市场调查与预测
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第一章 市场调查概述
本章内容
1 市场调查的基本概念 2 市场调查行业存在的问题及发展趋势 3 市场调查机构的选择 4 市场调查流程
市场调查与预测
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第一章 市场调查概述
第一节 市场调查的基本概念
含义
类型
内容
作用
市场调查的 基本概念
市场调查与预测
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第一章 市场调查概述
资料
全球每年花费在市场营销调查、广告研究 和民意调查服务上的费用超过90亿美元。
到1997年初，市场的总规模达到118亿美 元，欧洲市场估计达到53.2亿美元，占全 球的45％，美国市场估计为44.2亿美元， 占全世界的37％。
资料
我国市场调查为企业服务始于20世纪80年代中期。 1999年，我国内地市场调查业营业额1.33亿美元，
约占世界市场的1%。 2005年，我国市场调查咨询业营业额在50亿元人
市场
市场(Market)
市场是由那些具有特定需要或欲望，且愿意
并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全
部潜在顾客所组成。
——Philip Kotler
市场的概念：
（1）市场是商品交换的场所（一般概念）
（2）市场是供求关系的总和（经济学概念）
（3）市场是指顾客（现代概念）
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市场调查的目的是什么？
❖ 《营销原理》第十版，（美）飞利普·科特勒，中国人民 大学出版社，２００１．７。
❖ 《管理学原理》第四版，（美）理查德Ｌ·达夫特，多萝 西·马西克，机械工业出版社，２００５．１
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第一章 市场调查概述
学习内容和目标
学习内容
学习目标
市场调查概述
认识能力
市
调查方法选择 信息搜集能力
场
调
查
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案例之一：康泰克的代价
其实早在3年前，美国食品药品监督局就委托哈佛大学某药品研究所对 PPA所造成的副反应进行跟踪及研究。对于这一信息，美国史克必成公司总部 不会不知道 ，中美史克也不会不晓得。但他们都没有考虑到此项研究结果信 息对康泰克将造成什么样的不利后果并积极准备补救措施，更没有及时研究 市场的需求状况，及时开发不含有PPA的替代品，致使在该药禁止销售后，中 美史克无法在短期内生产出不含有PPA的 康泰克。而在美国的一些生产含有 PPA的厂家在得知哈佛某药物研究所正在对含有PPA的药物进行研究调查之后， 就迅速寻找替代品，掌握了药品市场的主动权。虽然在沉寂了292天之后，中 美史克公司终于推出用于PSA（盐酸伪麻黄碱）取代了ＰＰＡ的“新康泰克”， 但中断了２９２天生产而造成的市场空隙已经很难迅速填补，及时得以填补， 其代价也是相当惨重的。这些问题的原因是什么，其他企业应该从中得到哪 些启示呢？
讨论
通过了解目标顾客、竞争对手、产品使用、销售、 促销等方面的情况，为企业营销决策提供客观依 据，减少决策中的不确定因素，提高决策方案的 科学性与可行性，为企业赢得经济效益。
Marketing research与 market search是否相同？ 不同
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案例之一：康泰克的代价
康泰克是中美史克公司于1989年推出的一种治疗感冒 的药物，通过这些年广泛的宣传，已经家喻户晓，成为国 大消费者治疗感冒的第一选择，“当你打第一个喷嚏时， 康泰克12小时持续效应”的广告已经成为广告界的佳话。 11年间康泰克在市场中占据较高的市场份额。但是2000年 10月份国家药品监督管理局（SDA）颁布禁止销售含有 PPA（苯丙醇胺）的药物的通告，不仅让使用过该药的患 者感到担心和失望，对中美天津史克公司更是当头一棒， 面临着销售额、利润下降等多方面的沉重打击。据2001年 9月6日的《市场报》报道，在康泰克推出市场不到一年的 时间里，中美史克公司的直接经济损失高达6亿元人民币 之多。与此同时，其他竞争者迅速进入感冒药市场，瓜分 康泰克退出的市场。作为国内外文明的医药生产者，中美 史克公司难道从未想到过会有这一天吗？
市场调查设计 调查设计能力
与
预
测
数据处理分析 数据分析能力
市场预测 预测能力
市 场 调 查 与 预 测 实 际 应 用 能 力
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第一章 市场调查概述
山东商业职业技术学院
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学习目标
掌握 市场调查的含义及内容
了解
市场调查行业的现状及发展趋势 市场调查的流程
懂得
市场调查的职业道德规范 如何选择市场调查公司
民币以上，有关市场调查咨询研究机构上万家。 2006年，在国家统计调查系统（包括各级政府统计
部门和国家统计局所属的各省（区、市）调查总队） 从事国民经济、科技进步和社会发展调查的专业人 员就有约3万人。据不完全统计，为企业市场调查分 析服务的专兼职人员有近300万人左右。
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市场调查与预测的起源
一、市场调查的含义
❖市场调查是指系统、客观、科学地设计、 收集、分析和报告与企业特定营销问题 有关的信息的活动。
▪ 一种观点是把市场调查理解为对市场的调查 研究。这种市场调查观点又分为狭义和广义 两种。（P1）
▪ 另一种观点是把把市场调查理解为市场营销 调查。
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第一章 市场调查概述
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第一章 市场调查概述
参考书目
❖ 《市场调研》（美）拉里·珀西，机械工业出版社， 2000.4。
❖ 《市场调查与预测》，陈启杰，上海 财经大学出版社。 2004.8。
❖ 《市场调研经理手册》，何惠等编著，企业管理出版社， 2002.8。
❖ 《市场调查与预测》，黄丹，北京师范大学出版社， 2008.2。
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市场调查与预测
主讲教师 刘文斌 E-mail：Wbliu_2005@ Mobile：13954116185 QQ：420561136
山东商业职业技术学院
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课程安排
❖总课时：68 ❖考核方式：考勤：10% ❖案例分析与作业：40% ❖考试：50%。 ❖授课方式：讲授，案例讨论。 ❖要求：学生课后要自已阅读讲义和参考书。
据记载，早在古希腊，就有位名叫泰勒斯 的哲学家，很注意市场调查和预测。有一 年，他根据天气情况预测到油橄榄会大丰 收，可人们对他的预测都不相信。
于是他把榨油机都买下来。结果当年的油 橄榄果然大丰收。第二年，泰勒斯以高价 出租榨油机赚了不少钱。
他说这样做主要不是为了赚钱，而是借此 惩罚那些不相信市场调查和和预测的人。