职能型营销组织是最常见的营销组织形式，它是将营销职能加以 扩展，选择营销各职能的专家组合在一起来组建营销各职能部门，使 之成为公司整个组织的主导形式。
如下图所示
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三、营销组织结构的具体类型
（二）、地理区域型营销组织
在全国范围进行销售的公司，通常按地理区域设立营销组织，安 排其销售队伍。在营销副总经理主管下，按层次设全国销售经理、大
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第二节 建立营销信息系统
一、营销信息系统的结构和要素
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内部报告系统
内部报告系统以 企业内部会计系 统为主，辅之以 销售信息系统组 成，其核心是订 单——发货—— 帐单的循环 。
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营销情报系统 营销情报系
统是企业日常 收集有关企业 营销环境发展 变化信息的一 些来源或程序。
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营销调研系统 一般包括以下 五个步骤：确定 问题、确定信息 来源、信息的收 集、信息的分析、 提出结论。
掌握市场营销调研的各种方法并会灵活运用。 市场营销实务与操作
第二章 市场营销调研
第一节 市场营销调研概述
一、 市场营 销调 研的涵
义、特点与作 用
市场营销调研是营销组织针对特定的营销问题，运用科学的 方法和技术，通过各种途径和手段，有目的、有计划、系统 而客观地收集、记录、整理、分析有关市场营销方面的信息， 为企业制定营销决策提供依据的活动。特点：目的性，真实 性，系统性。作用：1.有利于企业发现市场机会，开拓新的 市场。2.是企业正确制定市场营销策略的重要依据。3.有利 于企业开发新产品。4.有利于企业提高经济效益。
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第三章 行业分析
企业在激烈的市场竞争中是否 成功，取决于企业能否适应不 断变化的市场营销环境。环境 的变化，既可以为企业带来市 场机遇，也可以形成某种环境 威胁。因此，企业应全面而深 入地了解市场营销环境的现状 和特点，把握营销环境发展变 化的趋势，把握市场营销机会， 减少环境威胁，从而实现自己 的市场营销目标。通过本章的 学习，你应该达到以下目标：
市市场场营营销销实实务务与与操操作作
第二章 市场营销调研
没有调查研究就没有发言权， 市场营销调研在整个市场营销 活动中占有重要地位。企业只 有通过市场调研充分掌握市场 信息，才能做出正确的经营决 策，才能为企业进行市场营销 活动提供有力的依据。通过本 章的学习，应该达到以下目标：
理解市场营销调研的涵义、特点、作用。 掌握市场营销调研的类型与内容 掌握市场调研的基本程序
区销售经理、地区销售经理、分区销售经理、销售人员。如下图所 示：
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三、营销组织结构的具体类型
（三）产品—品牌型营销组织
拥有多种产品或多种不同品牌的公司，可以考虑按产品或品牌建立 营销组织，即在营销副总经理下设产品经理；产品经理下按每类产品 分别设产品线经理；在产品线经理下，再按每个产品品种分别设产品 经理，实行分层管理（如下图）
市L场O营销G实O务与操作
市场营销实务与操作
第一章 建立营销组织及营销信息系统
建立完善的营销组织是营销活 动正式开始和顺利进行的前提， 同时，营销活动效果的好坏还 仰仗于高效完备的营销信息系 统，通过营销信息系统为营销 活动提供信息保障和决策支持。 通过本章的学习，你应该达到 以下目标：
了解知识经济状况下，新的营销环境的特点 掌握常见营销组织的具体类型 领会各种营销组织的优缺点及适用条件 掌握营销信息系统的构成要素
二、市场营销 调研的类型与 内容
(一)类型：探索性调研、描述性调研、因果性调研 、预测 性调研 。 (二）内容：市场营销环境调研、竞争状况的调研、消费者 及其购买行为调研 、市场营销组合因素调研 。
三、市场营销 调研的程序
（一）调研准备阶段 （二）正式调研阶段 （三）结果处理阶段
第二章 市场营销调研
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三、营销组织结构的具体类型
（四）市场-顾客型营销组织
市场细分化理论要求公司根据顾客特有的购买习惯和产品偏好等细 分和区别对待不同的市场，针对不同购买行为和特点的市场，建立市 场/顾客管理型营销组织是公司的一种理想选择。如下图：
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三、营销组织结构的具体类型
（五）产品-市场型营销组织 如下图所示：
❖ 形成真正以市场为导向的营销理念，促成营销组 织的扁平化
❖ 以消费者为营销组织的核心，实现营销组织的柔 性化
❖ 提高企业营销协调和信息沟通的能力 ❖ 建立虚拟组织和网络联盟，有利于扩大企业竞争
优势 ❖ 依靠现代先进网络信息技术，形成企业内外部营
销网络
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三、营销组织结构的具体类型 （一）职能型营销组织
第二节 市场营销调研方法
一、全面调 查与非全面 调查
（一）全面调查
（二）非全面调查：抽样调查、重点调查、典 型调查
二、案头 调研与实 地调研
（一）案头调研：乃部资料的来源、外部资料的 来源 （二）实地调研：观察法、询问法、实验法、
三、调查 表的设计
（一）调查表设计原则（二）调查表的基本结构 、（三）调查表的设计程序、（四）调查表 的提问方法与技巧
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营销分析系统 营销分析系统 由先进的统计 步骤和统计模 型构成。
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第二节 建立营销信息系统
二、营销信息的收集与评价
营销信息 的内容
❖ 外部环境的信息 ❖ 内部管理的信息
营销信息 的收集
❖ 资料研究法 ❖ 直接调研法
确定调 查样本
❖ 普查 ❖ 典型调研 ❖ 抽样调研
营销信 息的评 价 ❖ 营销信息的有效性 ❖ 营销信息的适用性
具备组建营销组织和分析营销信息系统的能力
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第一节 建立营销组织
一、知识经济时代下新的营销环境
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市
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Hale Waihona Puke 场场费费
竞 争
向 全 球
日 益 个
渠 道 多
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化
性
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化
化
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型
方
化
市
方
场 形
向 发 展
成
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制 造 技 术 和 信 息 技 术 的 进 步
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二、适应新营销环境的企业营销组织结构的新特点
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第二节 建立营销信息系统
三、 营销信息系统的科学管理 （一）、营销信息科学管理的重要性
营销信息系统是企业进行正确营销决策的基础 营销信息系统是监督调控企业营销活动的依据
营销信息系统是营销活动提高效益的源泉
（二）、营销信息科学管理的方法
形成企业特定的营销信息体系 保证营销信息的有效性和适用性 建立完善的计算机化检索系统