从记忆对消费者的影响力研究广告创意
摘要：广告是通过相应的理念和创意把信息传达给消费者，同时引起消费者的注意并达到记忆的效果。

因此，对消费者记忆形成过程的研究必然能够提高广告的创意水平，同时更能达到广告所要获得的最终目标，两者是水乳交融，相辅相成的。

关键词：记忆广告创意
Abstract:Advertisements transmit their information to consumers through corresponding ideas and creativity.Simultaneously,they bring to consumers' attention and make them remember the information.Therefore,a study on process of consumers' memory forming will enhance the advertisements creativity level inevitably.Moreover,this study will achieve the ultimate objective the advertisements must obtain.And they are in perfect harmony and complement one another.
Keywords:memory,advertisements,creativity
人们通常看到的广告都一定能记住吗？答案是未必，那要看是什么样的广告和什么样的创意了。

如今人们看到的广告可以说是名目繁多、琳琅满目，但是有多少广告是人们记住了的，有多少创意是真正的进入人们的记忆系统里了，然而这些广告从人们的视觉范围消失后，还有人能想的起来“它们”吗？广告的目的是为了向用户传达相关信息，因此广告传达的信息是否被用户真正的记住了、理解了，这是一个非常重要的评价指标。

广告的理想效果就是诱发消费者购买行为的发生！而这一行为的发生常常是延迟的。

这就要求广告的记忆必须在消费者心目中保持足够长的时间。

对于广告信息的记忆，是消费者思考问题，做出购买决策不可缺少的条件。

因此，广告的记忆性一直被作为评价广告的重要指标。

创意是广告中永不干涸的生命源泉,也是广告设计的内涵与灵魂。

好的创意充满灵性与美感,但是只有美是不行的，要以消费者的心理角度去思考、去反映消费者的愿望与需求，同时也要加强消费者对广告信息的记忆并能保持浓厚的兴趣。

要让广告在消费者的记忆中持久,就必须赋予广告好的创意，以独特的思想和深刻的理念，打动消费者，打入他们的心理,打入他们的记忆里。

要让消费者看完广告后知道广告是谁做的，为谁而做。

看过广告的人中，能够记住该广告关键信息的人不多，那么这个广告的效果就可想而知了。

很多的广告公司在追求广告精彩创意的同时恰恰忽视了这一点。

约翰•卡普斯忠告：“把广告的焦距对准顾客，及时了解和洞悉他们将逐渐放弃使用你的哪种产品或服务。

”这里的“焦距”就是集中，即注意的加深，记忆的加强；“逐渐放弃”便是淡忘或者遗忘了。

一、记忆的形成
1．记忆是人脑的机能
是以识记、保持、再认和回忆的方式在人脑中积累和保存个体经验的心理过程。

识记即识别和记住事物特点及联系，它的生理基础为大脑皮层形成了相应的暂时神经联系；保持即暂时联系以痕迹的形式留存于脑中；再现或再认则为暂时联系的再活跃。

通过识记和保持可积累知识经验，通过再现或再认可恢复过去的知识经验。

对过去经验的反映，感知过的事
物、思考过的问题、体验过的情绪与情感、做过的动作等，都可能重新出现在头脑中，也就是回忆。

其中识记和保持是“记”的过程，是信息在头脑中贮存、编码的过程；再认和回忆则是“忆”的过程，是在头脑中提取相关信息的过程。

2．艾宾浩斯对记忆的理解
德国心理学家艾宾浩斯(Hermann Ebbinghaus，1850-1909)，对记忆的遗忘现象作了较深入的研究，他在1885年发表了他的实验报告后，记忆研究就成了心理学中被研究最多的领域之一，而艾宾浩斯正是发现记忆遗忘规律的第一人。

艾宾浩斯遗忘曲线
艾宾浩斯遗忘曲线告诉人们遗忘是有规律的，遗忘的进程不是均衡的，不是固定的失去多少，而是会每天循序渐进的进行变化，在记忆的最初阶段遗忘的速度很快，后来就逐渐减慢了，到了相当长的时间后，几乎就不再遗忘了，这就是遗忘的发展规律，即"先快后慢"的原则。

记忆规律可以具体到我们每个人，因为我们的生理特点、生活经历不同，可能导致我们有不同的记忆习惯、记忆方式、记忆特点。

二、广告记忆过程
1．从吸引消费者的注意到产生记忆
注意的产生与人脑的反射活动有着密切的关系，可分为不随意注意和随意注意两种。

从注意的生理机制来看，它是一种定向反射，也就是由于刺激的影响，引起有机体的相关器官朝向这种刺激物，以便进行反映和有效地应付变化着的环境。

主要通过消费者的感觉、知觉、记忆、联想等心理活动得以实现，从而使消费者产生记忆。

2．广告信息的记忆阶段
三、广告创意
1．含义
对“广告创意”的概念或定义比较多，我认为：将“创意”理解为“点子”或“主意”比较贴切，好的创意即好的点子、好主意。

广告创意也就是为达到促进产品或服务销售的目的，实现广告目标，经过创造性思维而获得的独特的“好的主意”或“好的点子”。

创意是一种能力，是知、情、意、行的结合体，它的获得取决于别具慧眼，洞察先机，别具一格，与众不同。

2．最终目的与价值体现
消费者由预期客户变成现实的客户，将消费者的“心动”转化为“行动”的过程。

记忆是检测创意的一把双刃剑。

要能使消费者对广告及商品能够产生浓厚的兴趣并对之有深刻的印象，创意必然是关键的环节，记忆则是衡量创意的一个非常重要的环节。

四、加强广告的记忆——创意
1．创意易于理解
雷蒙•罗维（Raimond Ferdinand Loewy）提出了“MAYA”，即Most Advanced Yet Acceptable (最先进然而又是最可接受)。

认为广大消费者的需求就是设计师内在的需求，艺术设计师是市场的特殊媒介。

设计要符合市场和大众的接受能力，要适应人们的消费文化和生活习俗，使创意与设计既要有一定的前瞻性，同时又有一定的后续性，以形成恰如其分的特点，便于人们识记、理解和接受。

人的视觉认知并不是简单的一种表象，包含了许多复杂的社会文化背景、地位、教育程度、艺术修养、社会地位、种族差异、生活习性等等，其中各自的想法、体验和联想均不同。

我们要将创意的意念和各种信息通过图形、语言、版式等符号语言表达出来，完成创意思维与设计表现的转换，并使之便于理解，使广大受众摄取成为自己所理解的信息模式并被记忆。

2．创意新颖
广告，顾名思义，广而告之，将崭新的、积极的、有效的信息通过特定的媒介和渠道传递出去，引导市场关注并扩大市场需求，达到预期效益目标和经济指标，实现信息的沟通、提高产品的价值、而创意就是广告的内涵与核心。

在信息量日益增长的今天，消费者对广告对象及创意的反映过程，主要通过消费者的感觉、知觉、记忆、联想等心理活动得以实现。

在广告信息日益膨胀、过度传播的今天，尤其要开拓创新，独具卓识，广告才能产生良好的效果。

现代消费者的需要正在从量的满足、质的满足到感性满足。

消费不再意味着满足温饱，而成为人们展示自我、突出个性色彩的一个重要手段。

作为广告创意人员还应注重受众所处的特殊文化环境，尤其是其民族文化等审美心理特点。

审美的情感是从感官的人化到情感的人化，是消费者审美活动中最高的心理形式。

善于发现和挖掘日常生活中可以引起人们情感共鸣的素材和细节，寻找与消费者情感联系的最佳触发点，使广告触动人的心灵。

仅仅创意好的广告不一定就是好广告，好广告不一定个个都是一等的创意，广告的效果还是由消费者来评定的，记忆是衡量创意的重要的环节，一个成功广告势必能够影响人们的行为，同时留下深刻的记忆。

参考文献
［1］乐国安：《心理学教授谈记忆魔法--艾宾浩斯遗忘曲线》，
/l/2002-11-21/34414.html
［2］壁虎网：《从广告对消费者的影响力看广告心理学》，
/xinli/HTML/xinli_17294.htm
［3］于艳：《论广告创意中的人情味》，装饰，2005．5
［4］张勇：《广告创意训练教程》，高等教育出版社，2006．5
［5］丁俊杰：《创造中国广告学术研究的话语体系》，广告大观(媒介版)，2007（１）。