院系：新闻与传播学院 专业：广告学 姓名：姚文华 学号：20094000330

手机媒体研究

随着新的传播技术的出现，新的传播媒介也应运而生，网络媒体的影响力日益扩大，对传统媒体带来越来越严峻的挑战。

随着中国手机用户越来越多，手机带来的影响力也越来越大，而相应的信息传播形式也会越来越广泛。传播信息的方式已经从最初的简单通话和短信，向更丰富的媒体形式发展，包括多媒体信息、手机报纸、手机电视等应用形式。

手机作为媒体的一种载体形式，其传播能力正在得到广泛的应用，包括政府、企业和个人，都在利用手机进行各方面的信息传递与交流。虽然手机媒体由于发展时间短、相关技术瓶颈尚需突破，目前尚未找到合理的商业模式，但是手机由于具有巨量的用户群，必将在不远的未来迎来黄金发展期，进一步颠覆传媒业市场格局。

近年来手机被业内看成是继报纸、广播、电视和网络之后的一种新媒体，俗称第五媒体。手机媒体由于具备多种新技术特性，符合时代的需要，在政治、经济、文化、社会生活中的重要性日益凸显，正在开创媒体的一个新时代。随着人们新的媒体使用习惯和消费习惯的建立，手机将有可能成为最有影响力的媒体。

一、手机媒体形态和功能

手机媒体形态是指通过手机终端，进行各种文字、音频、视频等形式的媒体和信息内容的传播。

手机作为第五媒体，主要是手机所表现出的不同于其它媒体的传播性质，如传播速度快、互动性等。但其承载业务内容的方式，仍是对其它媒体的延伸，我们从这个角度，将手机媒体业务划分为“手机报”、“手机音频广播”、“手机视频/电影”、“手机电视”、“手机小说”等五种常用业务。手机互联网作为手机媒体一种特殊的应用形式，是网络媒体以手机为载体的重要影响渠道。

手机报是将传统媒体的新闻内容通过无线技术平台发送到手机上，从而在手机上实现阅读短信新闻、彩信新闻等功能。手机报已经成为传统报业开发新媒体的一种方式。

手机音频广可以播通过手机内置FM接收模块，实现和普通收音机同样的功能，可以接收任何开放的广播内容；也可以通过手机拨打特定的服务电话或者在手机上安装收音机软件，在线收听广播节目。

2 手机视频/电影是一种技术上的创新，将视频短片或电影节目经过压缩，在手机上实现随时随地欣赏节目，消除空闲时间的疲劳感，正是这种媒体形式产生的原因。

目前手机视频/电影主要有两种应用模式，即将网络上的视频/电影等节目内容，通过数据线传输的方式下载到手机中随时观看，或通过GPRS/CDMA网络进行在线直接观看。

手机电视目前的应用方式，根据传输方式划分，主要有两大模式，数字广播方式和移动网络传输模式。手机电视的最大优势体现在移动性和互动性，并且由于移动性产生了传播速度上的优势。

手机小说简言之，就是将小说内容推送或存储在手机之中。与手机报的应用形式相同，用户可以随时订阅和阅读手机小说的内容。

手机互联网即用手机登陆互联网，完成只有用电脑才可以完成的操作。手机互联网的下属又可以分为移动办公和手机上网等。

在最近几年里，移动通信和手机互联网成为当今世界发展最快、市场潜力最大、前景最诱人的两大业务。随着时代与技术的进步，人类对移动性和信息的需求急剧上升。越来越多的人希望在移动的过程中高速地接入互联网，获取急需的信息，完成想做的事情。所以，现在出现的手机与互联网相结合的趋势是历史的必然。目前，手机互联网正逐渐渗透到人们生活、工作的各个领域，短信、铃图下载、移动音乐、手机游戏、视频应用、手机支付、位置服务等丰富多彩的移动互联网应用迅猛发展，正在深刻改变信息时代的社会生活，手机互联网经过几年的曲折前行，终于迎来了新的发展高潮。目前，国内几大知名的运营商与移动信息化厂商，如中国移动，中国电信，中国联通公司等也在积极的拓展手机互联网。

二、手机媒体盈利模式

目前,手机媒体作为新兴的数字媒体,在改变人们沟通联系手段的同时也形成了具有其新媒体属性的盈利模式,按盈利方式可划分为以下四类:(1)以WAP信息服务模式盈利。(2)手机广告创收模式。(3)电子商务盈利模式。(4)手机媒体潜在价值与最新应用

3 1.WAP信息服务模式。

付费预读、手机报在日本已经成为非常普遍的阅读形式。然而具体到国内,手机报的盈利尚不具备用户基础与成熟市场。较可行的盈利模式是用户在空闲时间自愿通过手机进入某个WAP站点浏览自己感兴趣的信息,在浏览网页的同时看到广告信息。可以按照用户浏览点击手机广告的量给予一定的奖励回报进行推广,诸如向用户赠送话费、积分或赠送流量等。该运营模式也可分为两大类:a)联合一些WAP网站的内容提供商开展广告业务。b)运营商自己开设WAP移动商城开展手机广告业务。

2.手机广告创收模式

在国外,手机媒体发展水平较高,相应的手机媒体广告经营也得到了一定发展,但是在国内外各大运营商中,还没有一种官方的、统一的运营模式,比较典型的有PUSH模式、嵌入模式。

首先,PUSH模式就是运营商向客户定时发送广告信息,或基于客户浏览广告后的互动行为进行回报的模式。其次,嵌入模式则是将广告信息嵌入到手机终端或运营商拥有的增值业务中。手机终端嵌入主要是将广告业务与手机终端捆绑,或者将广告嵌入手机终端的在线小游戏中。

3.电子商务盈利模式

手机媒体的电子商务模式主要指满足交易功能,并以实现最终交易为目的的电子商务式手机广告。在该模式下,运营商可以建立交易平台或者联合一些购物网建立交易平台,用户通过手机等终端进入交易平台,浏览自己感兴趣的信息,在浏览网页的同时看到商品等广告信息,用户对中意的物品进行互动式交易,最终实现手机广告业务的交易,真正实现手机广告的效益。同时可融合使用现有的增值业务,从接触到手机广告业务到最终的交易过程,全程都可以通过现有的增值业务开展交易业务,这样在发展手机广告业务的同时,也促进了增值业务的发展。移动运营商可以根据业务发展需要,不断丰富手机广告的电子交易平台。

4.手机媒体潜在价值与最新应用

挖掘手机媒体新应用,开展增值服务,获取经济效益,是手机媒体实现盈利的重要途径。手机媒体的快速发展正迅速改变着人们的日常生活方式,成为传播、整合信息的设备,甚至是个人数字娱乐中心。在不远的未来,手机媒体化将开创营

4 销蓝海,产生一种全新的商业模式,掀起营销新革命,将运用到品牌塑造、市场促销、市场公关、客户关系管理等等方面。比较突出的具有潜在价值的手机媒体新应用则是手机音乐与手机游戏。

三、手机媒体发展中面临诸多问题

（1）手机媒体的发展方兴未艾，但面临着许多发展瓶颈，有待进一步的技术创新与支持，完善政策制度环境，合理构建业务平台，形成市场规模，并最终获得目标受众的广泛认可。

就技术层面而言，一是终端限制。信息存储量有限、终端屏幕小、传输速度慢、受限于彩信技术等缺陷，这些都大大限制了手机媒体的新闻信息发布与接收；二是费用相对较高。手机报每条短信的价格为0.5-1元，手机电视、手机电影每小时高达上百元，这样的高收费令人望而生畏；三是受众问题。目前手机媒体的受众群是知识水平高、经济基础好、对新闻信息比较敏感的中青年，这样的窄众使用者也限制了手机媒体规模的扩大。

就市场层面而言，终端服务商、运营商、用户等与手机媒体相关联的产业链并不完善，如何开发更多应用，提供更多个性化服务？手机终端厂商如何统一标准？利润如何分成？如何形成市场规模以达到赢利目的？这些都没有成熟的方案可以参考，还需要一段谨慎摸索的过程。

就业务层面而言，目前手机还定位于通讯行业，缺乏作为一个真正意义上的媒体应该有的原创内容、健全的采编体系和运作管理体系、专业的媒体从业人员等，目前包括新闻来源在内的所以业务运作，都是依附于传统媒体或者互联网，比如说现有的手机报纸大多是把报纸内容直接翻版到用户的手机上，因而还没有真正形成一个独立的媒介产业。此外，国内对于这一新兴媒体的监管一直没有细则。未来SP的内容究竟是由信息产业部还是由广电总局抑或由文化部门来管理，尚无定论。

（2）手机媒体彰显有别于传统媒体的独特魅力时，也不可避免地产生许多负面影响，其中尤以非法短信息泛滥为代表。

手机媒体负面信息泛滥。当前，手机通讯技术在建构出前所未有的个性化自由传播空间的同时，也传播了不少负面信息。手机负面信息主要通过短信传播，表现为虚假信息、不良信息、泄露个人隐私信息、危害社会公共安全信息等。

5 泄露个人隐私的信息主要存在于彩信和可拍照手机上。可拍照手机用户几乎能够随时随地隐蔽拍摄，而且可以马上将所拍摄的图像随意发送到其它的彩信手机或互联网上。

危害公共安全信息主要指利用手机短信传播危害国家安全和社会稳定的信息。如2003年广东“番禺剧毒农药沉船案”以及“非典”中的谣言危机等，曾经一度搅得人心惶惶，正常社会秩序受到一定影响。

此外，各种形式的手机病毒成为手机媒体传播中的毒瘤，一些不法分子对手机媒体的不合理利用，导致侵犯个人隐私，传播淫秽色情信息，诈骗勒索等各种社会问题出现。

新媒介的出现在带给人们生活便利的同时，也引发出新的问题。如何趋利除害，需要我们根据新情况及时制定相关法律、法规、政策进行规制。同时，参与到新媒介中的各方运营者也要积极参与维护正常的社会公共秩序。在增值业务市场相对滞后的监管和巨大的利润诱惑下，不良信息、定购陷阱、价格欺诈、垃圾短信等违法、违规现象层出不穷，损害了ISP、ICP行业的整体形象。迅速治理各种乱象，有利于整个手机媒体的长远健康发展。

（3）手机媒体新闻传播中存在诸多弊端和局限性

1.新闻信息尚未成为手机媒体的核心竞争力。国内媒介市场上手机与传统媒体的结合已经有了良好的开端，但是手机尚未成为人们获取新闻信息的主要途径。主要原因在于手机媒体信息传播缺少深度和原创性，主要还是依托于报纸、广播、电视、网络4大媒体的信息内容。再者，当前手机媒体提供的新闻信息质量普遍不是很高，也没有推出为受众量身打造的特制手机新闻。虽然现在有些网站提供了手机订阅新闻短信的服务，但推出的个性化服务尚少。

2.信息传播盲目，导致大众行为不成熟

手机媒体具有的隐蔽性、发散性、随意性等特点，这个特点，让越来越多的人喜欢通过手机微博等方式对那些自己感兴趣的话题或关乎自己利益的政策、突发事件表达自己的观点，而这种随意的参与，有时很产生很强的盲目性。由于民众参与范围广，信息发源端不变详查，所以信息控制难度很大。

2，有些信息缺乏真实性和权威性，造成社会混乱

手机媒体传播的强大性，容易造成手机流言的产生。通过手机传播的流言不

6 仅左右着事态的发展，有时流言本身甚至可以构成令人关注的信息事件。

3，造成公共领域和私人领域界限模糊

手机媒体的传播，打破了原有公共领域和私人领域的界限。手机偷拍事件就是典型的代表，手机以其隐蔽的拍摄、快捷的传输以及直观的影像画面，对公众的私生活造成影响。

四、手机媒体未来的发展趋势

随着运营商重组的进行，中国3G商用进程也在加快，移动宽带化和宽带移动化的趋势已经越来越明显，手机媒体的发展也将在此大的潮流下，呈现出以下趋势：

第一，手机媒体的最大优势，来自于其互动性和内容的个性化。随着手机媒体对个性化需求的响应，内容消费市场重心也会越来越多地向“长尾”化偏移。决定手机媒体发展的最大因素，就是如何更好地把握用户的需求。

第二，手机媒体成为新闻信息的重要载体。媒体分为大众媒体和广告媒体，本次研究的内容是大众媒体，调研中我们发展，越来越多的手机用户养成了通过手机阅读时政、财经、体育等新闻信息的习惯，手机媒体正在成为新闻信息的重要载体之一。传统新闻媒体企业也已经或正在向新媒体战略转型。

第三，手机媒体与用户充分融合。当手机媒体迅速普及之后，手机用户将会扮演双重角色，既是内容的消费者，也是内容的制作者。作为内容生产者，用户可以随时随地拍摄照片、录制声音、输入文字；作为内容消费者，用户也可以随时随地下载视频、播放音乐、访问各种各样的移动互联网站。这是手机媒体发展的技术优势所在，也是业务的发展趋势。

第四，手机媒体将成为一个分享平台。用户对分享、交流的渴求，在互联网环境中早已有所显现，博客、即时通讯工具等互联网业务都将在手机媒体平台上得到充分实现。手机平台即将成为移动的互联网平台。同时，如同与互联网的管理和促进一样，如何解决移动互联网媒体中可能存在的虚拟社会与意识形态的变化，也是相关管理机构需要思考的问题。

手机媒体的这种快速发展，必然加大对社会的影响力，建议相关管理机构关注手机媒体的发展，并建立和完善相应的管理机制。建议手机媒体相关的服务提供者与基础服务运营者，在紧抓业务发展的同时，关注信息的良性传播，为建立完善的信息社会尽己之力。