电视购物分析 一、电视购物行业概况 电视购物分类 1、电视直销（卫视购物） 最初多以牟取暴利为目的，产品局限于瘦身、美白、丰胸、增高、健身医疗器械等所谓圈内人士称为“功利性产品”，基本上没有售后服务和退货制度，用生产、广告、销售相对独立运作的手法来逃避监管。 现阶段国家加大完善电视购物行业的规范及法规，很多的卫视购物运作公司相续转型或将运作方式改变，现在做卫购的产品还是多以瘦身、美白、健身医疗器械为主，但是企业的的出发点有所变化，从最初的牟取暴力逐渐转变为提升企业及产品品牌形象为主。 2、家庭购物 是一种新兴的商品销售方式，是一种全新的零售销售渠道和平台。按照电视购物的过程，主要可将其分为四大环节，即选择产品、节目制作、呼叫中心、物流配送。家庭电视购物以“教买不叫卖”的方式做节目，以消费者的需求为出发，寓购于教，播出方式采用现场直播和录播的两种方式。
国外电视购物 在欧美，电视购物的销售额占据零售销售终端的8%，而在日韩更是高达12%。作为近邻韩国，电视购物惊人的反战速度使电视购物已经与百货店、大型超市并驾齐驱，由于减少中间环节，降低成本，使电视购物在促销降价时，其他零售行业均无法招架。”LG电视购物“和”CJ电视购物“是韩国韩国电视购物业的两大先行者，在过去的10年间，其销售总额竟增长了1000倍。
国内电视购物 电视购物早在1992年就进入中国。1996年，以舒亦康、帝威斯、百思得等为代表的第一代电视购物机构兴起。此后，从省级卫视到地方电视台都看到了电视购物潜在的商机，几乎都办起了电视购物节目，一时间电视购物风起云涌。但由于部分经营者追逐暴利导致行业诚信缺失，从2000年起电视购物落入低谷。2003年新的家购模式兴起，2006年国家广电总局出台63号令，2008年电视购物开始全面复苏，进入新一轮的高速发展期，数码、服饰、家居及电器成为消费者主要选择的电视购物产品。 2008年，中国电视购物在逆境和竞争中取得持续发展的好成绩。2008年，中国电视购物市场规模首次突破100亿元。与其相关的附属产业的规模更达300多亿元。 2009年，中国电视购物行业发展势头良好，市场规模达到大约234亿元。2009年9月10日，国家广电总局正式出台《广播电视广告播出管理办法》，并同步下发《广电总局关于加强电视购物短片广告和居家购物节目管理的通知》，加强对电视购物行业的监管。新的管理办法从2010年1月1号起施行。 2010年，中国电视购物进入一个全新的时代——三网融合。即电话网、电视网和互联网的相互渗透、互相兼容并逐步融合成为全国统一的一张“大网”。在三网融合的政策背景下，电视购物业开始了一次全新的变革，进入了交互式数字电视购物时代。使得电视购物市场规模突破500亿大关。 中国电视购物具有巨大的增长空间和潜力，未来随着我国零售总额的增长，电视购物市场将继续呈现快速发展的态势，成为中国内需市场重要的零售渠道之一。未来十年，随着我国零售总额的增长，电视购物市场规模将占到零售总额的3%左右，销售额预计将达到5000亿元。 电视购物的优势
电视购物以迎合现代人生活方式，提供方便、快捷的服务为特色的新型商品零售模式，对传统的零售业模式产生了严重的冲击。由于减少了中间商，电视购物能为消费者提供价格更为实惠的商品。其丰富多彩的电视购物节目，方便、快捷的服务，让人们逐渐的接受了电视购物这种新的购物方式。家庭电视购物利用节目品牌的亲和力、主持人的亲和力、媒体的权威性，使消费者在购买心理上获得安全感，这样相当于借势电视媒体品牌、栏目品牌，使企业品牌、产品品牌的知名度、美誉度、忠诚度得到提升。 与网络购物相比电视购物相比较于网络购物，有着其天然的优势。电视频道在 中国的权威性很高，另外，电视频道可以开办网站从事电子商务，并通过电视+电话（短信）+直邮目录等多种方式满足用户的购买需求，但网站则不能开办电视频道。而电视购物频道卖场直播对产品立体介绍，深度剖析，气氛感染力也是网上购物所不具有的。 政策解读 2009年12月15日，国家广电总局发布《关于电视购物频道建设和管理的意见》，这是广电总局在9月份下发《关于加强电视购物短片广告和居家购物节目管理的通知》后，再次规范电视购物。对此管理意见做如下要点解读： 1、限制播出平台。2010年1月10日起，除经批准开办的电视购物频道和经备案的专门购物时段外，其他模拟、数字和付费频道，一律不得播出电视购物节目。而新闻、国际等专业频道和电视购物频道，不得播出电视购物短片广告。教育、少儿等专业频道不得播出不宜未成年人收看的电视购物短片广告。 2、减少播出时间。《意见》规定未开办购物频道的电视播出机构，可开设1个时长不超过5小时的专门购物时段(19:00-21:00除外)，连续播出1套经批准的电视购物频道的节目。按规定，购物频道和专门购物时段均不得播出广告(含电视购物短片广告)。 3、强调了售后服务。《意见》特别提出，开办电视购物频道购物企业应作出承诺，消费者在收到电视销售商品后的一定期限内可退货，有质量问题的商品可无条件退换，给消费者造成损失的依法承担法律责任。此外，专门购物时段所销售的商品和服务，由签约的电视购物频道所属的购物企业负责经营并承担相应的法律责任。 电视购物经营模式对比 经营主体/项目对比 广电系统自办 广告形式播出 代表单位 CCTV中视购物、贵州家有购物、央广购物 橡果国际、各地卫视企业专题时间段
经营方式 电视台成立的专业公司或购物频道 外资背景公司、上市公司或企业品牌宣传需求 经营地域 当地或电视讯号能覆盖落地的区域 网络覆盖全国 节目时段 专门频道直播和录播相结合，在黄金时段播出，并逐步扩大直播时长的趋势。 在各个电视台购买的非黄金时间段，以广告形式播出。
节目特点 电视台自制的有主持人的产品推介兼有娱乐性的节目，一档节目时长30--60分钟。 预先录制的产品介绍性节目，一般不出现主持人，一档节目一般10--20分钟。 上述两类又可以分为如下两种形式： 1．广告投放型电视购物公司，比如橡果国际和各地卫视企业专题时间段（行业内称为卫购） 2．居家购物频道型电视购物，其中又可以再分成（行业内称为家购） -电视台自办购物频道型，比如、宜和购物、家有购物、中视购物等 -专业居家购物制作和运营公司，比如优购物、乐拍集团等。
（一）、电视直销商业模式（卫购） 电视直销商业模式橡果国际属于电视直销商业模式，橡果国际企业类型属境外上市公司，无广电集团背景。产品定位以新、奇、特为产品开发方向。橡果国际现有的手机、电脑、时尚用品、美容、营养保健、投资收藏、汽车用品、家居日用、教育、生活家电十类产品。销售品牌以自主品牌为主，以合作品牌为辅；橡果国际自主品牌有“好记星”、“背背佳”、“安耐驰”、“紫环”、“奥雅”、“氧立得”，其他多为合作品牌推广。媒体投放是通过从多家电视台购买“非黄金时间”广告时段作为该企业销售推广和营运的平台。橡果国际购买的电视平台地域跨度大，节目播放频率高。截至2007年年底，橡果国际的电视平台包括42个频道，分别为中央电视台的5个频道、19个省市卫星频道、6个港澳频道和12个地方电视台频道，橡果国际宣称“覆盖超过90%的中国家庭”。此外，橡果国际广告时段近年持续增加，从2004年的36万分钟增长到2007年的89万分钟①，以2007年的数据计算，节目密度相当于每个电视频道每天都有1个小时在播出橡果国际的广告节目，橡果国际的营运特点是借助购买国内40多个电视频道89万分钟的广告时段，密集型轰炸式的播放，让产品在短时间内集中曝光形成品牌效应，品牌造势能力被橡果国际认为是自身的核心竞争力。橡果国际的品牌多以自主品牌为主，产品在质量、价格、渠道上占有优势，企业的毛利率相对较高。
（二）家庭购物频道商业模式 家庭购物频道商业模式快乐购属于家庭购物频道商业模式，快乐购企业类型是湖南广电集团和湖南卫视共同投资成立的电视购物公司，有广电集团的背景。产品定位以销售家居用品为主，产品以多样化、大众化为方向。快乐购物产品包括电器、厨房用品、生活用品、化妆品、珠宝首饰等，商品品种多达上千种。销售品牌以飞利浦、三星、联想、索尼等知名品牌为主，消费者可以在商场买到，品牌的信誉和价格容易获得消费者信任，以快乐购为例，开播两年的会员数已超过90万人。媒体投放是通过广电集团自有的家庭购物频道播出，无需支付媒体费用，快乐购采取每天10小时直播形式销售商品，开播当年289天的总销售额就达到了3.24亿元人民币。快乐购的营运特点能看到地方电视台的身影，企业利用广电集团电视频道资源，开设全天购物专属频道，以直播方式播出商品信息，通过提供“电视购物频道”平台作为卖场，吸引众多商家和厂商在平台上直接向消费者销售产品，被人们称为“空中大超市”。企业以收入分成、赚取价差等方式实现营运收入。快乐购产品多是知名品牌，利润空间有限，企业的毛利率相对较低。橡果国际和快乐购从表面上来看，都是通过电视台渠道销售产品的电视购物公司，它们也确实同属于电视购物行业，但却是同行业里两个完全不同的商业模式，
两种模式比较 在2009年，东方购物以28亿元的销售排名第一，第二的是快乐购，销售收入为21亿元，此前几年的老大橡果国际以19亿元左右下滑至第三。广告投放型电视购物公司靠购买电视台的垃圾时间段，集中反复播放某些高利润率的商品广告，在短时间之内制造曝光效应，快速出货收回节目成本。比如橡果国际。同时由于进入门槛低，利润率高，大量这类电视购物公司产生，在政府监管不力的情况下，导致泥沙俱下，产品质量低劣，售后服务无保障等情况大量发生。据统计，近年来对于电视购物的投诉率居各行业之首。目前，在电视购物行业更加有前景的是居家购物模式。居家购物型电视购物也会考核节目每分钟产出（DPM），但是相对来说，首先考虑的是如何提升顾客的购买体验。它更加偏重于与终端消费者构建一个长远的合作关系，通过促进消费者的重复购买来讲顾客价值最大