• 企业定位：定位为“百年张裕” 中的“百年，强调其民族性。
竞争战略
• 拓展酒庄，布阵高端/“4+1”高端品牌矩阵/“1”是指 张裕定位在中高端的核心子品牌张裕解百纳。而 “4”是指定位各个细分高端市场的四大酒庄品牌。 分别是：烟台的张裕卡斯特酒庄、与加拿大奥罗 丝冰酒公司合资建立的张裕黄金冰谷冰酒酒庄、 新西兰张裕凯利酒庄，以及此次新开张的北京张 裕爱斐堡国际酒庄。
缺乏完整的产品链,品种太少. 产品价位稍显偏高. 渠道尚未实现二批分销. 产品口感偏酸,顾客接受性差.
高品质的产品符合市场的需要. 公司高层对湖南市场的重视
系统的K/A客户拜访与维护体系 较强的市场推广能力与持续的促销支持. 对K/A终端良好的掌控能力.
红酒市场前景看好,品牌越来越多. 消费者能否被引导接受偏酸型的红酒,特别是地州县 市场的消费者. 实现二批分销后,是否具备对价格体系的掌控能力.
• 4高端和国际化路线
市场定位
• 集中力量发展中高端市场，同时 对低端市场予以随时关注
• 张裕的市场定位仍将以中高端为 主，中端解百纳目前是最主要的 利润来源，高端重点推广自主品 牌的张裕爱斐堡,将爱斐堡打造 成千元级品牌。
• 产品特色:葡萄酒成为一种消费 品，同时也是一种收藏品。顾客 最终体验的是一种品牌效应， “拥有”就成了一种身份的象征。
档品的形象 • 新包装吸引大量顾客
价格策略

产品名称
规格年份
单价（元/瓶）
大师级张裕解百纳
珍藏级张裕解百纳 特选级张裕解百纳 优选级张裕解百纳 张裕95雷司令干白
750ML*6 750ML*6 750ML*6 750ML*6 750ML*6
￥328.00 ￥168.00 ￥158.00 ￥88.00 ￥88.00
• 等级包装策略：采用 不同的包装以区分不 同层次的顾客
• 复用包装策略：由于 张裕的品牌效应，采 取这一策略可以增加 由于外包装而购买的 顾客量
• 改变包装策略：改变 包装元素，以图达到 耳目一新的效果，吸 引新老顾客
• 包装体现了张裕企业 文化，提升品位
• 区分了消费层次 • 在顾客心中树立了高
6.74%
中国长城 26100 28%
6.21%
产品
产品系列
产品
白兰地系列 葡萄酒系列 香槟工艺酒系列
张裕水晶XO金奖白兰地/张裕木桶XO金奖白兰地/张裕拿破仑级白 兰地/ 张裕VSOP级金奖白兰地 /张裕VO级金奖白兰地/张裕VS级金 奖白兰地/张裕特种金奖白兰地
张裕干红葡萄酒 /张裕高级解百纳干红葡萄酒/ 张裕干白葡萄酒 /张 裕高级雷司令干白葡萄张裕天然红葡萄酒/ 张裕天然白葡萄酒/ 张 裕玫瑰红葡萄酒
矩阵分析、产品生命周期
市高 场 增 长 率低
明星业务 问题业务 财源业务 不利业务
高
低
相对市场份额
葡萄酒行业尚处在成长期，人均每年消费0.35升，仅为世界6%，消 费量仅占国内酒类年消费总量的1%，中国葡萄酒市场存在巨大发 展空间。张裕作为行业龙头，高端和国际化路线将支持公司获益于 行业发展。
包装
张裕葡萄香槟工艺酒/张裕苹果香槟工艺酒
保健酒系列
白酒系列 起泡酒系列 矿泉水系列
张裕三鞭系列酒 /张裕特质三鞭酒 /张裕至宝三鞭酒 /张裕SOD低度 三鞭酒（28度） /张裕特质灵芝酒 /张裕金鸡铁树酒/张裕红味美思/ 张裕白味美思
烟台古酿/九妹酒
…
…
SWOT分析
消费者青睐红酒这一具有营养和保健功能的酒类. 湖北红酒市场正逐步走向规范. 我们可以分出更多的精力来完善分销网络. 我们可以通过激励手段拉拢服务员协助推荐产适 适当的广告投入来引导消费者接受高品质的产品.
目标市场选择
• 1高、中、低档产品全面推进，多酒种 全 面推进，城乡市场发展全面推进
• 2葡萄酒消费已日趋多元化，消费市场的 细分更为明显，而其中增长最快的细分市 场，就是中、高档酒
• 3发展方向：未来中国的葡萄酒，不能主 要是中高收入者消费，不能只在酒店、夜 总会、卡拉OK厅、迪厅和酒吧消费，应 该走进家庭，这才是葡萄酒产业的根基所 在。
五力模型
行业地位
2005年1—6月国内部分葡萄酒企业的销售收入
公司名称 销售收入 增长速度 占市场总量
比重（万元）
张裕公司 150000 35%
35.71%
中法王朝 53400 26%
12.71%
烟台威龙 42300 75%
10.07%
华夏长城 30400 38%
7.24%
烟台长城 28300 90%
从人口来看：1、 中高端市场:中国的葡萄酒消费人群仍然集 中在“权贵基层”，也就是当权者和富人之中，这一特征 在未来还将继续存在; 2、低端市场:中产阶级兴起带来的 影响。
从地域来看：葡萄酒消费量大都集中在东部和南部沿海发达 的大中城市，中西部地区则主要集中在省会城市。
从生活习惯：从现代酒类消费趋势来看，人们已由嗜好性 饮酒向交际性饮酒和品尝性饮酒过渡；从价值取向来看， 人们已经摒弃了爱高度、嗜烈性、求刺激的陋习，开始树 立取低度、摄营养以调适、护养身心的新价值取向。葡萄 酒顺应了这些趋势，成为最有发展潜力的酒种。
酒标、 木盒、 包装 袋、 纸箱， 个性 化设 计包 装
• 1：首要包装，以流线型玻璃瓶为主， 彰显尊贵与气质
• 2.次要包装：运用纸质礼盒包装和木 质礼盒包装结合，凸显层次，总体上 体现其高端产品特点；其图案采用中 西结合的方式，彰显其文化底蕴
• 3装运包装：在张裕主要以原装木桶 进行储存，以货架载酒瓶的方式进行 运输
• 品牌战略：1多品牌战略，对市场进行重新划分， 按高中低端对品牌进行重新定位
•
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张裕葡萄酒营销战略分析.方案
市场细分
从消费人群结构来看，葡萄酒的消费主体有四类： 一类是大中型企业的白领高收入阶层； 二类是群体公款消费（由政府和企业付款）； 三类是外国公民和高级酒店客人； 四类是追求时尚的年轻人、中高收入的中青年消费者； 这种消费结构不单2005年上半年如此，这也将是未来
三四年的普遍现象。