长三角都市圈城市居民度假旅游行为决策研究

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侯国林 张小林 黄震方

（南京师范大学地理科学学院，江苏南京 210097）

[摘要] 度假旅游在我国正在兴起，长三角地区是我国重要的度假旅游客源地。文章以长三角主要旅游城市的调查为依据，分析了其居民度假旅游需求的人口学特征、度假旅游目的地的选择行为和度假偏好，对以长三角为目标市场的度假区项目开发和市场开拓具有重要的意义。

[关键词] 长三角；城市居民；度假旅游；行为决策

1 引言

度假旅游是世界旅游业中占主导地位的产品。在我国度假旅游产品发展也很快，正占据越来越大的市场份额,代表了我国旅游业发展的方向。1999年，国内游客中以度假/休闲为主要目的的出游者仅占到总量的% ，到2001年则上升至% 。在我国经济发达的京津环渤海地区、长江三角洲地区、珠江三角洲地区，休闲度假旅游的发展速度和在旅游中所占比例远远高于全国平均水平，有的城市如北京，其度假旅游在旅游市场中所占的份额已超过50%[1]。但我国度假旅游的发展仍处于起步阶段，与西方发达国家存在巨大的差距，甚至比不上亚太一些新兴的旅游国家和地区。究其原因是多方面的，如我国旅游业层次不高，现阶段仍以观光旅游为主体；度假区一哄而上，缺乏认真的调研和科学的规划、策划，导致格调不高，特色不明，产品雷同，陷入恶性竞争；缺乏对度假旅游市场的分析研究，不了解旅游者的度假需求、偏好和行为规律，市场定位不准等。如

* [基金项目]江苏省哲学社会科学研究“十五”规划基金项目成果（批准号04SHB003）；江苏省教育厅高校哲学社会科学基金成果（批准号05SJB790014）

[作者简介] 侯国林(1975-)，男，江苏如皋人，南京师范大学地理科学学院讲师，博士，研究方向为旅游管理与规划。 1992年批准成立的10个国家级旅游度假区（后增至12个），市场定位以外国游客为主，忽视了蓬勃发展的国内度假旅游市场，事实证明，这些旅游度假区发展并不十分理想。

旅游规划与开发已迈入以市场为导向的时代，旅游市场研究是旅游地发展旅游业的前提和基础[2]。长三角都市圈是我国旅游发达的地区，其城市居民，人均收入高，出游能力居全国前列，是我国最重要的客源地，研究长三角居民的度假出游行为，对度假旅游区的产品设计、市场促销具有重要意义。

2 研究方法和资料来源

为了解长三角地区城市居民的度假需求、度假偏好和消费行为特征，在分析现有文献和统计资料的基础上，选择长三角典型旅游城市做抽样调查，通过统计分析和交叉表分析，试图找出长三角城市居民的度假行为决策规律。

本研究的旅游客源市场调研时间选择是2002年五一黄金周前后[3]，人们的旅游消费倾向较为明确。调查内容包括调查对象的个人特征、度假地选择、度假旅游偏好、度假方式和次数、度假旅游消费等内容。分别在上海、苏州、无锡、南京、杭州的城市广场、娱乐场所、居民小区、着名景点针对所在城市居民投放问卷，并进行访谈，受访对象共1413人。

在被调查的1413人中，男性占%，女性占%；22岁以下的占%，23-35岁的占%，36-50岁的占%，51岁以上的占%；职业上公务员占%，管理者%，员工% ，教师%，学生%，私营业主%，自由职业者其他%；家庭结构上单身者占%，夫妻二人家庭占%，夫妻加小孩的核心家庭占%，夫妻、小孩、父母三代同堂的家庭占%。

3、度假旅游需求的人口学特征

可自由支配收入及闲暇时间是人们出游的最基本条件，但对于比传统观光旅游更高级的度假旅游，旅游者的个性特征对旅游决策的影响更大，我们从长三角主要旅游城市居民的性别、收入、年龄、职业和家庭结构几个方面来探讨旅游者人口学特征对度假旅游需求的影响。

性别与度假旅游

从总体上讲，男性公民比女性公民拥有更多的出游机会，如2001年我国入境外国旅游者中男性占%，女性占%[4]。1998年北京的调查也发现，国内游客中男性出游机会要高于女性，男性占到％，女性人数占到％[5]。在本次市场调查中，男性受访对象占%；女性占%，男性略高于女性，也反映了这一规律。

收入与度假旅游

一般地，人们的收入水平与其度假旅游存在明显的正相关。国际经验表明，一个国家或地区的人均年收入达到400美元时，就会产生国内旅游。当人均年收入达到800美元时，就会产生国际旅游的需求。长三角地区的人均年收入位居全国前列，2003年长三角11个城市人均年可支配收入超过万元[6]，其中上海居民的人均年可支配收入是14867元，南京、苏州、无锡、杭州人均年可支配收入分别是元、元、元和12898元。因此，长三角地区城市居民已具备国际旅游的条件，从旅游花费的角度来看，国内度假旅游和国际观光旅游的旅游花费应该大致相当。图1是本次调查对象的家庭人均月收入分布。

年龄与度假旅游 图1 长三角主要旅游城市居民人均月收入分布

图2 年龄与度假旅游频次 一般来说，年龄与度假旅游的参与率之间存在负相关，即年轻人比年老者更趋向于参加旅游活动。

22岁以下青少年尚在求学或刚刚走向社会，一般没有收入或收入较低，忙着学习或为生活和工作而奔波，度假旅游频次较低。中年人已成家立业，经济地位和社会地位最高，对度假旅游需求最大，度假旅游频率高，显示了中年市场的强劲消费能力。老年人由于中国传统消费思想的影响，一般比较节省。本次调查结果也表明，长三角居民度假旅游的主要人群是23－50岁的中青年，其中36－50岁的中年人群是度假旅游频次最高的人群（图2）。

职业与度假旅游

职业不同，意味着收入、闲暇时间和教育程度不同，旅游的倾向和需求也不一样。根据上海市的一项调查显示，公司职员由于工资水平高，度假旅游需求最强。本次调查的结果表明，管理者、员工和私营业主的度假旅游的频次较高，教师和学生由于有寒暑假，所以出游的频次也较高（图3）。

家庭结构与度假旅游

家庭结构对度假旅游有一定影响。一般来说，单身的出游机率要小于已婚夫妇家庭；已婚夫妇家庭小于有子女的家庭。而不管家庭结构如何，合家出游已经成为一种趋势，并且市场规模有望不断增加。0%10%20%30%40%50%60%公务员管理者员工教师学生私营业主其他没去过1次2次3次3次以上图3 职业与度假旅游频次 图4 度假旅游者信息来源 一般影响家庭出游的关键因素除可支配收入外，是否拥有共同闲暇时间也是另一个重要条件。

本次调查的结果表明，在对历史人文类、主题公园类、度假休闲类和自然风光类的旅游目的按喜好程序进行降序排列时，已婚的受访对象中有%的人会将度假休闲类排在第一或第二位，表明家庭对度假需求有重要影响。

4 度假旅游目的地选择行为分析

度假旅游信息来源

度假旅游信息来源的分析，是了解旅游者信息获取渠道，把握度假目的地促销宣传、广告和公共关系模式的重要因子。此项调查所列因子可以多选，在访问对象中，选择了通过亲戚朋友介绍而获得度假信息的占%，选择了通过报纸杂志的占%，选择了通过电视电台的占%，选择了通过旅行社的占%，选择了通过互联网的占%，选择了其他途径的占%。这说明旅游者获取旅游信息的渠道很多，并非限于某个信息来源。大众传媒在度假目的地选择上产生重要的影响，大部分旅游者可以通过它们获得度假旅游信息。亲朋好友的口碑宣传也起到重要作用，而互联网正越来越成为长三角城市居民寻找旅游信息时比较关注的对象。

度假旅游出游决策权分析 对于单身度假旅游者，其本人一般就是度假旅游的决策者。但对于占据度假旅游市场70%左右份额的家庭旅游者，拥有家庭出游决策权的家庭成员将是度假旅游项目设计时所主要关注的对象，他们的需求是否得到满足将是衡量项目是否成功的标准之一。

通过对受访对象家庭出游决定权、年龄和家庭结构进行交叉分析，发现无子女家庭出游决策权主要掌握在夫妻之间，而且丈夫与妻子拥有出游决策权的比例基本持平，而在有子女家庭中，％家庭的出游决定权掌握在丈夫手中，略高过妻子，而仅有％的家庭由小孩决定度假旅游目的地。

度假旅游的时间选择

在出游时间的选择上，长三角城市居民很明显受到国家法定假期的影响。此项目调查中，所列因子可以多选，受访问对象中，选择了“五一”节出游的占%， 选择了“十一”的占%， 选择了春节的占%， 选择了周末的占%， 选择了带薪假期占%，选择了自由决定的占%（图5）。这表明“五一”、“十一”两大黄金周仍是人们出游的主要时间段，春节由于中国传统习俗讲究“合家团聚”、走亲戚，所以选择出游的相对较少，但随着人们思想观念转变，春节出游也日益增长，且长线和出国度假者居多。由于我国尚未实行带薪假期制度，所以利用这种假期出游的人很少。周末出游主要是近程、环城的度假行为。受访对象选择春季周末外出旅游度图5 度假旅游的时间选择

0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%1天2天－3天3－5天5天以上图6 度假区停留时间 假的占%，选择夏季的占%，选择秋季的占%，选择冬季的占%，这表明春、夏、秋季是人们周末外出度假的主要时间区，而春暖花开的春季更是人们周末出游的集中时段。

由于时间、费用的限制，在度假区停留的时间一般在1天以上，5天以内，2-3天的停留时间占据的份额最大。在调查中，乐意在度假区停留1天以内的占%， 2－3天占%，3－5天占%，而停留5天以上的仅占%（图6）。

度假区类型的选择行为

度假区是多种类型并存的[7]。从度假区所赖以存在的自然地理环境来看，可有海滨度假区、湖滨度假区、山地度假区、温泉度假区等之分。长三角城市居民对度假区的类型并不特别敏感，对于常见的度假区类型都能接受，没有反映出特别的偏好。在受访对象的度假目的地选择中，有%的人选择了海滨度假区，有%的人选择了湖滨度假区，%的人选择了山地度假和温泉度假，有%的选择了到其它地方度假。

度假出游方式的选择

合家出游和结伴同出游是目前国内旅游的潮流，度假旅游也不例外。在调查中，选择与亲戚一道度假的占%，选择朋友的占%，选择家人的占%，而独自前往的仅占%（图7）。这表明度假区在进行住宿设计时，要以方便家庭型的住宿为设计指导。

在是否通过旅行社外出度假旅游上，回答“是”的占%，回答“否”的占%。这表明旅行社在度假旅游中仍起重要作用，特别在远程度假旅游市场上，但随着人们度假旅游经验的积累，通过旅行社出游的人数正在下降。

度假消费水平

对旅游者度假消费水平的调查是为了获得旅游者在食、住、行等各方面旅游图7 度假出游方式 消费的支付意愿的信息，从而为在设计度假区的接待设施的容量、档次时提供市场需求的数据支持。从调查中可知，对于能够支付的人均日费用，149元以下的占%，150元－399元的占%，400元－999元的占%，1000元－1999元的占%，2000元以上的占%（图8）。

图8 度假人均日费用

调查度假消费意愿，发现长三角主要城市居民中意愿人均日消费150-399元占主导地位。对停留时间和消费意愿进行交叉分析，愿意在度假区内停留2-3天的人中愿意支付人均日消费150-399元的占80%以上，这正是游客的主体，所以度假区的整体定价方案应以人均日消费150-399元为参考。

5 度假偏好分析

度假产品偏好分析

根据调查对象对历史人文类、主题公园类、度假休闲类和自然风光类的旅游目的地的喜好程度进行降序排列，结果显示受访对象中将度假休闲类排在第一位和第二位的都超过了50%，也有大量的受访对象将自然风光排在第一和第二位，这表明在目前长三角城市居民旅游需求市场上，自然风光观光还是受到相当欢迎的。

对度假区风格偏好

此次抽样调查的结果显示，长三角城市居民对于环境幽静、空气清新、野趣浓、倡导回归自然的度假区有较强的倾向，有%的人选择希望前往此种类型的度假区，而只有%的人选择个人参与性强、刺激性项目多的度假村。这是因为选择度假旅游的旅游者其出游的动机就是为了逃避城市的喧嚣和紧张的工作生活节奏，寻找一个空气清新、未受污染的地方，使自己可以得到精神上的放松。

度假娱乐项目偏好

度假区丰富多彩的观赏、娱乐、参与性项目是吸引客人的主要因素。了解旅游者的项目偏好对度假区的项目策划设计有很强的指导作用。总体看来，长三角城市居民对能