ka年度合同谈判应对技巧

前言：本文是作者几年前给国内一知名食品企业做咨询服务时涉及ka谈判的部分内容，

几年来，作者与一些圈内好友也将此文主体内容作为课件给企业作谈判培训，时至今日，虽

然国内零售市场格局有些变化，ka的运作也有所调整，但对于企业ka年度合同谈判来说，

仍然有着些许借鉴意义,故此，将之与大家共享。

正文：

供应商与ka卖场合作的过程中，其实每一项活动都可称作是一次谈判，如促销活动谈判、

新品进场谈判、陈列调整谈判决等，但是相对于供应商与ka年度合同谈判来说，单一的合作

谈判只是年度合同谈判的一种延伸，供应商与ka的合作重中之重在于年度合同的谈判。

供应商与ka的年度合同谈判是双方进行的一场实力、策略与技巧的大比拼，当然谈判离

不开实力，策略与方法，实力会决定谈判对方的强弱，并影响着谈判者的心态，同样，策略

将决定谈判的目标，并使谈判工作有的放矢，但在实力与策略之外，我们也要强化我们的谈

判战术，尽量学习谈判技巧，掌握得愈多，谈得会愈好！

年度合同谈判的内容可谓细致入微，从商品利润、商业利润到财务利润的关系往来与利

益划分，从供应区域到进店数量，从保留条码数量到新产品推进、从此费用到彼费用，企业

面临着一个接一的难题，卖场在大多数谈判中处于强势地位，也常常会在谈判桌上提出很多

苛刻要求，供应企业来说既要恰当满足卖场的要求，又要能积极地争取自己的利益。因此除

了实力与策略之外，适用的谈判技巧是必不可少的。

一、了解ka谈判（采购）人员

谈判是人与人相互对抗与妥协的一种行为，不管双方实力差距有多大，当强与弱的双方

还需要为某些问题而谈判时，也就为实力不及的一方带来了机会，因此。快速了解你的谈判

对手与谈判信息，如卖场谈判人员性格取向如何，其谈判态度是强硬还是直率、是否有时间

上的压力等，都会给接下来的谈判带来实质性的效果。

1、ka采购人员人际沟通利益模型

我们将利益取向和沟通风格作为快速对ka谈判人员划分的依据，并根据利益取向和沟通

风格两个维度将ka采购人员进行分类后，有选择性的开展谈判工作。

a) ka采购人员人际沟通利益取向

a) 物质利益取向：特指采购人员为个人谋取的灰色收入或由其它交换条件带来

的利益；

b) 精神利益取向：

n 通过采购谈判为ka谋取正常渠道利润而获得的采购工作业绩； n 因为采购职位原因而获得的个人优越感；

n 因为采购工作而积累的个人职业资历；

b) ka采购人员人际沟通风格区别

a) 对抗沟通风格：开展ka谈判时有意或无意制造双方不平等交谈的基础、氛

围和环境；

b) 合作沟通风格：开展ka谈判时努力谋求和创造双方平等交谈的基础、氛围和

环境

c) ka采购人员人际沟通利益模型

我们可以简单的把ka采购人员沟通利益模型分为以下4类：

1、饿狼型谈判行为多为对抗，其价值取向偏向物质利益

2、狐狸型谈判行为多为民主，其价值取向偏向物质利益

3、野马型谈判行为多为对抗，其价值取向偏向精神利益

4、家犬型谈判行为多为民主，其价值取向偏向物质利益

饿狼型

狐狸型

野马型

精神利益取向

民主

对抗

利诱

探需

赢取尊重

威逼

家犬型

物质利益取向

2、不同沟通利益模型的不同应对方法

1）饿狼型——利诱

典型性格表现：

n 咄咄逼人——他们会以权势地位自居、对于谈判条件不给对方考虑时间 n 没耐心——易烦燥、情绪化、先说再想

n 不会顾及别人——自负、不注重别人感受

n 对个人利益看重——为实际不正当利益常会提出一些让厂商无法接受的条件或抓住一个问题纠缠

n 直接表达渴望的利益——丰富的肢体语言—易懂、言谈中会出现“上级要求、比较难做”等话语

这类人其他性格表现在：有概括性思维、开放性性格注意倾听并提问、对细节的注意、有很多想法、喜欢新事物/新概念、充满活力、热情的、有创造力的、缺乏自律、喜欢征服与高高在上的感觉、话语犀利

与此类型的人谈判技巧

n 用“大方向”吸引他们的兴趣，坚持谈判条件的原则性

n 利用时间和沉默得到让步，时刻保持微笑并细心倾听

n 一旦得到让步，快速结束，并尽可能将协议白纸黑字并追踪

n 如果他们反目—保持冷静，最终他们还是会冷静下来或寻求另外的解决办法，下次他们会做的更加合情合理

n 即使他们施压，不要过快做出反应，也不要太过于认真，此时维持好的交谈关系是最重要的

n 谈判时加入私人成份，表明公司条件不能让步或不能接受对方条件，但话语中要隐性许诺“好处”

n 谈判时注意细节的“表演”，表情应丰富

n 可直言下次非正式会面的邀请

2）狐狸型——探需

典型性格表现：

n 和善，愿意与人交往——和善，愿意与人交往、对人感兴趣、善解人意、善于团队合作

n 很在意面子——喜欢对方恭维、刻意或有意抬高自己

n 善于利用关系——政治性辩论思维、善于令人产生共鸣

n 表达含糊，模棱两可——交流中先以倾听为主，了解对方喜好与需求，但交谈比

较主动

n 很难发现真实需求——对于厂商的要求，不直接拒绝，只是用竞品谈判结果来对比，表达内心想法

这类人其它性格表现在：有原则性不强、不坚定、喜欢交际、敏感、人脉较好，其他人评价较高、善于利用及拉拢关系、较为友善、好合作、概括性思维、交谈

中比较主动、话语平和、对客户与市场知道较多

与此类型的人谈判技巧

n 友善，保持轻松

n 有很多讨论时间

n 这是一个相互平等的谈判—不要试图去主导

n 进行全面的记录，以便你清楚的了解采购的情况

n 当采购让步时，确保不要表现出兴奋

n 他们擅于解读你的肢体语言—所以留意发出你真正意图的信号

n 不要轻易透露我方想法，不要让对方了解太多，谈判中以倾听为主 n 注意对方细节表现，力求发现对方需求

n 以朋友的身份去交流

n 直言下次非正式会面的邀请或为下次邀请打伏笔

3）野马型——威逼

典型性格表现：

n 为ka着想——事业心或工作表现欲较强、个人较正直

n 征服欲强烈——以事实争辩或以气势压人、专横独断、控制欲强、不愿浪费时间 n 主要依靠经验——谈判前事先设定结果并且不轻易改变、谈判时多借助经验、谈判准备充分

n 喜欢折磨人——可能太快结束、不注重别人感受

n 直来直去——喜欢开门见山直接导入合同条款

n 不易受人影响——原则性强、结果为导向、有清楚的方向

这类人其他性格表现在：逻辑思维性强，思路清晰、原则性较强、喜欢凡事都做也成绩来、成本意识高、多独立思考、表达直率、不注意倾听、容易反目、对客户与市场知道较多、有较强的目的性，不惜代价去赢

与此类型的人谈判技巧

n 确保你所在退让不超过你的底线

n 保证强调你所有退让人价值—得到应有回报

n 不要把你所有的交易变量与价格联系

n 对压力不要有反应

n 为探究他们的情况问许多问题—他们可能会相当直接的回答你

n 利用时间和沉默—你可能得到让步

n 他们会以权势地位自居—以对等实力、较平和的心态来与他们谈判 n 不轻易让步

n 以其他ka谈判结果来动摇他（甚至是杜撰的数据）

n 价码谈判时是高开低走，小幅度下降，确保已尽你个人最大能力

n 对于不能接受的条件，可以通过其他假设条件，将其从固定的思维模式中引开。 n 如果某处条件不能达成，可以要求其降低已谈成的条件，并正视你的困难而降低要求！

4）家犬型——赢取尊重