品牌 定位 战略
市场 产业趋势 市场划分 竞争动态
消费者 区隔定义 行为/需求 品牌认知
产品/技术服务 现状
“增长阶梯”制 定
产品概念
良好的品牌规划流程
前端信息收 市场策略的 策略的内部 策略实施
集分的： - 地域策略 - 消费者的使用
习惯和品牌态度 - 市场区隔 - 竞争分析 - 定位策略 - 通路分析
• 例：马爹利 - 一瓶酒是好朋友之间的纽带
•
- 真正的风格是最有个性的
•
蓝带 - 精致总是深藏不露的
•
- 如果拥有，就要炫耀
如何了解？
• 消费者行为和态度调研 • 品牌检验
进一步的探索
• 整体调研计划：包括二大部分，对消费者的全面了解 • 第一部分：消费态度与行为研究 — 消费群与品类的关
系 • 第二部分：品牌检验 — 消费群与品牌的关系
• 感性因素 • 非理性层面
特殊情感/整体感受 有别于其他品牌
• 从与竞争对手的对比上，找出中国移动品牌状况的优势 与弱点。
研究方法
• 特定的品牌检验问卷 • 以质化（座谈会）方式/一对一深访 • 深入讨论、探索 • 运用情感放大，引导幻想，形象描绘等技巧把消费者
的深层思想及隐藏情感挖出。 •
品牌策略的基础
竞争者分析
• 方法一：收集相关资讯 • 企业的栽培：竞争者广告收集及分析 • 企业的投入：竞争者媒体投放资料收集 • 通路的实际反馈 • 其他资料的收集 • 方法二：科学的市场调研 • 消费者消费行为及消费态度的研究 • 产品及品牌定位研究
品牌策略的基础
品牌 定位 战略
市场 产业趋势 市场划分 竞争动态
品牌 定位 战略
市场 产业趋势 市场划分 竞争动态
消费者 区隔定义 行为/需求 品牌认知
产品/服务 现状
品牌
• 细化到什么产品在什么市场 销得好，以及使用什么通路
可以得出几个典型市场的模式
• 例如：城市市场
•
产品渗透较高，消费者比较成熟，但中国移动的
市场份额却在下降。
• 原因可能是由于竞争对手活跃，传播及销售队伍投 入极大，哄抬了行销的费用，产品差异化低，品牌个 性模糊或定位失当，价格大战进一步拉低品牌地位， 等等。
• 第一部分： 消费态度与行为研究
目的
• 把庞大的消费市场分割，找出最有机会的消费群 • 年龄 • 地域 • 态度 • 购买行为 • 了解消费群在选购及使用品类时的心态及行为
研究方式
• 量化问卷 • 一对一访谈（每个市场的最低访谈人数不少于150人） • 家访或集中地点
研究范围
• 选定主要市场 • 销售比重 • 销售表现 • 竞争状况 • 选定对象界定 • 年龄层 • 收入 • 性别 • 已拥有或计划购买
品牌发展状况欠 佳，且处于低开 发市场，潜力相
当低
低低
高高 品牌发展状况良好 ，且处于相对成熟
市场
品牌发展良好，但处 于相对低发展市场， 需评估品类发展阶段
低高
划分全国市场
• 比较的加权指标 • 看三个状况 • 有潜力，且中国移动的销售好 • 有潜力，中国移动的销售不如
竞争对手的好 • 有潜力，但是目前还没有优势
• 市场背景是什么 • 消费者的情况 • 中国移动可以采取的品牌、产
品策略
品牌策略的基础
品牌 定位 战略
市场 产业趋势 市场划分 竞争动态
消费者 区隔定义 行为/需求 品牌认知
产品/服务 现状
“增长阶梯” 制定：
》核心业务 》新业务 》增长点 产品概念
产业竞争的五大作用力
潜在新进者
新加入者的威胁
中国移动品牌战略规划步骤
视觉识别管理
广告
让顾客一眼 为品牌创造
便了解
差异，兴趣
中国移动代表什么 和兴奋点
品牌策略的基础
促销 让顾客 钱花得 更开心
公关
网络互动行销
影响 “影响者”， 准确直接
建立
有效地接触
信誉 / 权威
目标群
直效行销 发掘和培养 可赢利的 客户关系
媒介 发现传递
信息的 最有力途径
整合传播策略/计划
供应商的 议价力量
供应商
产业竞争者
现有公司间的竞争
替代品或 服务的威胁
替代品
客户
和
• :品类发展指数 • :品牌发展指数
• 与是评估品类及品牌在一个地区发展状况的工具，借以帮助市 场分类，确定优先顺位，企业投资分配及发展有针对性的营销 战略。
高低
品牌发展欠佳， 但处于相对成熟 市场，品牌具有
发展空间
研究范围内容
• 消费群人口资料 • 所用品牌、型号 • 选购时所考虑的因素及其重要性 • 选购程序、地点 • 购买原因 • 对名品牌的认知及初步评价 • 使用周期 —— 更换考虑 • 拥有数量 • 资讯来源及其重要性 • 对品牌的营销及沟通的认知及评价
第二部分： 品牌检验
目的
• 确定消费者与中国移动品牌之间的现有关系
市场的区隔
• 分析出几个大型的市场区隔 • 要可以切出该区隔的典型特征
• 如何符合消费者的形态
• 有什么卖点
• 每一个区隔都是具有明确的“ • 一般如何做通路
主卖点
• 采取什么广告策略
竞争分析
• 各个竞争对手如何被分析到具体的市场区隔中去 • 他们在采取什么行销策略 • 有什么新的产品/概念 • 有什么新的广告讯息 • 什么销售手段 • 检验他们的品牌价值
消费者 区隔定义 行为/需求 品牌认知
产品/服务 现状
“增长阶梯” 制定：
》核心业务 》新业务 》增长点 产品概念
需要了解哪些
• 消费者的分类 • 每一个分类的消费形态 • 对产品/品牌的认知和期望要求
消费者/品牌区隔定位
• 品牌如何融入消费者的生活形态或基本信仰？品牌为什么能与消 费者具相关性并丰富他们的生活？
企划循环
我们现在何处
发现 我们是否到达 测量
问题 思考 为何我们在此处
执行
假设
我们如何到达那里
发展
探寻
我们可以到达哪里
两个层次的工作
• 中国移动品牌的检验 • 整体的品牌：包括企业和目
前的产品 • 可沉淀下来的精华是什么 • 如何可以被长期地贯彻和发
展
• 单个产品的市场策略（全球通 ，神州行，，其它产品/服务）
目的： - 得出市场策略 - 企业的品牌系
列方案 - 单个品牌的定
位，个性
内容： - 新产品的研发 - 投资渠道的支持 - 市场测试
内容： - 市场定位的回顾 - 竞争对手动态的更新 - 传播策略的制定 - 整和营销传播方案 - 创意发展以及创意
概念的测试 - 制作 - 媒体投放/方案实施 - 客户关系的长期维护