《中国商贸》 CHINA BUSINESS&TRADE 营销策略

Marketing 品牌服装营销模式浅析

洛阳理工学院 马东利 摘 要 ：我国是服装生产大国，品牌服装也不少，但与发达国家相比，尤其在时装方面，我国的服装企业还有很多路要走。营销模式对一 个服装品牌的发展有着十分重要的影响，服装企业采用适合自身的营销模式对其培育自身竞争力，以及品牌成长都具有重要的现实意 义，特别是营销模式的创新关系着品牌服装未来营销的制胜点。 关键词 ：营销模式 品牌服装 SPA模式 多品牌集合店模式 中图分类号文献标识码文章编号 ：F272 ：A ：1005-5800(2011)08(c)-037-02 影响表现在：成员店自主权小，日常很多行为都会受到限制；同时， 1 营销模式概述 对总部的资金、管理能力都有很高的要求，往往也会提高企业的交 营销模式是一种以企业与客户为中心构筑的营销体系。根据 易成本。直营连锁模式也不利于利用外部闲置资金，不利于规模的 市场竞争态势、行业市场环境等确立有机的、结构化的营销策略组 快速扩张，但是纯直营是品牌服装未来发展的必然之路，像国际知 合，并围绕着营销策略的重点来配置资源的营销运作方式，就是营 名的古琦、阿玛尼、LV品牌全部都是采取纯直营模式，这类奢侈品 销模式。对于很多已经拥有较多的终端网点的品牌来说下一步需 销售量可能不大，但创造的纯利润却极高。 要解决的问题就是形成自己特有的营销模式，通过应用适合自己品 2.2 代理营销模式 牌的营销模式，从而以建立不可复制和不被模仿的长期竞争优势， 代理营销是代理商代企业或某一品牌打理日常事务，不是买 为品牌的扩展与成长提供更多的发展机会和条件。营销模式对一 断企业的产品，企业给代理商供货，货物的所有权属于厂家，代理商 个企业以及一个品牌的成长有着什么重要的作用，不同的营销模式 通过代企业把代理的商品或服务转手卖出去，赚取企业代理佣金 有着不同的特点，一个企业应该综合自身的实际采取不同的营销 的一种营销模式。最简单的代理营销模式即：制造商→经销商→消 模式。 费者。代理商的建立可以承担很大直营连锁店的职能，特别是在人 事、营销、财务等职能上可以独立操作，使厂商省去了很多工作，可 2 品牌服装营销模式类型及评析 以专心做好产品设计、服务、质量等工作，塑造竞争力。同时，代理商 服装企业对营销模式的选择非常讲究，不同的营销模式对服 的建立可以节省厂商很多成本，特别是随着市场规模的扩大，不同 装企业的营销效果有着十分重要的影响。同时，不同的营销模式对 的地区有着不同的实际，代理商一般对本地区的消费情况有着更 企业所需要达到的条件也不同。服装企业在前期的原始资本积累 好的把握能力，可以更好地开展营销工作，掌握市场信息。代理营 阶段一般都采用传统的批发零售营销模式，由于服装企业刚成立， 销模式具有较大的行动权，在目前整个服装市场的销售模式中，代 企业生产的服装产品在设计，以及产品质量等方面都还不成熟，服 理以及代理结合直营仍然是主流。著名的品牌服装七匹狼、九牧王 装产品在市场上的认知度十分有限，加上企业的资本积累也不充 等便是通过代理商开拓区域市场，而浙江的雅戈尔主要采用直营 分，这些因素导致服装企业采用批发零售的营销模式。批发零售营 制和代理制相结合的模式，其目前拥有超过2000个销售终端，其中 销模式对服装企业的要求不高，一般成本优势明显的企业占有优 商场专柜和直营店超过40%。代理模式也有自身的局限性，经销商 势。但采用这种营销模式的服装企业获得的利润率较低，并且市场 和代理商在维系生产厂家品牌形象的经验和能力方面就有较大欠 进入门槛低，从而导致企业面临激烈的市场惨烈，不利于企业的长 缺。随着渠道为王的思想越来越被厂商认同，代理商控制着渠道， 远发展，但这也是一般服装企业发展的必经过程。服装企业经过原 在和厂商谈判的时候处在主动地位，这样对厂商构成一定的威胁。 始资本积累，以及品牌运作走向成熟阶段，服装企业一般会整合资 同时，代理商不愿意分担原材料价格不断上涨、人力成本不断增加 源进入第二次重塑品牌的创业阶段，也就是从传统的批发零售到 等成本，致使服装生产厂家原本就很少的利润更加微薄。由于社会 其他的营销模式转型。品牌服装企业就是由普通服装企业在完成 节奏变化很快，每个品牌也有自己发展的过程，在品牌发展的过程 原始资本积累以及品牌运作逐渐成熟发展而来。作为区别于一般 中往往也不是一帆风顺的，当一个品牌遇到危机时，或者发现自己 服装的品牌服装，其所采用的营销模式也就区别于传统的批发零 的利润不丰厚时，代理商会马上成为另一品牌的代理，而不愿意与 售，品牌服装一般采用以下几种营销模式： 厂商共度难关，所以代理营销模式没有直营连锁模式那么牢固的 2.1 直营连锁模式 关系。一些服装品牌在一、二线城市往往采用直营连锁模式，而在 即由公司总部直接经营、投资、管理各个零售点的经营形态。 三、四线城市采用代理营销模式，这种营销结合的模式能很好地兼 总部采取纵深似的管理方式，直接下令掌管所有的零售点，零售点 顾不同模式的特点，具有很强的应用性。 也必须完全接受总部指挥。直营连锁主要特点：所有权和经营权集 2.3 特许加盟营销模式 中统一于总部，由总部集中领导、统一管理零售点日常事务管理服 特许加盟是特许人与受许人之间的一种契约关系。根据契约， 从于总部安排与调度；各直营连锁店经理是雇员而不是所有者；各 特许人向受许人提供一种独特的商业经营特许权，并给予人员训 直营连锁店实行标准化经营管理。这种营销模式的积极影响表现 练、组织结构、经营管理、商品采购等方面的指导和帮助，受许人向 在：作为同一大型商业资本所有者拥有雄厚的实力，有利于同金融 特许人支付相应的费用。特许加盟是一种双赢的商业模式，是一种 界、生产厂商打交道；在人才培养使用、新技术产品开发推广、信息 智能型的商业组织形式。特许加盟使特许经营人能够最充分地组 和管理现代化方面，易于发挥整体优势，发挥一定的规模效益；众 合、利用自身的优势，并最大限度地吸纳广泛的社会资源，受许人则 多的成员店可深入消费腹地扩大销售、提高品牌的知名度。其不利 37

《中国商贸》 CHINA BUSINESS&TRADE 营销策略 Marketing 降低了创业风险和时间、资金等创业成本。但对受许人对品牌维护 同风格通过统一而完整的卖场进行集中体现，既不会形成相互之 的能力有一定的要求，如果受许人经营出现什么问题，容易对品牌 间的竞争，又能够实现最大限度的产品款量更新。品牌集合店铺以 构成一定的影响和危害。特许加盟营销模式应用的范围很广，很多 大型卖场为主，通过对集合品牌的市场营销宣传，减少各个品牌在 行业都采用了真正模式，一些服装折扣店往往采用特许加盟营销 营销过程中的宣传成本，将更多的资金及资源进行集中化管理。一 模式，迪士尼服饰、迪贝莎、安琪蒙莉莎、百斯盾裤业、美特斯邦威 站式采购也迎合了现代都市人的消费习惯。同时，多品牌集合点能 都采用这种营销模式。 形成大的经营规模，往往能吸引顾客的眼观，顾客的选择余地也较 大，从而为顾客的消费提供了一种全新的平台。 3 品牌服装营销模式创新及发展趋势 参考文献 品牌服装企业一般都采用上述营销模式，随着社会经济发展， [1] 孙菊剑.网络服装品牌的营销模式探索[J].销售与市场管理 消费者需求的变化，以及科学技术的基本，品牌服装营销模式也发 版,2010(02). 生了变化，不断取得创新，为品牌服装的营销工作提出了更多更高

[2] 杨春山,黄海洋.服装市场营销[M].销售与市场,1999. 的要求。同时，营销模式的创新及发展为品牌服装的发展开创了一 [3] 张海波,张艾莉.浅析我国服装电子商务应用的现状和发展趋势 个新纪元。品牌服装营销模式的发展趋势主要有以下几种模式： [J].商场现代化,2009(30). 3.1 SPA营销模式 [4] 王海宁.服装网络营销模式研究及策略探讨[J].江苏纺织,2006(02). SPA直译就是“自有品牌服装专业零售商”。它最大的特点在于 [5] 孔祥梅,徐相阁.服装网络营销市场的现状及发展前景[J].商业时 其的反应速度，国内兴起的“大店模式”也将朝此方向发展。利郎在 代,2008(27). 全国各地开设多家面积超过500平方米的旗舰店，并斥资超亿元在 全国各大城市加强力度开设明星店。知名设计师品牌卡宾(Cabbeen) (上接36页) 的泉州旗舰店日前也正式开幕。终端规模越开越大的不仅仅是闽派 二是网络营销模式的创新。微博在电子商务领域的创新在新 服饰，在上海南京路这个商家必争商圈里，美特斯·邦威先后开出了 媒体主动精准营销上也具有很强的比较优势。由于拥有大量的用 5000平方米和9000多平方米的旗舰店。美特斯邦威旗下的高端时尚 户数据，并可以通过建立数据库和相应的数据体系，通过对用户和 品牌ME&CITY在南昌、济南、上海的店铺都超过了5000平方米。在 消费者行为进行精准衡量和分析，在充分搜索、挖掘和细分客户信 SPA模式中，旗舰店不一般位于繁华商圈，营业面积为数百平方米甚 息的基础上，通过数据挖掘与分析进行客户优选，预测客户的潜在 至上千平方米，装修豪华、产品丰富齐备，为品牌形象的展示与传播、