近二十年广告语言的语言学研究综述NO.7.2011北京电力高等专科学校BeijingElectricPowerCollege语言文学固近二十年广告语言的语言学研究综述张贝贝(南京师范大学文学院,江苏南京210046)摘要:本文选取国内核心期刊上1990到2011年的广告语言的相关文献,对其进行仔细的分类,对广告语言的语言学研究内容作了简要的综述,并评述其研究视角,总结了广告语言的语言学研究可能存在的问题,并对广告语言的语言学研究的发展方向进行探讨.关键词:广告语言;语言学;综述中图分类号:H08文献标识码:A一,前言学者们在近二十年间对广告语言的语言学研究涉及多个方面.经学习发现,研究的角度主要集中在这样几个方面,即语音,词汇,语法,语用角度.其中,有针对某一方面进行研究的,也有同时从几个方面综合做研究的.笔者发现,广告语言的语言学研究成果主要集中在1990年之后.所以,在获取研究论文时,笔者在中国期刊全文数据库中,查找到从199o年到2011年的67篇发表在核心期刊上的文章.通过对所获文献的分类总结,最终使用13篇文章来研究广告语言的语言学研究内容及视角,以期对广告语言的研究有所帮助.二,广告语言笔者比较认同于根元先生在《广告语言概论》中提出的观点:"广告语言是广告成品中用于传播广告信息的语言,是介绍商品或者服务的特点的个性化的语言,包括文字语言和有声语言."在研究重点上,笔者赞同邵敬敏先生的观点:广告语言'和'广告语',虽然只有一字之差,但是反应了两种研究的不同思路.前者侧重的是'语言'的研究,不过,这种语言是用于广告宣传的语言;后者文章编号:1009一O118(2011)一07.0127—02侧重的是'广告'的研究,强调的是语言如何为广告的创意服务.",这里仅侧重对广告语言的语言学研究,不涉及有关广告语言艺术特色之类的社会功用的研究.三,研究视角广告语言的研究有很多切入点,单从学科角来划分,就有文化,艺术,美学,情感,心理等视角.但本文只关注广告语言的语言学研究,并希望能对语言学的研究视角也有所划分.经过对所筛选的13 篇文章进行细致的研究,笔者首先将它们分为单一型研究视角和综合型研究视角.所谓的单一型研究视角,指的是一篇文章主要研究一个语言学问题.有9篇文章属于这一类.所谓综合型视角,指的是一篇文章综合探讨了两个或两个以上的问题,或是针对某一问题从语音,词汇,语法多角度全面探讨.有4篇文章属于这一类.四,研究内容(一)单一型研究1,词语的结构和意义'吉照远在《广告语言创意探微》中从词语结构的变化,词语意义的变化和语体色彩的变化这几个方面研究广告语言的创意,并流出容器的口朝下:～净.而"女王控","正太控"等新词中,主要是取"控"的"喜爱"这个含义,作为一个后置的词缀使用.(--)弱势新词1,太长不易记住的新词太长,不易记住的新词显然不符合人们追求简洁,快速的要求.它们的产生往往就是由于使用大量词复合后,并没有进行缩略,或者缩略后意义不明了,区分度低.2,依托热点事件的新词社会热点事件永远是人们关注的焦点,因此也会随之产生很多新词.然而,随着这一事件热度减退,这类新词很大程度上也会退出人们的视野.但是值得注意的是,依托热点事件的新词一般都不只是简单的组合,它可能针对事件本身添加了一种或褒或贬或讽刺的情绪.比如:"范跑跑","郭跳跳","正龙拍虎","秋雨含泪".3,依托一些媒介的新词依托一定媒介的新词,如:"版主"(又称"斑竹"),"楼上"(旧词新义,表示论坛帖子中上一个回帖的人)等只在网络论坛这个媒介中有特定的含义,一旦脱离了这个环境,使用率就会降低.因此,一旦这种媒介形式消失,那么这种词语也会跟随消失掉.(三)小结网络新词的生命力主要看三个方面:贴近人们生活程度,使用的群体大小,是否符合人们的追求.网络新词生命力强的主要体现仍是是否渗透到生活用语中,而且强势和弱势永远也只是一个相对的概念.语言的功能主要在于交际,是一个自由灵活的系统.就拿聊天用语来说,很多表达情感的词在更迭,求新求异永远是聊天用语的发展方向.一旦有类似表达的词语,它就很可能会代替之前的词语,比如以前用"7456" 表示"气死我了",现在可能就会用"我勒个去"之类的.但是由于"7456"还是比较符合人们追求快捷的交流方式,它还存在着使用的群体基础.此外,弱势词语虽然存在的时间可能比较短,但是其基于的共同的,普遍的心理背景还是很有研究价值的.四,综述对待新词,我们不能束缚和抹杀它.因为它既然能够生存就必然有其生存的理由和土壤.在汉语中,有基本词汇,一般词汇,非常用词汇这样的分类,在我看来,如果一个网络新词逐渐偏离人们的生活轨道,不适应社会的发展,它就会从一般词汇退居为非常用词汇,甚至退出交际的舞台.参考文献:[1张婧模因说视角下的网绍新词辨析埘.人氏,201O:284,126-127.【2】于全有,裴景瑞."晒"族新词与社会文化心理通观[J].语言文字应用,2007,(3):94—99.【3】章宜华.信息时代新词的产生与构造理据[J].辞书研究,2003,(5):1—10.[4]陆佳英,肖运初.新词概念合成的认知语义学研究[J】.外语研究.2(X)6,(5):4.8.[5】刘香君.也说"杯具"类网络新词形【J】.广西民族大学(哲学社会科学版),2010,32(4):163—167.127NO.7.2011北京电力高等专科学校BeijingElectricPowerColleg,语言文学囤对其进行了细致的分类.2,熟语重阳,吉英在《论广告语中的词语翻新》中从熟语角度研究广告语言,将熟语翻新的形式分为成语,俗语,惯用语,谚语和格言五种类型,将翻新策略分为原形引用,变形引用和贬词褒用等.每种类型下面又分出小类.3,成语吴靖在《广告语言的突破:广告变异成语大观》中提出"广告变异成语"的概念,并从语言使用和修辞的角度将广告变异成语分为广告音仿成语,广告义仿成语和广告转义成语三类.三类中都使用了综合的修辞手法.4,会话合作原则李敏在《广告语言中的会话合作原则》中从语用学的会话合作原则的遵循与违反,以及产生的会话含义的角度研究广告语言: 遵守会话合作原则是广告语言存在的基础,会话合作原则对广告语言真实性有很大的启示,而故意违反会话合作原则可产生会话含义,会话含义原则可通过精炼词句,巧用辞格,借鉴古典文化元素和融入流行文化元素提高广告语言的说服力.5,预设苏子洲在《预设在广告语言中的功能浅析》中从重点分析预设对于广告语言形式的影响:好的预设因语言精简而促进记忆的同时,还可以对广告受众的智力提出挑战,让受众自己推导出有利于广告主的信息,自愿相信某些商品的疗效或涌出,而广告主却不需要对没有说出口的内容承担责任.6,超常组旬黎泽潮在《广告语言中的超常组句的语义分析》中提出了超常组句的概念,指出超常组句,从旬组P部结构,外部造型,句序,逻辑等方面超常越轨,在形式上给受众以陌生化的心理刺激,以唤起联想与想象,产生新鲜独特的效果.其语义超常有语义强化,语义弱化和语义异化三种.7,语码混用杨永和在《:J告语言中的语码混用研究》中提出语码混用的概念,指出广告语言中的语码混用有两面性:一方面,恰到好处的语码混用,可以提高广告的魅力和文化品位,增加受众的认知度和接受性;而另一方面,粗制滥造的语码混用的广告语言给社会带来了负面影响. 8,隐喻的认知性李妍妮在《论广告语言中隐喻的认知性》中深入探讨隐喻的认知性在广告语言中的作用,指出隐喻能传递人文信息,是广告语言信息传递的载体与媒介.在隐喻的认知过程中,建立在以相似性为基础的由源领域到靶域的映射为编码,解码的过程提供了足够的空间,使受众创造出了更多自己所期求的商品特性.9,语体陈欢在《广告语言语体风格论》中从普遍观点上对语体的分类角度探讨广告语言的语体,将广告语言分书面语体和口语语体, 提出广告语言存在着科学语体和艺术语体的交叉兼容现象,且艺术语体的倾向正在进一步加强.这种加强主要是为了增强广告语言的美感,让受众在审美的状态下不自觉地接受广告的内容. (二)综合型研究1,语言的运用128王志芳在《心理文化与汉语书面广告的语言运用》中,从语音,词汇,语法和修辞四个角度研究汉语书面广告的语言运用特点,分析其表达效果.2,语言陌生化董洪杰在《广告语言陌牛化的语言学分析》中从语音的偏离,语义的偏离和语法的偏离三个角度对广告语言陌生化的具体表现形式加以分析,总结其表达效果.3,消极修辞王军元,曹炜在《试论消极修辞手段在广告言中的运用》中谈到广告语言消极修辞的三种形式:语音形式,词语形式和语法形式, 并进一步将语法形式分为词语的超常搭配,拓展词的语法功能和句式的变化三种.4,语用基础郑建凤在《浅析广告语言的语用基础》中运用语用学原则分析广告语言,揭示了广告主在表面违反合作原则,遵守礼貌原则,而在更高层次上遵守合作原则以达到争取消费者这一交际目的.广告主主要通过充分夸大广告产品的性能特点,利用消费者的攀比心理,利用激将法这几种方式来说服消费者采取购买行动.五,总结通过以上的研究可以看出,近二十年来对广告语言的语言学研究关注的方面十分广泛,涉及在语音,词汇,语法,语用等领域.而每一方面的研究又互相渗透,互为补充.研究广告语言的词汇要涉及修辞知识,研究修辞又要考虑语音,语法知识.笔者看到广告语言的语言学研究有这样的特点:首先,广告语言的研究方法已形成一定的模式.学者多是先进行语言学理论介绍,再举出广告语言实例,最后对实例进行语言学分析.其次,文章中常有辩证思维,学者往往在文章结尾对自己的研究进行反思.比如,在研究广告语言陌生化的现象时,作者在文章结尾处强调"陌生化是从新的视点审视广告宣传,增强了广告语言的张力和弹性,是』告语言创作的成功探索.但同时必须符合语言发展的规律,避免生造词句的现象发生."再次,从词语的角度进行的分类很细致,描写全面.但有些不够深入,没能给出更系统性的分类,有的分类会出现重复.最后,从语用学角度进行的研究多是有关会话含义和礼貌原则的.作者虽能细致分析语言现象,但多是描写现象"是什么",较少谈到"为什么".语用学本身与认知语言学联系密切,但这方面研究却比较少.在笔者所选13篇文章中,只有一篇相关文章,谈的是隐喻的认知性.修辞手段在广告语言中被广为使用,但大多数的学者对于广告语言中修辞的研究仅侧重于传统修辞学.希望广大学者能多从认知角度在认知语言学方面研究广告语言.参考文献:【1】吉照远.广告语言创意探微[J].新闻爱好者,2007,(12).[2]重阳,吉英.论广告语中的词语翻新【J】.学术交流,200.5,(11).【3】吴靖.广告语言的突破:广告变异成语大观【J】.现代广告,2009,(9). 【4】李敏.广告语言中的会话合作原则[J】.当代传播,2007,(6).【5】苏子洲.预设在广告语言中的功能浅析【J].华中师范大学(人文社会科学版),20o6,(5).【6]黎泽潮.广告语言中的超常组句的语义分析L1].修辞学习,2OOO,(5,6). 【7】杨永和.广告语言中的语码混用研究【J].商场现代化,2007,(11). 【8】李妍妮.论广告语言中隐喻的认知?ff---[]].前沿,2010,(14).[9】陈欢.广告语言语体风格论口】.福建论坛(社科教育版),2007.。