浅谈广告创意中的思维方法
在现代社会，广告在人们的生活中无处不在，成为生
活组成中的重要部分。可以说，广告影响着我们的消费观念
和生活观念。如何使广告更具吸引力并引起人们的共鸣，创
意思维在广告设计中起到了决定性的作用。本文通过对广告
创意的思维方式进行了多方面的分析和探讨，旨在梳理创意
思维在广告设计中的应用，明确广告创意中的思维方法，使
现代广告设计更具人文性、艺术性和实用性。
引言
广告创意是广告设计中最为关键的环节，相关设计人员
通过领悟广告内涵、表达主题和预期效果，利用美学、哲学、
社会学等复合知识，利用创意思维，创造出独特新颖的广告。
创意思维是人类智力活动的最高阶形式，其通过人脑对自然
界、社会的理解和认识，进发出具有开创性、动态性的思维
过程和方法。
广告设计中创意思维方法的应用对广告设计形式和效
果起到了强烈的推动作用。在广告史上最具代表性的案例是
德国大众甲壳虫汽车在美国市场的推广上。甲壳虫汽车进入
美国市场后因为广告宣传一直不温不火，导致销量长期疲
软，甚至有退市的风险。在紧要关头，大众公司聘请了威廉?
伯恩巴克为甲壳虫汽车做了极富创意的广告策划，甲壳虫受
关注度和市场表现令人欣喜，成为大众汽车公司最为畅销的
汽车。广告创意的成功体现于思维创新的阶段，创意思维为
广告赋予了精神内核，使其焕发出不可预测和复杂的艺术表
现。所以，探讨广告创意中的思维方法对现代广告设计有非
常重要的价值和意义。
现代广告设计创意的新内涵
广告的出现随着商品社会的产生而产生的，广告史的历
史悠久。现代广告设计从刻板的描述和说教逐渐转向为富有
艺术气息、娱乐特点和充沛信息的崭新形式。这种新的形式
体现出新的内涵：
第一，呈现方式上的变化。从传统广告以密集信息冲击、
产品特点等直接宣传逐渐转向为自然、亲切和朴实的风格。
这种变化使广告不再是枯燥单调的介绍和功利性极强的目
标，而是更富趣味性和人情味。这种情感攻势更像是把“软
刀子”，在润物细无声中达到广告目的。
第二，现代广告创意更加注重价值体现
在当前商品量充足，各个品牌商品琳琅满目的竞争环境
下，极具创意的广告设计能够帮助商品脱颖而出。在同质化
严重、商品质量差距越来越小的背景下，人们对商品的需求
也出现盲目性，那么广告创意中体现的价值观能否引发人的
共鸣，产生价值认同，从而推动商品交易量的上涨，是广告
创意思维的直接目的。所以当前优秀的广告创意，不单单关
注商品特性，而是从表现方式的个性化、风格化人手，突出
商品的价值，体现商品背后所蕴含的生活方式、情感诉求等
价值观。例如宝马汽车公司在近年来的广告设计中，对汽车
外形、内饰和性能没有过多描述，重点讨论宝马汽车的驾乘
感受，和社会地位的显示。又如美国运动品牌耐克，动辄一
百多美元的运动鞋广告也没有谈及其使用的高科技等，而是
将运动这种生活方式和运动中的畅快洒脱表现出来，引发人
们的共鸣。这样的广告创意发展趋势使广告创意中的思维方
法及应用越来越重要。
创意思维的基本形式
创意思维从学理上分为形象思维和逻辑思维。形象思维
是创意思维的根基和基本形态。在广告创意中的形象思维以
自然界和生活中的具体形象为载体，进而展开想象。这里的
想象可以分为再造想象、空间想象和创造想象三类。包括了
广告设计中文字、图形的形成和演变。还有类形象思维是幻
想，幻想是天马行空的想象，没有实物载体。形象思维为广
告设计提供了最基本的素材和来源。逻辑思维较之形象思维
更高阶，是具体到抽象的概括和总结。抽象思维是广告创意
思维的灵魂，也是决定广告高度和品位根本。在广告设计中，
利用抽象化手法表现具体事物和意念，使广告的内涵有更大
的理解张力。逻辑思维包括演绎法、归纳法和类比法，在近
年来的经典广告中可以经常看到。明星代言就是演绎法的直
接表现，通过明星效用，使人们认为商品的功能和特性用于
自己也是如此。归纳法是以人们的普遍认知为基础，提炼出
精粹。例如美国的百威啤酒广告正是如此。类比法是将看似
不相关的事物找出相似的属性，例如我国春节时，可口可乐
公司会推出相应的广告，将可口可乐与春节联系起来，引导
人们过春节离不开可口可乐。
广告创意中的思维方法
上文中探讨了广告创意中的思维形式，但思维形式离不
开具体的思维方法。在广告创意思维方法中，主要有以下几
点：
第一，全面思维
在广告创意思维方法中，全面思维是考量设计者设计水
平高低的直接标准。只有具备全面联系、统帅全局的思维方
式，才能将广告设计得大气有品位。广告创意中的全面思维
方法将各个学科知识、文化、社会精神等多种元素组合，通
过图形、文字、色彩和多种媒介来展现具有创意思维的广告。
也就是说，设计者具备何等的文化修养水平和专业素养，其
设计的广告作品全局性就有多强。
第二，集中思维
正因为世界上的事情是复杂的，所以我们看问题不但要
是全面的，而且要学会抓重点。抓重点就是抓关键。用哲学
语言说就是抓主要矛盾。卓越的广告创意必然主题鲜明突
出，诉求重点明确，使目标消费者在瞬间就能领会购买广告
的产品或接受其服务，能获得什么样的独特利益和好处。例
如云南白药牙膏广告，主打云南白药保密配方对牙齿的保健
作用，将控制牙周病、清醒口气为重点，反复陈述的广告词
深入人心，起到良好的广告效果。
第三，逆向思维
逆向思维是创造性思维过程的又一主要动因。从当前广
告设计现状看，许多设计师已经形成了思维定式，单向线性
思维很难打破，逆向思维是突破限制，开辟招贴设计新思路
的一大源泉。通过从反面入手，从结果入手，从对立面入手，
展示不一样的视觉表达，是逆向思维在招贴设计中的贡献。
例如著名美国品牌Patagonia，其作为户外品牌以高端著称。
在美国感恩节和黑色星期五大促销中，Patagonia却没有跟风
打折，而是设计出“反黑五活动”，坚持不打折反而赢来了
更多的关注。
第四，发散思维
发散思维是以一个目标为基准，通过不同的思路去探求
答案，这里的答案不是唯一，而是多元化的，又称多向思维
和放射思维。这是广告创意思维的核心特征与主要标志。设
计者通过自身知识的积累，通过跳跃性的、具有广度的思维
过程，可以想到同主题的不同表达方式，包括而不仅限于个
主题相关的历史背景、文化人物、时代特色、地域理解，从
而展现出来多样的思维角度。发散思维的角度越多，越能充
分表达这主题，也能更多的将自己的思想与他人产生共鸣，
这种共鸣就是创意思维要得到的结果。例如日本广告大师下
岗茂的作品《非洲自然保护海报》，用一块烤焦的面包来形
象地比喻了非洲大陆，形状上的相似和色彩的视觉冲击，起
到了惊醒的作用。
小结
综上所述，广告创意思维与人类思维发展紧密联系。广
告作为当前社会发展中的行为方式，不仅影响社会生活，更
受人们认知的影响。广告创意思维从线性思维发展到当前的
多元化思维，对广告创意的提高也提出了更高的要求。只有
把握广告创意中基本思维形式和思维方法，才有可能设计出
具有鲜明时代特性的优秀的广告作品。