第２６卷第５期 ２０］０年９月 邮 政研 究
Ｓｔｕｄｉｅｓ ｏｎ Ｐｏｓｔｓ Ｖｏ１．２６ Ｎｏ．５
Ｓｅｐ．２０１０
文章编号：１００７—５３９９（２０１０）０５—０００７—０３
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张金成 （石家庄邮电职业技术学院，河北 石家庄０５００２１） 摘要：文章将国内外的公共关系危机处理理论应用于中国邮政企业，阐述了邮政企业公共关系的内 容，分析了邮政企业在处理公共关系危机方面的三大缺陷，探讨了邮政企业危机公关的相应对策。 关键词：公共关系；危机；缺失；预防；形象 中图分类号：Ｆ６１ 文献标识码：Ａ
改革与发展浪潮中的邮政企业面临着各种各样的风险与 危机，而在种种危机和风险中，公共关系危机的处理至关重 要。近年来，随着市场的开放、竞争的加剧和用户维权意识 的提高，有关邮政服务的负面报道经常见诸各类媒体，邮政 企业公共关系危机常常一触即发，尽管曝光的是个别问题， 但也在一定程度上影响了邮政行业的整体形象。邮政企业要 快速消除负面影响，挽回邮政在公众心目中的形象，就需要 有效应对＿｛１６政企业的公共关系危机。 １ 邮政企业公共关系的内容 邮政企 ｒ：要处理好公共关系危机，首先应了解邮政企业 公共关系包含哪些内容，才能对症下药，有的放矢。具体来 说，邮政企业公共的对象主要包括以下公众。 用户公众。即邮政企业的消费者公众，是邮政企业的首 要公众。他们既是邮政企业服务的对象，也是邮政业务的监 督者和评估者。内部公众，即由瞰企业员工，是实现邮政企 业主体目标和利益的重要依靠力量，是树立良好企业形象的 关键因素，也是邮政对外公关的前沿哨兵。新闻媒介公众， 即报纸、杂志、广播、电视、互联网等大众传播媒介及服务 于这些部门的专业人员。新闻媒介可能会成为邮政企业最大 的“潜在敌人”，也可能成为邮政企业最得力的“同盟军”。 竞争者公众，即邮政企业的竞争对手，既是影响本企业发展 的不利因素，又是促使本企业加强建设，提高邮政服务质量 和服务水平的积极因素。社区公众，即邮政企业所属区域内 的所有组织，包括地方政府、本地用户及新闻媒体等。政府 公众，包含中央政府和地方政府，是邮政企业的上级领导机 构和监管机构。国际公众，即邮政企业为发展国际业务、扩 大境外影响而与之发生某种关系的非本国的相关组织。 ２ 邮政企业处理公共关系危机的三大缺陷 邮政企业由于长期以来对公关危机的认识不够，在处理 公关危机方面缺乏一定策略和技巧，导致邮政部门在公关危 机的应对机制上存在一定欠缺。当前，邮政企业在公共关系 危机的处理机制上主要存在三大缺陷。 ２．１教育机制的缺失 目前，许多邮政企业对职工的安全教育、业务培训等十 分重视，却很少对职工进行危机教育。许多邮政职工由于缺 乏必要的知识和认识，在危机发生时束手无策，导致事态趋 向恶化，负面影响不断升级。 在公关实践中，由于邮政企业缺少危机教育，邮政职工 缺乏必要的应对知识，一旦遇到媒体采访，就方寸大乱，解 释答复口不择言，漏洞百出，记者要什么资料就给什么资 料，甚至把企业的商业机密也和盘托出，这样愈发容易使媒 体抓住漏洞，企业更难开展危机公关。例如，某用户在一邮 政储蓄所取款后，离开约半小时又返回，并称其中有张１００ 元假钞，要求调换。在营业员解释未果的情况下，该用户遂 向电视台反映，面对电视台记者的现场采访，该储蓄所不知 所措，为息事宁人，便悄悄为用户调换假钞。媒体记者反而 由此认为，如果储蓄所没有错就不会给用户换钱，并播报了 该事件，造成了负面影响。 ２．２预警机制的缺失 部分邮政企业往往抱有侥幸心理，很少建立预警机制， 既没有落实相应部门进行预防，也没有安排专门人员负责， 一旦危机突现，就要付出很大成本控制危机的发展，给邮政 企业带来经济和形象的双重损失。 在公关实践中，大多数消费者向媒介投诉前，都会首先 找有关邮政部门协商以期解决问题，如果邮政部门在这个阶 段工作到位，措施得力，就会避免事端进一步扩大，因此邮 政企业建立一套完善的“预警”机制非常必要。预警机制其 实就是给消费者一个发泄口，如果消费者接受了自己认为不 满意的服务或在服务中受到了自己认为的强卖、搭售等行 为，势必需要一个渠道以发泄心中的不满，如果邮政部门不 第５期 邮政研究 第２６卷 为之提供这一渠道，消费者便会想到对企业监督作用更强的 媒介，将自己的不满诉诸媒介，所以邮政企业有必要设立专 门机构和人员处理此事，并为消费者提供多种投诉方式，使 不同层次的消费者都能找到适合自己的投诉方式。对于通过 多种渠道收集到的各种投诉信息，邮政部门一定要给消费者
一个满意的答复，避免事端进一步扩大。 ２．３长效机制的缺失 目前，仍有部分邮政企业存在以生产管理制度替代危机 管理制度，以新闻宣传管理办法代替危机公关宣传制度的现 象。由于缺乏危机管理的长效机制，企业在发生危机时常常 出现信息不畅、决策不明和执行不力等状况，从而影响危机 处理的效果。 在公关实践中，从集团公司到各省邮政公司，虽然都有 新闻宣传管理办法和生产管理制度，但针对企业危机公关方 面的专门规定却极为少见。因此，邮政企业需要尽快形成一 整套符合当地舆情、具有可操作性的危机管理长效机制，规 范处理各类公关危机。 ３邮政企业处理公共关系危机的对策 ３．１危机发生前——加强预防 危机发生前，要加强公关危机的预防。英国危机管理专 家迈克尔・里杰斯特曾说过，“预防是解决危机的最好方 法”。未雨绸缪，超前预防潜在的危机本身就是最好的危机 公关。 ３．１．１通过提高员工公关素质预防危机 企业中人是最关键因素，公关活动都是同绕人进行的。 这包含两个方面：一方面，对企业内部而言，应做好人力资 源管理工作，避免出现人力资源危机，避免员工怠工、跳槽 甚至罢工的发生；另一方面，对企业外部而言，要切实做好 邮政企业外部公众公关危机的预防工作。要提高管理者的经 营管理水平，提高其个人修养，同时逐步建立邮政职工的危 机意识，做好员工培训，使员工素质与其所从事的岗位相匹 配。可以将“木桶原理”应用到公关管理中来，即邮政企业 的整体公关水平是由企业公关中最短的一块木板——即公共 关系中最薄弱的一个环节所决定。特别是那些直接与用户接 触的窗口人员，更要加强危机预防意识。 ３．１．２通过提高用户满意度预防危机 随着市场的逐步开放和竞争的日益ＪＪｎ，￣０，邮政企业必须 通过提高服务水平不断挖掘潜力，提高自身竞争力。我们正 在逐步进入一个服务比拼的时代，“用户是上帝”不再是一 句虚无的口号，而需要每个邮政职工能够真正落实。美国学 者的一项调查表明：有一名明确提出投诉的顾客身边，就有 ２６名感到不满但保持沉默的顾客，而这２６名顾客都会对其 亲朋好友造成消极影响。在其中１０名亲朋好友中，又有约 ３３ 的人会把这个不满的消息传递给另外２Ｏ人。换言之， 只要有１名顾客不满意，就会导致２００２人不满意。因此， 对邮政来说，“用户满意就是经营”。用户就是上帝，用户就 是效益，谁拥有用户，谁就拥有市场．也就拥有发展的机 会。从这个意义上讲，提高用户满意度就意味着有效防范公 关危机的发生。 ３．１．３通过树立良好企业形象预防危机 首先，要加大宣传力度展现优秀的企业文化和先进的服 务理念。邮政企业的新产品、新业务和新服务项目要有意识 地通过报纸、杂志、电视广告、广播、网络等大众传播媒介 进行宣传。最重要的是要向广大用户传递正面、健康、积极 的信息，使公众对企业产生信任感。通过反复的广告活动， 在广告中尝试运用公关技巧，树立企业形象，既能扩大知名 度，也能提高自身美誉度。 其次，要做好媒体公关，与各新闻媒介建立良好关系。 邮政企业要做到“不隐恶，不溢美，实事求是”。在危机真 相未明时，新闻报道常常会直接冲击企业形象。因此，要做 好与媒体的沟通工作，使其实事求是地报道危机事件，为企 业提供相关信息，同时为企业与社会公众之间的沟通提供畅 通的平台。邮政公关人员应该始终牢记的一点是“新闻是不 花钱的广告”，应尽量争取并利用各种报道机会。 再次，要积极参与公益事业，树立企业的社会形象。邮 政企业要为社会做贡献，积极承担社区内的公益活动和公共 事务，用自身的人、财、物支持社区各项相关活动，维护社 区环境和秩序，促进社区和谐发展。 最后，要进一步规范邮政企业自身经营行为，使企业的 生产经营活动符合国家的各项法律法规，在公众心目中树立 遵纪守法的良好形象。 ３．２危机发生时——迅速应对 危机发生时，要力争将危机损害降到最低，危机苗头一 旦出现，要迅速采取有效措施，及时将危机消灭在萌芽状 态，以减少危机的不利影响。 ３．２．１迅速成立危机处理小组 危机发生后，各方面事情千头万绪，应迅速成立“危机 处理小组”，这是有效处理公关危机的组织保证。小组成员 分工协作，迅速出击，各自承担起相应责任。同时，应深入 现场，了解事实，掌握细节，并采取果断措施，隔离危机， 防止事态扩大和影响升级。充分了解危机情况后，应和危机 处理小组成员共同讨论，在分析事故来龙去脉的基础上，参 照公关危机管理计划，按照非程序化决策程序迅速确定公关 对策。 ３．２．２勇于承认，不回避过失 当危机出现后，企业可能会“四面楚歌”，新闻曝光、 政府批评、公众质疑等会纷至沓来，而且公众会对企业的反 应高度敏感，措施不当或稍有不慎，都可能激起公众的愤 怒，严重的还会断送企业的前程。面对危机，任何愤怒、隐 瞒、掩盖都于事无补。此时企业最明智的策略是，面对事 实，正视事实，认真对待，敢于公开真相。 在公关实践巾，不少邮政企业面对危机一味遮掩，拒绝 回应媒体。媒体转而通过其他渠道了解事件的背景和真相， 这常常会造成各种负面小道消息的盛行。例如，某邮政局发 生一起百万元的金融案件后，媒体记者在无法得到邮政部门