________(牌)______________(产品)是_______________
(利益点)因为____________________________(支持点)
广告的目的，在创造一产品/服务在消费者心中 的好位子
所有的策略都在寻找下列四样东西

对谁讲 →他是谁，喜欢什么，厌恶什么，有何偏见


激发力
→ 为什么创意人员会有蠢蠢欲动的感觉
奥美的策略
蓝图（Blueprint)
思考的过程

行销环境 各种不同的 行销技能能 扮演什么 角色
Roles for different disciplines
AD
DR
4P/消费者 Competition 问题/机会 优势/弱势
Environment & SWOT

利用产品测试来使消费者更清楚知道易利信手机 的产品特点。
Role of Advertising 广告扮演的角色(续)

广告扮演的角色绝不只在强调偏好或知名度。
所有广告都要达成两个目的。


ROA 是我们清楚定义沟通目标的机会。
Brand Definition 品牌定义

基本品牌已存在，可能会有个“个性”
Button 按钮
Support 支持点
Marketing Aims 行销目标

现在的问题
- 很少有人写
- 不是基于事实
- 不可计量
坏例子:
- 客户打算轰轰烈烈的上市 Fruit Magix
Marketing Aims(续)

我们懂得问“好问题”
行销到底有什么问题？


和别人有什么不同？为什么更好？

为什么叫Position .....ing

进行式，变量 寻找平衡点 从A点到B点的过程


P&G的定位方式

对某种人来说
某品牌是最能提供某好处的品牌


因为某种原因/产品的特质 WHO
WHAT WHY
目标对象群

为什么要锁定目标对象 More is less, less is more. 你没法子讨好所有人
说什么 →传送什么讯息，可以让他相信或感动


如何说 →用什么方式说？
- 温柔地说、诚恳地说、权威地说还是自信地说

什么时候说 →什么时候传送这个讯息给他最好
策略是什么
打动消费者，使他们能
策略是什么
打中消费者脑海中的那个红心
策略是什么？
帮助你在成千上万个广告讯息中脱颖而出
我们的作品够不够好？
片子(2)
品牌: ________________ 对 ______________________ 而言(目标消费群) ________(牌)______________(产品)是_______________ (利益点)因为____________________________(支持点)
片子(3)
有逻辑的整理


有创意的启发
策略是一切思考的中心

是路标
是指标


指引方向
没有策略，我们会掉入“随兴所至”的陷阱
一些你该知道的名词

定位
目标对象群
Positioning
Target Audience


消费者利益点
支持点
Consumer Benefit
Support

什么是定位

一产品或服务在消费者心中的位置 位置站得越好，对该产品的发展越有利
品牌: ________________ 对 ______________________ 而言(目标消费群) ________(牌)______________(产品)是_______________ (利益点)因为____________________________(支持点)
片子(4)
品牌: ________________ 对 ______________________ 而言(目标消费群)

例：美国运通特约商店 (Amex SE)

将美国运通卡尊贵的品牌个性，借由特价商店 的广告再次呈现。
借由访谈各式不同的特价商店，和商店主人来 显现美国运通特约商店的国际性和多样性。

例：空中英语教室
广告扮演的角色 - 借由呈现消费者在学习英文中遇到的问题，劝 服消费者选择空中英语教室。
例：易利信（爱立信）
坏例子∶

为Fruit Magix创造知名度和偏好
Role of Advertising 广告扮演的角色(续)
较好的例子:

推出Fruit Magix -中国第一个专为孩子推出的纯果 汁。

建立Fruit Magix的个性的定位 --一个为孩子建造的 液体马戏团，在每一包中都有水果先生及水果历险 记。 广告的机会在於如何突破现行泛滥的”母爱”表现 法，用孩子的语言和他沟通 -- 明快、欢乐、情绪分 明。

竞争范畴
阿强:他认识美美已有三年，住在她家隔
壁，每周会遇见美美二次，善於拍拖，美 美对他印象不错。
小力:是美美的新同学，风度翩翩的纯情
小生，虽然初相识，但美美对他印象很好 而且天天见面，值得注意。

消费者对我的看法: 我知道，憨憨傻傻，很老实的，好像对我不错，见了我就 脸 红 广告後希望消费对我的看法:
到底要达成什么目标

Role of Advertising 广告扮演的角色

我们想达成什么目标？实际点，单凭广告不可能 造成销售（除非是直销广告）
我们要消费者看完本广告后如何想，如何感受？

Role of Advertising 广告扮演的角色(续)
现在的问题∶


没有想清楚
不够实际，不够特定 没有定义”广告的机会点” 只说了”显而易见”的事实


Target Market 目标消费群
我们的讯息究竟要影响谁?
他们是有血有肉，活生生的人
不是
“25~45 岁，居住在北京市的男女，受过大学以上教 育月收入在1,500人民币以上。
Target Market 目标消费群(续)

清单
- 是谁（人口统计／心理）
- 有什么需求要被满足
- 与本品类的关系，为什么要使用这个品类


品牌定义
阿超是一个有为的年轻人，憨厚实在，脚踏实地，虽 不是貌似潘安，但心地善良，学识丰富， 平时也有些小幽默， 有别於时下浮华的男性。

目标消费者 她是25--30岁居住在上海的女性， 大专以上教育程度，收入每月800元人民币。
高挑，会做家事，娴淑，爱读张爱玲的小说，
并爱好运动及旅行，静若处子，动如脱兔。 她叫美美。 她对婚姻的看法还是非常罗曼蒂克的,事实上,她一直在寻 找自己的另一半,读爱情小说的时候,她时常流泪-是为了故事还是自己?她也弄不懂.她相信世界上会有 真爱,她也不停的在寻找那个能用心打动她的白马王子. 一个她可以信任的终身伴侣.
是否有一个简单独特的方式来描述它？


如果没有现存的个性，我们期望本品牌成为什 么样子？
Brand Definition 品牌定义(续)
现在的问题

平凡的产品叙述vs生动的表达出品牌的精髓和 个性 .
请不要写

百事∶清凉、有趣、好味道 Altantis∶清澈、清凉
Brand Definition 品牌定义(续)
行销决策 大方向
行销传播技能 做什么/ 任务
PR
SP
Marketing decisions/ Directions
Tasks for Marketing Communication
没有这份思考过程就跳入蓝图 绝对会有盲目的危险
广告好比求婚的过程

行销目的 广告目的
和目标消费者(群)结婚 让目标消费者(群)考虑和本人结婚
权力
成败 品牌
没有现存的差异性
Hennessy先拥有 "性"
Competition 竞争范畴(续)
学到的事情:

全部的广告都操作"使用者形象"(User imagery)--性.权力.车.美人,全部的广告都想占 领本品类的共同利益点,没有任何品牌尝试沟通 清晰/有意义的品牌识别.
我们的机会 谈品质,有机会把"干邑的基本价值浪漫化", 使 Martell能占领这种价值.


消费者利益点

这只电钻钻洞很快 利益点是什么 很快地为你钻洞



这辆车加速换档很容易
(原因，产品的特性)
让你自在的享受驾驶兴趣

(利益点)
(原因，产品的特性)
这家公司很大，名声很响
它能提供质量令人信赖的产品 (利益点)

一块尿布不会漏
(产品的特性)
能让宝宝更快乐

(利益点)
(产品的特性)
较好的例子∶

可口可乐：欢乐、温馨、正统、稳重、健康 百事∶年轻、叛逆、永不止息的挑战者 Altantis∶无邪、纯净、简单-被人类破坏之前的伊甸 园


秘诀
问自己∶这个品牌是... (The Brand is...?)
Nike∶力量(empowerment) -- 它督促你不断 的鞭策自己. Amex∶机长的双翼 -- 让你在想花钱的时机、 想花钱的地方，享有自由和自信.

“啊，我不知道阿超是这样爱我，好幸福的感觉，真的该考虑 嫁给他.”

消费者利益点: 阿超的爱，会让美美幸福一生。 支持点: