.
.
大客户营销技巧之
大客户及大客户营销概述
讲师: 闫治民
课程大纲
第一章 大客户及大客户营销概述
第二章 质量型大客户的开发和沟通
第三章 如何实现高效的项目谈判策略
第四章 招投标过程管理与项目成功实施
第五章 高绩效的大客户关系管理实效策略
第一章 大客户与大客户营销概述
-什么是大客户?
作为大客户至少包含以下元素之一:
(1)与本公司事实上存在大订单并至少有1-2年或更长期连续合约
的,能带来相当大的销售额或具有较大的销售潜力;
(2)有大订单且是具有战略性意义的项目客户;
(3)对于公司的生意或公司形象,在目前或将来有着重要影响的客
户;
(4)有较强的技术吸收和创新能力;
(5)有较强的市场发展实力。
-大客户与消费品的客户差异
.
.
-大客户订单的特征
1、时间长
2、干扰因素多
3、客户理性化
4、决策结果影响大
5、竞争激烈
-大客户营销的特点
1、竞争性日趋激烈
2、大客户自身日益成熟
3、增值销售机会较多(案例:利乐)
4、更重视与客户建立长期的合作关系
5、对销售代表的能力要求越来越高
-大客户营销对营销人员的新要求
1、知识面要宽,知识层次要深
2、高水平人际沟通技巧
3、正确的态度
4、良好的个人素质
营销人员要成为问不倒,不仅有极强的专业能力,既是营销专业也是
技术专家,更要有广博的知识素养。
.
.
-大客户营销的意义
(1) 保证大客户能够成为销售订单的稳定来源
20%客户带来公司80%的业务。从企业的角度来看,80%的项目和
收益来自于只占其客户总数20%的大客户,而数量众多的中小客户所
带来的零散项目却只占其营业收益的20%。当然,这数字随企业的具
体经营范围和特点,在具体的比例上有所差异,但大客户对企业而言
具有重要意义则是毋庸置疑的。
两个典型的统计数据
一个美国商业银行的统计数据:
客户组占银行 耗 费 的 银 行 对银行
客户总数比例 客户管理时间 的利润贡献
10 18 93
30 28 17
60 54 -10
一个美国零售商的统计数据:
客户组占零售商 对零售商的
客户总数比例 利润贡献
4 37
11 27
14 16
----- -----
29 80
.
.
(2) 使成功的大客户经验在行业客户中产生最大辐射效应
从行业客户角度看,每个行业中都有一些领军企业,这些企业的
需求却占了该行业整体需求的绝大部分,而这些企业就是被大多数企
业所竞争的大客户。如果这些大客户在需求上发生大的变化,很可能
将直接影响到其所在的行业市场的整体走势。而企业对这些客户的成
功应用经验将起到标杆作用,进而辐射到整个行业客户中。
(3) 通过发展大客户提高市场占有率
大多数大客户的自身组织体系复杂,覆盖地理区域广,业务种类
丰富,这使得行业大客户的需求必然是一个整体性的、稳定性和持续
性规划,而不似中小客户那样,需求具有零散性和相对独立性。同时,
大客户对需求的投入数额可观,因此发展大客户不仅仅是整体提升销
售业绩的最佳选择,更是提高市场占有率的有效途径。
(4) 促使大客户需求成为企业创新的推动力
传统企业在特定的经济环境和管理背景下,企业管理的着眼点在
于内部资源管理,往往忽略对于直接面对以客户为主的外部资源的整
合,缺乏相应管理。
在大客户经营战略中,更加重视外部资源的整合与运用,要求企
业将市场营销、生产研发、技术支持、财务金融、内部管理这五个经
营要素全部围绕着以客户资源为主的企业外部资源来展开,实现内部
资源管理和外部资源管理的有机结合,保持不断的创新。
(5) 使大客户成为公司的重要资产
大客户成为企业发展的动脉,当客户这种独特的资产与其他资产
.
.
发生利益冲突时,企业应当首先留住客户资产。因为只要不断给予客
户足够的满意,客户资产就能够为企业带来长期效应。
企业通过实施大客户导向的经营战略,强化大客户的口碑效应,
充分利用其社会网络,来进一步优化企业客户资源的管理,从而实现
客户价值最大化。
(6) 实现与大客户的双赢
在传统的市场竞争中,往往会形成一种以企业本身利益最大化为
唯一目的的企业文化,这种企业文化因为能够有效地使企业各项资源
围绕企业如何获取更多利润而展开,在很长一段时间内促进了企业的
发展。在这一思想指导下,许多企业为获利自觉不自觉地损害客户利
益,而导致客户的满意度和忠诚度很低。
而以大客户为导向的经营战略,我们将大客户作为企业重要的资
产,因而企业应当更加重视客户满意、客户忠诚和客户保留,企业在
与众多大客户建立稳定的合作关系的基础上,在为客户创造价值的同
时,企业也能获得了很大的利润,真正实现了客户和企业的“双赢”。
-案例:王明的困惑在哪里?
新年过后,金山集团大客户营销部门召开了业务年会,集团
董事长提出:今年的公司销售策略要实现转型:由过去以产品为中心
的销售,转为以客户价值为中心的营销。并要求大客户营销部总经理
王明一周内拿出具体措施。
会后王明满面愁云和无限困惑:产品是有形的,客户看得见,
.
.
技术、性能也说得清楚。而客户价值以为中心的营销该如何理解和实
施呢?客户价值是什么?解决方案呢?
[案例讨论]:
你认为以产品为中心的销售与以客户价值为中心的营销之间差
异在那里?王明该如何做?
-大客户营销的两种类型
1、面向订单的大项目销售
2、面向客户的大客户营销
-大客户营销的五大误区
1、企业给大客户的优惠政策愈多愈好
2、大客户营销获量中小客户营销获利
3、沿袭传统营销思路
4、为了大客户舍弃传统客户
5、有了大客户万事不用管
-大客户营销的三个思维层次
(1)信任:
-自信自重,以帮客户创造价值为销售目标
-以客户为中心,融入其境,获得共鸣
-专业形象,展现自我管理能力
.
.
-注重细节,创造差异化的效益
没有信任,就没有销售
(2)安心:
-避免给予客户“不确定”的感觉
-有凭有据,以数据及文件说话
-一致性与标准化之服务
-信守承诺,积累客户对你的信用
降低客户决策风险感觉
(3)价值:
-掌握客户各层多无需求,创造多元价值
-将附加价值及差异点量化为客户价值或代价
-持续将有形无形效益可视化,强化“认知价值”
-在最急迫时提供服务,化危为机
没有价值,就没有关系
-大客户营销流程七个阶段
1、客户开发阶段
2、项目立项阶段
3、项目提案阶段
4、项目投标阶段
5、项目谈判阶段
6、项目实施阶段
.
.
7、项目验收阶段
-大客户营销的推进流程十大步骤
1. 电话邀约
2. 客户拜访
3. 初步方案
4. 细节交流
5. 框架性需求确认
6. 项目评估(招投标)
7. 项目谈判
8. 签定合约
9. 项目实施
10.项目验收
-大客户营销的8种工具
-大客户营销模式
.
.
大客户营销技巧(二)
讲师:闫治民
第二章 质量型大客户的开发和沟通
一、目标客户的选择与分析
二、分析客户内部的组织结构
三、客户拜访实效策略
四、高效的客户沟通策略
一、目标客户的选择与分析
-谁是我们的客户
1、能带来相当大的销售额或具有较大的销售潜力
2、有较强的技术吸收和创新能力
3、有较强的市场发展实力
4、资金状况良好
-质量型大客户的标准
1、客户的采购数量(特别是对公司的高利产品的采购数量);
2、采购的集中性;
3、对服务水准的要求;
4、客户对价格的敏感度;
5、客户是否希望与公司建立长期伙伴关系;
-客户信息收集途径
.
.
-客户信息的内容
1、客户背景资料:
◆客户规模与实力
◆客户组织机构
◆各种形式的通讯方式
◆区分客户的使用部门、采购部门、支持部门
◆了解客户具体使用维护人员、管理层和高层客户
◆同类产品安装和使用情况
◆客户的业务情况
◆客户所在的行业基本状况等
2、竞争对手资料包括以下几方面:
◆产品使用情况
◆客户对其产品的满意度
◆竞争对手的销售代表的名字、销售的特点
◆该销售代表与客户的关系等
3.项目的资料
◆客户最近的采购计划
◆通过这个项目要解决什么问题
◆决策人和影响者
◆采购时间表
◆采购预算
◆采购流程等