建设项目课程大作业广州天汇广场igc调研报告前言本文为建设项目策划课程的工作坊内容的调研活动报告文件。

调研内容：对广州大型商业体进行实地调研，对项目进行分析（地块情况、SWOT 分析、定位布局、经营状况如租金等）并就某一主题对其进行剖解。

本小组为第二小组。

调研选择的调研对象为广州天汇广场 igc，专题为“天汇广场igc 的差异化战略评价”。

调研从 2017 年 3 月 14 日开始，于 2017 年 4 月 11 日进行展示汇报。

目录第一章 (3)第二章项目概况 (4)1.1 简介 (4)1.2 基础信息 (5)1.3 品牌及分类 (5)第二章项目区位分析 (7)2.1 区位交通 (7)2.2 项目周边 (8)第三章项目定位 (15)第四章总平面分析 (16)4.1 平面交通规划 (16)4.2 功能布局与功能分区 (16)4.3 绿化景观布置 (17)4.4 建筑设计 (18)第五章功能分析 (19)5.1 地下二层 (19)5.2 地下一层 (20)5.3 地上一层 (21)5.4 地上二层 (22)5.5 地上三层 (23)5.6 地上四层 (24)5.7 地上五层 (25)5.8 地上六层 (26)5.9 垂直动线 (27)第六章经营状况 (28)6.1 租金状况 (28)6.2 出租状况 (37)6.3 客流分析 (38)第七章 SWOT 分析 (40)第八章专题：天汇广场 igc 差异化战略评价 (41)8.1 背景 (41)8.2 天汇广场 igc 的差异化战略 (42)8.3 现状 (44)8.4 总结 (45)第 3 页共 46第一章项目概况1.1 简介天汇广场 igc 位处广州的新商业中心珠江新城，毗邻地铁猎德站，为综合发展项目。

项目由香港新鸿基地产、广州富力地产及广州合景泰富地产三大开发商联袂打造。

除商场部分，项目整体还包括超甲级双塔写字楼天盈广场、希尔顿集团旗下华南首间超五星级康莱德酒店、豪华服务式公寓天銮和城市艺术公园，总建筑面积近 57.8 万平方米。

天汇广场被誉为南中国首席 CBD 中轴临江顶级都会旗舰综合体，与广州塔、广东省博物馆、广州大剧院、广州市图书馆等著名地标相邻。

美国著名建筑设计公司 Callison 及香港著名建筑设计公司 AGC 以“江畔钻石”为灵感赋予天汇广场igc 钻石般的造型。

以下将主要介绍 igc 商场项目部分（简称“项目”）。

图 1-1 天汇广场 igc1.2 基础信息1 天汇广场基础信息1.3 品牌及分类. ..第 5 页共 46专表 1-2 天汇广场品牌分析第 6 页共 46第二章项目区位分析2.1 区位交通项目地处珠江新城商圈，位于猎德大道与猎德路交汇处，东起猎德大道，西至兴安路，南临临江大道，北接兴民路。

位处珠江三角洲重要交通枢纽，四通八达，交通优势明显。

图 2-1 天汇广场区位交通示意图项目靠近广州地铁 5 号线猎德站，从地铁站步行 10 分钟可到达区域内，天汇广场为方便顾客与广州地铁合作将地铁 B 出入口通过地下隧道形式与项目BI 层相连接。

，并在地下隧道内设置自动行人道，以实现地铁站与商场的无缝连接，据称该措施为项目带来了 20%的客流增量。

另外正在规划建设的广州地铁18 号线也将在猎德站出入口接入本项目。

以项目地址为中心，直径 500 米内共有公交站点 10 处，大多集中在项目北侧区域。

途径线路包括 11 路，18 路，20 路，499 路，40 路，45 路，90 路，583路，777 路，夜 56 路，886A 路，407 路，545 路，777 路，886 路，901A 路等。

项目周边拥有公共停车场 3 处，分别为项目所有地下停车场 1 处以及位于猎德路一侧的公共停车场 2 处。

第 7 页共 462.2 项目周边2.2.1 竞争对手分析我们首先统计了珠江新城商圈的大型商场，除天汇广场以外还包括花城汇、高德置地广场、太阳新天地、预计于今天开业的广州 K11，分布如图。

此外，我们还重点调查了同样位于猎德地铁站的优托邦，以分析其竞争关系。

图 2-1 天汇广场周边商业体分布花城汇项目概况：花城汇项目坐落于天河区珠江新城繁华商业地段，与周边 39 栋标志性建筑、甲级写字楼及五星级酒店连通，地铁黄埔大道站上盖。

项目总建筑面积达 15 万平方米，整体规划为集购物、餐饮、娱乐及文化为一体的中高档 CBD 购物中心，主要定位人群为珠江新城周边的 18 万白领。

项目详情：东区：商务生活、轻奢侈品、设计师品牌西区：商务美食、特色美食南区：食品加强型超市、精品百货、轻百货高德置地广场项目概况：位于广州 CBD 核心地段—中央广场绿核公园两侧，项目总建筑面积为 92 万平方米，以 22 万平米的国际时尚购物中心、33 万平米的超甲级写字楼、卓美亚高德酒店和卓美亚礼庭公寓为一体，融购物娱乐、商务办公、休闲居住于一体。

是华南地区迄今最大的城市综合体。

其中的国际时尚购物中心分为春、夏、秋、冬四个购物广场。

表 2-1 高德置地广场项目详情太阳新天地：太阳新天地购物中心是广州珠江新城最大的单体购物中心，总建筑面积14.5 万平方米，地上 8 层商业（约 8 万平方米），定位时尚、中高端，是集购物、餐饮、娱乐等功能于一体的一站式购物中心。

太阳新天地购物中心倡导“于休闲娱乐中购物、于艺术享受中购物”的消费品新天地、时尚新天地、欢乐新天地、百货新天地、生活新天地组成。

引进有如广百百货、七星级中影国际影院、稻香餐饮等知名企业，整体上针对时尚、年轻的消费群。

进驻商场的商家品牌及生产线都以年轻化为主。

广州 K11广州 K11 购物艺术中心位于广州周大福金融中心的裙楼部分，从地下 2 层至地上 8 层，共 10 层，建筑面积达到 7 万平方米，预计 2017 年下半年开业。

广州 K11 将囊括 3000 平方米高端精品超市、复式国际主力名店、天际餐饮区、6 星级的 Klub 11 体验、空中舞台、室內农庄等，力求为广州消费者带来前所未有的购物消费体验。

定位高端奢华的广州 K11 不仅将会打造出大牌云集的购物天堂，并将会以不定期的艺术展览以及艺术表演，促使艺术与时尚、文化、自然等元素的跨界碰撞，着力丰富顾客的购物体验，引领羊城时尚潮流。

优托邦高德汇（又名“优托邦”）·CBD 店位于珠江新城黄金地段，占据花城大道中心地段，地铁 5 号线猎德站 D 出口。

1、2、3、4 四座总体经营面积达10 万平方米。

坐拥珠江新城 30 万高端白领人群，50 万常居人群及高端商务人群，拥有庞大消费力。

基于城市发展、住宅的郊区化、汽车消费时代和家庭消费时代的来临，以“欢乐”和“家庭”为核心进行规划、设计和运营，以“一站式家庭购物中心”为主题，以服务家庭为目标，倡导自然园林景观，配合项目各区内主题商业营销，建立完善而丰富的商业业态，满足不同年龄层的消费需求，致力打造成全业态、全年龄、全生活的家庭目的消费地。

业态组合：由建材、家私家品、高端餐饮、运动超市、名店街、休闲娱乐 6 大版块构成。

提供高品质的家居、美食、购物、娱乐消费一条龙的购物体验。

图 2-2 优托邦业态占比图优托邦品牌分类表类别品牌中式正餐：韵味三湘；中式简餐：贰号唐厨酒家、一号粥王；外国餐饮：麦当劳、肯德基、必胜客、森田料理、赛百味 Subway；四川香天下火锅、重庆袍哥码头老火锅、花城湾牛肉火锅、大一、餐饮石斑火锅；休闲餐饮：ZOO COFFEE、星巴克、水果捞、西点台北、藤王日式烘焙、乐悠工坊、凤舞珠宝咖啡、KEEPOO 烘焙、L'amour ducafé、鲜八度、皇茶；护理休闲：TONI&GUY、美丽元、春秋瑞雪、妍希医疗美容、妍希医疗美容、今品美廷 SPA、缪斯造型、名士会、采睫睛专业二、娱乐休闲美睫连锁沙龙、Crystal Nalls 美甲；运动休闲：天行拳馆、天行健身汇、美年大健康；酒吧：奢镜酒吧(5F)；休闲/潮流时尚装：薇天使女装、渼淇服装；三、服饰/鞋类/箱包运动服/运动鞋：新百伦；表 2-2 优托邦业态分析竞争分析娱乐、中高端者，定位中高端，但距本项目有一定距离，对本项目威胁较小高德置地220,000 珠江新城周边家庭居民实际经营状况不佳，发展+商务人员，时尚休闲+ 硬件条件有限，难以满足高端消费高端品牌发展需求优托邦100,000 高端商务人群，家庭式实际品牌并没有定位中的休闲娱乐购物体验高端，属家庭式休闲娱乐购物，与本项目形成定位差异，无较大竞争关系表 2-3 天汇广场周边竞争情况分析综合来看，天汇广场周围虽在存在众多商场，但结合项目“时尚高端、钻石级购物体验、品牌差异化”的自身特色，能够和周围项目保持一定的差异，在珠江新城商圈中占有自己的一席之地，，并且能够很好的利用周边高端、中高端物业集中优势，整合各类资源，以打造精品购物中心为目标，抢占市场。

2.2.2 其他环境分析图 2-3 项目周边住宅房价图针对项目周边住宅我们调查了其售价以及总套数，发现其均价大约位于70000-80000 元/平方米，在广州全市房价中处于上游水平，说明项目附近为高. ..第 13 页共 46端住宅小区，居民有较高购买力，消费水平较高，该点与天汇广场针对的消费群体吻合。

项目周边办公楼包括有环球都会广场、广州周大福金融中心、保利中达广场、广州国际金融中心、富力中心以及富力盈凯广场等。

如此密集的写字楼，为项目带来大量的白领、商业人士。

项目周边公共配套完善，广东省博物馆、广州图书馆、广州大剧院、广州塔、海心沙公园、星海音乐厅等景点都位于项目附近，能为项目提供充足人流。

图 2-4 项目地块周边环境效果图第三章项目定位天汇广场定位精品购物中心路线，引入精品时尚品牌、优质餐饮与娱乐业态，云集多间国际品牌旗舰店，包括百丽宫影城华南旗舰店、玩具“反”斗城华南旗舰店和国内首间泰迪熊主题馆，涵盖多间高端至大众化消费餐饮食肆，其中九成更是华南乃至全国的“首家”店铺或旗舰店。

此外，独特的跨层玻璃江景餐厅也将进驻。

项目致力于为顾客提供钻石级购物体验，因此营造了大面积的娱乐购物空间，包括 1000 平方米的泰迪熊主题乐园，超级玩具零售中心，5000 平方米的百丽宫电影院，2000 平方米的舒适堡健身中心还有配套的 5000 平方米的城市艺术公园，为顾客带来良好的购物感受。

另外还为顾客提供细致贴心的服务，提供雨伞借用，轮椅借用，移动充电器借用等礼宾服务，还为妈妈们提供无微不至的母婴服务，包括婴儿车借用，婴儿尿布供应，暖奶器等等。

各种人性化设计体现出了其服务至上的理念，值得一提的是，商场男女厕位的配比超过 1：2，并且洗手间配备有普通男女洗手间、无障碍洗手间、家庭洗手间、母婴室，均为触摸式感应开关，标志清晰。