《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十三个五年规划的建议》中指出： “消费对经济增长贡献明显加大”，要“发挥消费对增长的基础作用，着力扩大居 民消费，引导消费朝着智能、绿色、健康、安全方向转变，以扩大服务消费为重点 带动消费结构升级。”近些年来，我国居民消费水平和消费结构正在发生显著的变 化，对优化供给结构发挥着积极和不可替代的作用。
第七章 羊奶行业与品牌媒体“表现” ..................................................................49 （一）行业越来越受媒体关注 .......................................................................49 （二）企业开始重视社会责任传播 ...............................................................50
（一）羊奶粉产业的发展阶段及各阶段主要特征 .........................................2 （二）羊奶粉产业的区域分布 .........................................................................4 （三）品质与质量控制能力 .............................................................................5 （四）羊奶粉产业的国际化进程 .....................................................................6 （五）羊奶粉产业发展趋势 .............................................................................7 第二章 羊奶粉市场状况及趋势............................................................................9 （一）羊奶粉市场综述 .....................................................................................9 （二）羊奶粉代表性品牌 .................................................................................9 （三）消费者认知 ...........................................................................................12 （四）羊奶粉市场营销及市场推广 ...............................................................12 （五）未来羊奶市场发展趋势 .......................................................................12 第三章 我国羊奶粉进口状况分析......................................................................15 一、羊奶粉进口总体状况简析（2014—2017 上半年） ..............................15 二、进口婴幼儿配方羊奶粉品牌分布简析 ...................................................16 第四章 羊奶和羊奶粉的营养成分及分析..........................................................17 一、羊奶的必需营养成分 ...............................................................................18 二、羊奶的营养特征 .......................................................................................23 三、羊奶婴儿配方粉 .......................................................................................27 第五章 国内羊奶粉消费的调查..........................................................................30
从奶山羊的养殖规模看，2001 年全国约 478 万只奶山羊存栏，2004 年与 2001 年相比稍有下降，全国约 450 万只奶山羊存栏，至 2008 年奶山羊存栏约 550 万只， 实现了稳定增长。
以奶山羊产业的发展为契机，羊奶粉产业也开始步入成长期。从山羊奶的产量 来看，2000 年我国山羊奶产量为 91.7 万吨；2002 年突破 100 万吨，达到 100.6 万吨， 之后一直处于稳步增长的状态，在 2008 年实现了爆发式增长，达到了 175.7 万吨。 这一阶段主要呈现出三个特征：
第六章 羊奶品类教育与羊奶品牌建设..............................................................40 （一）打造羊奶品类 .......................................................................................41 （二）如何在羊奶品牌中脱颖而出 ...............................................................43 （三）羊奶行业竞争的树山头战略实施路径 ...............................................45 （四）三个三原则 ...........................................................................................47
在此背景下，中国社会科学院食品药品产业发展与监管研究中心邀请相关专家 成立了“中国羊奶粉产业发展研究”课题组，对我国羊奶粉产业发展进行一些基础 性的研究，为更加深入的研究奠定基础。
第一章 我国羊奶粉产业发展简要历程
生产力和科技水平的不断发展使我国居民的乳制品消费在数量上和质量上都得 到了极大程度的提升。但长期以来，我国乳制品市场上都存在着“一牛独大”的发 展格局，相关数据表明，牛乳制品消费占到了乳制品消费总额 90%以展与监管研究中心 “中国羊奶粉产业发展研究”课题组 2018 年 8 月
目录
前 言 ........................................................................................................................1 第一章 我国羊奶粉产业发展简要历程................................................................1
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在奶山羊产业的发展过程中，我国积累了非常宝贵的养殖经验。奶山羊是反刍 动物，能把成本低廉的农作物秸秆等粗饲料，转变成营养和经济价值都很高的羊奶， 奶山羊十分适宜在我国这种人口繁多和粮食短缺的基本国情下养殖，发展奶山羊养 殖可以在一定程度上缓解奶品供应不足的问题、缓解人畜争粮的矛盾、增加经济收 入和实现农牧结合。我国区域宽广，且有充足的奶山羊种质资源和适宜的养殖环境， 养殖奶山羊已经成为上世纪九十年代后我国一些地区主要的致富措施。
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过于单一。随着人民生活水平的不断提高，对乳制品的品质要求也愈来愈高，在此 背景下，羊奶产品以独特的营养价值和特性走入千家万户的生活。目前，羊奶制品 以羊奶粉为主，因此分析我国羊奶粉产业的发展状况，梳理其产业特征，对做大做 强羊奶粉产业具有现实意义。
（一）羊奶粉产业的发展阶段及各阶段主要特征 我国居民饮用羊奶有悠久的历史，明代医学家李时珍著《本草纲目》记载：“羊 奶甘温无毒、补寒冷虚乏、润心肺、治消渴、疗虚痨、益精气、补肺肾气和小肠气”。 然而，将羊奶制品进行工业化生产和市场销售开始于上世纪 70 年代。从上世纪 70 年代至今，我国羊奶粉产业逐步发展壮大，年代背景、政策环境、技术支撑等多 方面因素不同也导致不同发展阶段中羊奶粉产业各具特色。结合其发展实践，可以 将整个产业的发展大致分为三个阶段： 第一阶段：羊奶粉产业的形成期（上世纪 70 年代初-90 年代末） 上世纪 70 年代初，陕西富平县最早开始生产羊奶粉，在当时商业部及各省市有 关部门支持下，先后在陕西富平县、蓝田县、千阳县，山东文登县、河南孟津县、 渑池县，山西洪洞县，黑龙江海伦市等地相继建立了几十个羊奶粉生产工厂。就陕 西而言，以羊奶粉为主的奶粉产量仅次于黑龙江和内蒙，名列全国第三，为解决全 国居民饮用奶的供需矛盾做出了贡献。但那个年代，这些生产羊奶粉的企业都不敢 在产品的外包装上标明是羊奶粉，而是含糊的标为“全脂奶粉”。后来由于生产加 工技术的改进，脱膻技术的提高，羊奶制品的膻味减少，以及在羊奶粉中掺有少量 的牛奶，就标为“全脂牛奶粉”，依附牛奶这个靠山主要是为了增加销售量。这一 时期羊奶粉的发展具有三个特征： 一是规模小。改革开放初期，包括乳制品在内的所有商品都有严重短缺的现象， 羊奶粉加工厂设立的初衷是利用陕西、山东等地的奶山羊资源，为乳品市场提供必 要的补充性奶源。因此，当时的羊奶粉产业仅仅以分散的小型加工厂的形式存在， 基本没有实现规模化生产。 二是无品牌。由于多种原因，当时羊奶粉的生产商并没有树立全国性羊奶粉的 品牌，主要是区域性品牌。 三是市场小。当时的消费者对羊奶粉基本没有认知和偏好，独立羊奶粉的销售 市场更无从提及。 第二阶段：羊奶粉产业的成长期（21 世纪初-2008 年）