电子阅读行业市场分析报告

国外发展

从1971年古登堡计划开始，电子书的历史已经有30多年，但电子书阅读从1998年才开始走入历史舞台，真正从全球开始成为行业热点，KINDLE2功不可没。 Kindle2以后，行业开始进入商业和大众视野。

电子书阅读的发展离不开内容产业的配合。从全球来看，目前美国电子书产业发展占据全球的半壁江山，但是其纸质图书市场规模年均下降1%，2009年为354亿美元，据普华永道预测，2009-2013年，美国纸质图书市场将继续以年均2%的速度萎缩，与此相反，2009年美国数字图书市场规模为14亿美元，将继续以年均22%的速度增长。

图书电子化进程仍然处于早期阶段，电子书只占到美国图书销量的 1% 到 3% 之间，但在线图书领域亚马逊地位不可忽视，亚马逊主宰了在线市场，它虽然只占有总图书销售份额的 10% 到15%，但却占有了电子书市场份额的 80%。花旗集团分析师 mark mahaney 估计亚马逊去年卖出了 50 万部 kindle，并预计其全部电子书销售收入，在 2010 年会达到 12

亿美元。电子书阅读器仍有较大发展空间。

在ipad上市的冲击下，Barnes & Noble将其旗下的3G+Wi-Fi的nook电子书阅读器从259美金的价格降至199美金，同时推出149美金只带Wi-Fi的nook版本（这是公司不用补贴3G通讯费的版本）。而公司也迅速响应，将旗下的Kindle阅读器降至189美金，低于对手价格10美金。

国内现状

中国电子书阅读领域也已经进入战国时代，无论是传统出版商汉王等典型的终端厂商，还是后来居上内容提供商比如电信运营商等等，都已经搅入战局。而以百度、当当、卓越等位代表的互联网电子商务平台，也虎视眈眈。

中国电子书阅读产业链看似完整，但仍存在诸多问题。从电子书阅读和内容产业结合的产业链，我们可以看到，电子书阅读是将包括小说、杂志、报纸、专业图书等内容经过内容生产及交易环节、内容流通及分发环节，送达读者，包括青少年、职场人士、教育群体以及一些特殊需求的群体。

电子书内容资源的提供并不充足，读者需求并未进行差异化的细分。

而在内容生产、内容聚合、内容传送、内容发布等环节上，电子书阅读领域仍然缺乏整合者，终端产品很容易陷入数字内容产业链和终端生产链两个链条的困扰，只有在终端产业链的整合和内容生产和流通平台的整合两个方面进行布局和有效运营的企业才能生存。

现状分析

从内容产业链看，呈现四大领域的融合及跨平台服务的特征。

数字内容、电信服务、电子商务、终端硬件四大领域的融合趋势明显，数字内容希望借助电子商务平台、移动互联网分发到电脑、手机、阅读器等各类手持阅读设备中，只有在这四个方面整合能力较强的电子书阅读才能在终端竞赛中获得实质的发展空间。

不同的用户群体对于设备的选择都存在不同的倾向性。内容呈现体验非常良好的电子纸阅读器和移动互联网终端，存在着认知度、性价比、普及率都不高的局面，因此电子书阅读市场，还需要投入巨大资源进行品牌推广和用户体验提升，创造差异化的消费体验。

据调研分析，我国19岁-24岁人群的阅读率为46.27%，25-35岁人群的阅读率为30.2%，而45岁以上人群的阅读率只有3.8%。 以大学生和白领为例，这两类群体紧跟流行，容易接受新鲜事物，具有群聚和相互认同的需求，拥有移动阅读习惯比例较高，并对体育娱乐、新闻综合、生活时尚、现代文学、网络文学以及财经企管等内容具有较强的偏好。这两类群体很有可能是阅读器的主流消费人群。而对于老年人，他们会更多关注经典名著、养生等内容。

从近期来看，包括网络文学在内的小说、期刊、商业财经、专业出版将是电子书阅读发展的重要依托。在这一领域，优质的畅销书、品牌期刊、报纸资源会在一定程度上牵引电子书阅读器的大众消费。教育出版因设计到行业垄断和准入管控、地域分割，大部分电子书阅读商将很难获得发展空间。

盛大文学在今年3月启动云中图书馆计划，其硬件开放、资源开放、内容开放的模式，对于电子书整个产业链都将带来巨大的影响。

比如数字阅读平台读览天下，有700多家媒体合作，10000多本杂志在线阅读和下载阅读，其创新的技术能够融合支持多终端阅读，其特色在于技术自动化，无论是PC、汉王电子书阅读器、NOOK、SONY、KINDLE、iphone、andriod等手机，都能够实现多元化，多终端设备同步发行，其中ipad平台用户体验非常优秀。

以kindle为例，其建立了“平台+内容”的运作模式，纯粹的模仿并不能决定未来，从目前其数字内容销售的比重我们可以发现，小说和商业图书占据其75%左右的份额，长尾市场是存在的，但是长尾市场并不是我们的电子书阅读商拓展内容平台的标尺。另外，Kindle的书评、书目、用户内容推荐机制是不可能单纯靠技术来模仿的。如果电子书阅读只关注平台搭建而不注重阅读体验和交流环境建设，平台也不可能取得用户信赖。

网络文学、小说、杂志等内容都属于价值贡献率较低的门类，从内容产品国内外发展的趋势看，比如健康、医疗、法律、行业化的专业信息都在创造着非常大的价值。另外就是在这些内容资源可复用强，用户需求度高的必然需求领域。而教科书市场受限于政府、出版社、发行机构、学校、教育功能等多种因素。

从终端产品的功能拓展来看，技术可以在很多领域继续推动电子书阅读产业的创新和服务供应。电子书阅读应该创建一个开放的系统和应用接入环境，比如在内容平台建设方面，应该对内容提供进行差异化调整，内容的捆绑、混搭、元数据化重组、内容再加工。终端并不是一个孤岛，电子书阅读推广还应该考虑融合到现有的互联网环境中，比如借助SNS社区、书评网站，打通内容和读者的距离。

主要矛盾

第一，内容需求与供给矛盾。一方面读者需求多元化另外优质内容提供有限，无法满足需求，盗版内容泛滥，这源于传统出版商采取谨慎安全的策略开展数字出版，而且倾向于自主运营，把控产业链。

第二，内容提供商与终端产品沟通不畅。内容提供商寻求多元发布渠道，并以内容为王自居，而强势终端商妄图控制核心资源引导销售，在这一过程中，终端商并未给出版商或作者提供最佳收益模式，无论是预装还是分成，都并不能完全吸引内容提供商倾注资源。

第三，终端商技术创新能力缺失。具备运营内容平台基础的一些终端商，缺乏对于内容格式加工处理、用户体验设计的支持，整体技术能力不足，偏爱技术工具创新，缺乏对内容应用的创新。同时，很多终端商服务意识缺乏，面向用户需求难于转换成服务价值，丧失很多发展空间。

第四，产业链各方版权运营能力缺乏 。很多内容提供商并没有完整的版权，这也客观上造成了电子书阅读版权采购难题。另外，终端厂商缺乏对版权的保护手段，难于获得内容提供商认可。更加严重的通病是内容提供商无法获得真实的销售数据，相互不信任。终端厂商缺乏对目前低收益模式下内容提供商的投入补偿，双方都缺乏经验和能力，又很难互补。 建议

从长期来看，电子阅读即是版权运营，更是终端战、资源战、品牌战。

差异化的阅读体验，是建立在对读者细分和需求把握的基础上。

内容是对用户最大的价值，电子阅读的起步期应尽可能占据优势资源的垄断。

电子阅读能否针对特定需求进行资源的整合和产品创新，将决定未来的生存空间。

综上所述。公司应结合自身实际情况，精准定位业务产品，以优势资源如自有证券业务用户为平台整合手机阅读产品，寻求突破。在内容上寻求差异化、精准化、专业化，比如提供证券相关资讯、文章、电子报刊、电子书等。在推广上，以免费和好友推荐的模式，提供免费增值服务，培养用户习惯，提升用户粘度。

总结

关注内容资源整合效率和效力；

关注渠道开拓的力度和品牌拓展能力；

关注能否整合创新内容资源、支付平台、电信运营商等不同领域的合作模式；

关注出版社及民营出版机构等内容提供商的合作模式，能否为内容提供商提供新的商业模式，并为自己发展提供助力；

关注产品技术工具和解决方案的创新能否支撑到用户阅读体验的提升；

整合、融合、创新、服务。