展变化 产品生命周期发展阶段的变化与更新换代 竞争发展的趋势 价格变动及其影响 意外事件的影响
市场营销管理
2．市场预测的步骤 • 确定预测目标 • 搜集、整理资料 • 选择预测方法 • 提出预测模型 • 评价和修正预测结果 • 编写预测报告
现代企业管理——理念、方法、技术 市场营销管理 邬适融 主编
Chapter
3
第3章 市场营销管理
3-1
市场营销管理
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3
本章关键词
市场营销（marketing） 渠道策略（place strategy） 消费者购买行为（consumer purchase behavior） 促销策略（promotion strategy） 市场份额（market share） 营销调研（marketing research） 企业竞争策略（enterprise competition strategy） 社会营销观念（social marketing） 产品策略（product strategy） 市场细分（market segmentation） 价格策略（price strategy） 需求导向定价（demand-oriented pricing）
市场营销管理 2．市场观念
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生产 观念
产品 观念
推销 观念
营销 观念
社会 营销 观念
3-6
市场营销管理
Chapter
3
3.1.2 营销
1．营销和营销者
• 市场营销 是指与市场有关的人类活动 • 营销者 在商品交换双方中，如果一方比另一 方更 主动、积极地寻求交换，我们就把前者称成 为营销者，另一方称为潜在顾客。营销者可 以是一个卖主，也可以是一个买主。如果买 卖双方都在积极寻求交换，则双方都称为营 销者，这种营销就成为相互营销
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3
• 能有效地拓展新市场，扩大市场占有率
• 有利于企业扬长避短，发挥优势
3-17
市场营销管理 2．市场细分的要求与程序
（1）市场细分的要求 • 要有明显特征
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