频 道播放 时 间 的十分之 一也用 于 广告 。 告 的 目的 广
异， 离奇醒 目， 强广 告 的“ 增 记忆 价 值 ”所 以临 时拼 ，
凑 的广告生 造词 （ｄ ｅｔ ｉｇ ｃｉａｅ ） ａ ｖｒｓ ｏｎ ｇｓ 已经成 为现 ｉｎ 代广 告 中越 来越 流行 的一 种措 辞形 式 。例如 ： ａ Ｗｅ Ｋ ｏ ｇｓｃ ｙ Ｈ ｗ ｔ Ｓ ｌ Ｅ ｇ． ） ｎｗ Ｅ ｇａｔ ｏ ｏ ｅｌ ｇ ｓ ． ｌ 鸡 蛋广 告 ， ｇｓｃ ｙ Ｅ ａｔ ） （ ｇａ ｔ ＝ ｘｃ ｙ Ｅ ｌ ｌ
， 一
ｂ ｏ ｓｙｕ ｌ ｅ ｗ ｅ ｏ ｏ ｒ ｏ ｋ… ｏｋ ｏ ｏ ｈ ｎ ｙｎ ｊｉ Ｗｏｌ Ｂ ｏ ｓ ｖ ｎ ｄ
例 如 ： ｖ ｙｕ ｖｒ ｄｅｍｅ ｏ ｓｅｄｎ Ｈａｅ ｏ ｅｅ ｒａ ｄ ｆ ａｃｎ ｉｇ ｔｅ ｓ ｐ ｆｇｅｔｔｍ ｌ ｂ ｉ ｏ ｔｅ Ｇ ｄ？ 旅 行 ｈ ｔ ｓ ｏ ｒａ ｅ ｐｅ ｕｈ ｔ ｈ ｏ ｓ （ ｅ 社广 告 ）
ｗｅ’ ｅ ｎｏ ｋ ｄ ｐ ｏ ５０ ｖ ｋ ｃ ｅ ｕ ｔ ％ ｏｆ ｔｐ ａｑｅ ｒ ｎｄ ｆ ｏ ｎ ｌ ｂ ａ ｓ ｌ
．
英 语 广告 常用 大 量 的褒 义 色彩 浓 厚 的评 价 性 形 容
词 （ｖｌａ ｖ ａｊｃ ｖｓ 如 ：ｅ ｆ ｅ ｔ 、 ｅｈ、 ｅａ ｔ ｅ ｄｅｔ ｅ ） ｕｉ ｉ ｎｗ、ｎ 、 ｐ ｆ ｓ ｉ ｏ ｒ
品进行 比较 。
省 略结 构 是英 语 广 告 中最 常 见 的现 象 之 一 。 Ｇｅ ｅｓ（９４５）在 强调 省 略结构 的功能 时说 ｒｇＭｙｒ １９；７
道 ，Ｔ ｅ ｏ ｉ ｉ ｏ ｓ ’ ｉｓ ｌ ｏ １ ｉ ｗ ａ “ ｈ ｍ ｓ ｏ ｄ ｅｎ ｔ ｕｔ ｅ ｙｕ １ ｎ ｈ ｔ ｓｎ ｔ
一 一 一
ｓｎｅｃ…”省 略不 仅 使 广告 文 字精 辟 从 而 减 少篇 ｅｔｎｅ 幅， 降低成 本 ， 而且 可 以促 使读 者 积极 思维 ， 捉省 捕 略 的信息 ， 这样 读者 将 自己也 写进 了广告 。 外 ， 另 省
旦ｋ ｒ ｌ ｒ ｓ ａ ！ ｅ， ｌ ， ｔ ｉ ＿ ｒｇ
好形 象 。
因 为广 告 不 仅 必 需 具 备劝 购 功 能 （ｅｓａｉｅ ｐｒ ｓ ｕ ｖ ｐ ｗｒ， 兼 备 “ 意价 值 ”ａｅｔ ｎｖｌｅ和 “ ｏ ｅ） 还需 注 （ｔ ｉ ａ ） 记 ｔｎ ｏ ｕ 忆 价 值 ”ｍ ｍ ｒ ａ ｅ （ ｅ ｏｙｖｌ ，使人 能 随 时想起 某 种商 品 ｕ 的 名称及其 优 点和特 点 。为 了招揽 消 费者 ， 广告 商 总是设 法杜 撰新 词 ， 词 ， 怪 乃至 错别 字 ， 以求 标新 立
众 所周 知 ， 广告 的功 能之 一是 劝 说 （ ｎｔ ｎ ｏ ｆ ｃｉ ｆ ｕ ｏ ｐｒ ａｉｎ ，劝 ” 消 费者 心动 ， ｅｓ ｓ ）“ 使 ｕ ｏ 采取 消费 行动 。在 很 过 广告 中我 们 经 常看 到 广 告撰 写 者 往 往 采 用祈 使 句 ， 是 因为祈 使 句 具 有 直接 劝 说 、 接 鼓励 的 就 直
这则广告的第一句就是个省略句 。 的主语和 它
系动词 都 给省 去 了。 样 的结构 节奏 明快 ， 美 ， 这 优 内 容 动人 富 有 魅 力 。如 果 把 省 略 的部 分 补 充 完 整 ：
Ｔｈｅ ／ ｙ Ｏｕｒ ｂ ｓｓ ｌｅ ｓ ａ ｅ ｐ ｓ ｉｎ ｔ， ｒ ｍａ ｔｃ ｅ ｔｅｌ ｒ ｒ ａ ｓｏ ａ ｅ ｏ ｎｉ，
ｄｅ ｓｏ ｏ ｎ ｓ （ｈ ｉ ｅ） ｒｄ ｆｐ ｕ ｄ ． Ｔ ｅ Ｔｍ ｓ
英语 广告 要求 能 吸引读 者 ，有高 度 的可读 性 ，
尽量做到使读者能一 目了然。 这就决定了广告的一
个重 要特 点 ： 句 简短 。广 告 英语 的写 作 可 以概括 语
为 ＫＳ ＩＳ原 则 ， “ ｅｐ ｉ ｓｏ ｎ ｗ ｅ”张 键 ， 即 ｋ ｅ ｔ ｈ ｒ ａ ｄ ｓ ｅｔ（ ｔ
ｙｕ ｏ ｗａ ． Ｉ ｍ ａ ｅ ｙ ｕ ｃｉ ｅ ｉ ｉ ｔｒ ｒ ｔｎ ｔ ｅ ｎｔ ｔ ｋ ｓ ｏ ａ ｔｖ ｎ ｎ ｅ ｐ ｅｉ ｇ ｈ
例 如 ：ｏ ｈ ｉ ｔｔ ｅ ｈ ｒ’ ａ ｒｍａｋｂｅ Ｆ ｒｔｅ ｆ ｓ ｉ ，ｔｅｅ ｓ ｅ ｒａ ｌ ｒ ｍ
ｇ ｌ ｔ ａ ｃ ｎ ｇｖ ｙ ｕ ｈ ｉ ａ ｙ ｌｏ ｙ ｕ ｗａ ｔ ｅ ｈ ｔ ａ ｉ ｅ ｏ ｒ ａ ｒ ｎ ｏ ｋ ｏ ｎ
（ ） 繁使 用祈使 句 三 频
辞格 在广 告 中 的应 用 比较普 遍 ， 修辞 能增 加广
告语言的生动性 ， 给人以美得享受 。根据使用手段 的不 同修辞格可分为几大类 ， 而广告中常用的修辞
格 主要有 比喻 、 拟人 、 关 、 张 和押韵 等 。 双 夸
（ ） 一 比喻 （ｎｌｇ ） ａ ａ ｙ ｏ
例 如 ：） ｅｔｅｗ ｔ ：ｌ ｈ ａ ｅ ｔｅ ａ． ａ ｒ ａ ｒ ｉ ｔ ｓ ａ ｆ ｈ ｒ法 泽 Ｆ ｈ ｅ ｇ ａ
瓦特 眼镜 ： 如鸿 毛（ 轻 明喻 ）
ｂ．ｉｈ ａ ｒｅｅ ｏ ｓａ ｃ ｕ ．（ 服广 ） ｇ ｔ ｓａ ｂｅｚ，ｓｆ ａ ｌ ｄ 衣 Ｌ ｔ ｏ 告１ ． 暗喻不用 ａ 和 ｌ ｅ ｓ ｉ。 ｋ
（ ） 一 多用褒 义形 容词
为 了使 广告 所 介 绍 的 内容 和信 息 在 消 费 者心
口中树 立一 个美好 的形 象 ，从 而达 到促 销 的 目的 ，
例如 ：
ａ． ａ’ ｍｏｅ ｉ ｏ ｒ ｅ ａ ｐｉｎ ｅ ａｅ ） Ｗｈ ｔＳ ｒ ， ｎ ｕ ｎ ｗ ｐ ｌ ｃ ｓｌ ａ
１９ ） ９ ５。
ｄ ｙ （ ｎ ｅ ｉ ｈ ｔ ｎ ａｓｍ ｔ ｎ ｔａ ｗ ｍ ｎ ａ ． Ａ ｄ ｂ ｈｎ ｔａ，ａ ｓｕ ｐｉ ｈ ｔ ｏ ｅ ｄ ｏ
ｔｎ ， ｗ ｔ ｏ ｔ ｈ ｓ ｐ ｄ ， ｔ ｂ ｃ ｍｅ ａｌ ｍｏ ｅ ｅｄ ｉ ｕ ｔ ｅ ｅ ａ ｓ ｏ ｅ ｏ ｄ ｉ ｈ ｙ ｒ
一
例 如 ：ａｓ ｎｔ，ｒｍ ｎｉ ｌｚ，ｇａ ｒｕ， Ｐ ｓｏａ ｉ ｅ ｏ ａｔ，ｇｔ ｃ ｉｙ ｌ ｏｓ ｍｏ
ｉ ｆ ｒ ｔｖ ， ｅ ｕｃ ｔｏ ａ， ｓ ｎ ａｉ ｎ ｌ！ ｎ ｏ ｍａｉｅ ｄ ａ ｉｎ ｌ ｅ ｓ ｔｏ ａ ￣ Ｗ ｈａｅ ｅ ｔｖ ｒ ｙ ｕｒ ｅ ｄ ｎ ｔ ｓｅ ， ｙ ｕ’１ ａ ｌ ｔ ｂ ｙ ｌ ｈ ｏ ｒ ａ ｉ ｇ ａ ｔｓ ｏ １ ｂｅ ｂ ｅ ｏ ｕ ａｌ ｅ ｔ
ｈ．ｈ ｒｎ ｅ ｓ ｓ Ｄ ｉｋ ｉ ｔｅｗ ｒ ． 汁 ） ｅ Ｏ ａ ｇｍｏｔ ｔ ｒ ｎ ｈ ｏｌ （ Ｔ ｅ ｎ ｄ橙
在 于 传递 信 息 ， 销 产 品 ， 以广 告 的语 言 就拥 有 推 所
自己别具 一格 的特 色 ， 成 了一种 独具 特 征 的广告 形 文体。
一
广告 ， ｒｎｅ ｓ ｓ ｏａｇ＋ ０ｔｅｔ 示橙 汁 的高 ０ ａｇｍ０ｔ ｔ ｒｎｅ ｍ ｓ ｓ表 ｅ＝ ＋ ， 质量 ， 高纯 度）
、
英 语 广 告 文 体 的 用 词 特 点
（ ） 多情 况下 ， 三 许 英语 广告 为 了产 生一 种 幽默
和 诙 谐 的 效 果 ． 意 使 用 一 些 不 正 式 的语 言 故
作用。 例 如 ：） ｕ ｙｕ ｅ ｓｉ ｉ ｃ ｆ ｍ ｔｅ ａ Ｂ ｙ ｏ ｒ ｎ ｗ ｕｔ ｒ ｔ ｒ ｈ ． ｄ ｅ ｏ
ＵＫ ’ ｐｒ ｍｉ ｒ Ｓ ｅ ｅ ｍａ ｕｆｃｕｒ ａ ｄ ａ ｅ ｉｅ ａｌ ｈｕ ｎ ａ ｔ ｅ ｎ ｓ ｖ ｌｔｒ ｌｙ ｎ—
比喻可 以分 为明喻 （ｉｉ） 暗喻 （ ｔ ｈｒ ｓ ｌ和 ｍｅ ｍｅ ｐ ｏ） ａ 。
此 外 ， 问 句还 有更 为 微 妙 的作 用 … 一包 含 疑
预设 （ｒｓｐ ｏｉｏ ｓ 。 ｐｅｕ ｐ ｓ ｉ ） ｔｎ
ｇｉｙ ｌｍ ｒｕ，ｉｆ ｍ ｔ ｅ ｄ ｃｔ ｎ ｌ 显 然 不 ｌｚ，ｇ ｏｏ ｓ ｎｏ ａｉ ，ｅ ｕ ａｉ ａ… ｔ ａ ｒ ｖ ｏ
例 如 ： ｏ ｏ Ｉｓ ｙ ｆ ｓ，ｃ ａ ｎ ｏ — Ｈ ｗ ｄ ｔ ｒ ｈ ｌ ｎ ａｄ ｃｎ ａ ｅ ｅ
中图分 类号 ： ３ ５ Ｈ １
文献标 识 码 ： Ａ
文章编 号 ：６ ３ ３ ３ （ ０ １ ０ — ０ ２ ０ １７ — ２ １ ２ １ ）９ ０ ５ — ３
在 商品 经济高 速发 展 的今 天 ， 告 已成为 人们 广 日常生 活的一 部分 。在英 国 ， 纸篇 幅 的三分 之一 报 以 上用 于刊 登广告 ， 而美 国消费 者平 均每 人 每 日看 到 的广告 数 目也 多达一 千五 百 多条 ， 国性 的 电视 全
第 ３卷 第 ９ 期
２ １ 年 ９月 ０１
赤 峰 学 院 学 报 （科 学 教 育 版 ）
Ｊｕ ｎ ｌ ｆ ｈｆｎ ｉｅｓｔ ｓｉｎ ｅ＆ｅ ｕ ａｉｎ） ｏ ｒａ ｉ ｇＵｎｖｒｉ ｃｅ ｃ ｏＣ ｅ ｙ（ ｄ ｃｔ ｏ
Ｖ（ ． ． ） ３ Ｎｏ９ １ Ｓｅ ２０１ ｐ． １
ｓ ｌ，ｄ ｔ， ｎ ｎｏ ｏ ａ ｌ． ｔ ｅ ｉｙ ａ ｄ ｕ ｃｍ ｒ ｂｅ ａ ｒ ｆ ｔ ）
三、 辞格 特 点
例 如 ：） ｏａｃｌ ｓｉ（ 口可乐广 告） ａＣ ｃ—ｏ ｉ ｔ可 ． ａ ． ｂ．ｒｓ ｐ ｗｔ ｓｖｎ Ｕ ． 喜广 告语 ） １ ｅｈ Ｕ ｉ ｅｅ— ｐ（ Ｆ ｈ 七
ｆ ｔ ｌ ａ ａ，ｅｅｙ ｄｙ Ｃ ｒｆ ｅｐ ｄ） ｏ ａ ｅ ｌ ｄｙ ｖｒ ａ？（ａｅ ｅ ａ ｓ ｒｂ ｌ ｒ
如省 略句 那么 富有 表达 力 ， 么干脆 动人 。 那
（ ） 二 多用 简单 句
该 疑 问句 广告 包含 如下 假设 ：
Ｉ ｏ ｔ ｙ ｆｅ ｈ ｃｅ ｎ ａ ｄ ｃ ｍｆ ｒａ ｌ ｅ ｅ ｙ ｄ ｓ ｒ ｓ ， ｌ ａ ｎ ｏ ｏ ｂ ｅ ｖ ｒ — ａ ｔ