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翻泽ｎ的论观照下的商标翻泽之得失
一何晓嘉裘春燕华东师范大学大学英语教学部
［摘要］德国功能学派的翻译理论为翻译研究开辟了新的视角，ｖｅ肿ｅｅｒ和Ｎｏｒｄ是其中的代表人物。本文搜集了商标翻译中的成功和失败的实例．以Ｖｅｒｍｅｅｒ提出‘的翻译三大规则为基础，分析其翻译成功的原因；从Ｎｏｒｄ提出的翻译失误类型出发，分析其失误的根源，并通过以上两方面的分析阐明功能翻译理论对于商标翻译的意义。［关键词］功能翻译理论商标翻译目的论三法则翻译失误类型
一、关于功能翻译理论
二十世纪七十年代至八十年代，以Ｒｅｉｓｓ、Ｖｅｒｍｅｅｒ、Ｎｏｒｄ
为代表的功能派翻译理论形成于德国，为当时的翻译理论研究开
辟了新的视角。其中。Ｖｅｒｍｅｅｒ（１９７８）在《普通翻译理论框
架》（ＡＦｒａｍｅｗｏｒｋｆｏｒａＧｅｎｅｒａｌＴｈｅｏｒｙｏｆＴｒａｎｓｌａｔｉｏｎ）一
书中首次提出的翻译目的论（ｓｋｏｐｏｓｔｈｅｏｒｙ）是功能派翻译理
论的核心理论之一，它彻底突破了以原文本为中心的结构主义等
值翻译理论。奠定了功能派翻译理论的重要里程碑。Ｓｋｏｐｏｓ在
希腊语中意为“目的”。该理论的核心原则是。目的准则”：
“任何翻译行为都是由翻译的目的决定的，简而言之，就是
‘翻译的目的决定翻译的手段”。（Ｒｅｉｓｓ＆Ｖｅｒｍｅｅｒ１９８４：１０１：转引自Ｎｏｒｄ２００１：２９）该理论认为：为达翻译目的。译
者对原文既可逐字直译，也可完全改写，亦可采用任何折衷的
翻译策略。而评价译文优劣时，主要依据并非它与原文的。等
值度”（ｅｑｕｉｖａｌｅｎｃｅ），而是它对于翻译目的的。适宜性”
（ａｄｅｑｕａｃｙ）。Ｎｏｒｄ的《翻译的语篇分析》（１９９１：２８）则从语篇的角度
来诠释翻译。她把翻译分为二类：文献性翻译（ｄｏｃｕｍｅｎｔａｒｙ
ｔｒａｎｓｌａｔｉｏｎ）和工具性翻译（ｉｎｓｔｒｕｍｅｎｔａｌｔｒａｎｓｌａｔｉｏｎ）。文献
性翻译的功能是在原作者和目的语读者问进行原语文化交流，译
文完整保留原语文化特色；工具性翻译则旨在目的语文化中的交
流，译文根据自身目的对原文进行调整。Ｎｏｒｄ还将翻译锚误分
威功能性、文化性、语言性、文本性等四类，更清晰地显示了各
种翻译失误的特点和根源，为研究翻译失误提供了一种参照标
准。
二、从成功的商标翻译看目的论的实现Ｖｅｒｍｅｅｒ认为，翻译活动作为人类在特定情境下进行的有目
的的活动，应遵循三个重要法则，即目的法则（ｓｋｏｐｏｓｒｕｌｅ）．；
忠实性法则，又称语际连贯法则（ｉｎｔｅｒｔｅｘｔｕａｌｃｏｈｅｒｅｎｃｅ）；
连贯性法则，又称语内连贯法则（ｉｎｔｒａｔｅｘｔｕａｌｃｏｈｅｒｅｎｃｅ）ｏ
（Ｖｅｒｍｅｅｒ１９８９：２０）目的法则是指每个文本的产生都服从于特
定的目的，因此译文在译入语的环境中应达成原文本在原语言环
境中欲达成的目的。忠实性法则或语际连贯法则指的是译文与原
文之间应存在忠实的对应关系。连贯性法则或语内连贯法则是指
译文在译入语文化及交际情境中应该有意义，它强调译入语文化及交际情境。Ｖｅｒｍｅｅｒ认为，忠实性法则应从属于连贯性法则，
同时，两者又都从属于“目的法则”。总之，目的论认为翻译应
遵循的首要法则是目的法则，即翻译行为要达到的目的决定翻译
过程和翻译手段。在此理论框架下，翻译是一种文化比较，是在
一定语境中进行的跨文化交际。
。目的论”把翻译从原语的束缚中解放出来，从译入语的新
视角来诠释翻译活动，它对翻译采取前瞻的态度。使得译文在完
成译语情境中交际功能的同时，又符合各参与方的意愿。
目的论给应用翻译带来很大的启示．商标翻译当归其中。商
标是商品的特殊标记，从文本的功能看，它属于。呼唤型”文
本。具有劝诱性．信息功能和祈使功能是其主要功能。其翻译目
的在于告知和祈使。树立品牌形象．激发消费欲望。在进行商标
翻译时。要重视译文在译入语文化中的交际功能，把关注点从原
文转移到目的语文化与目的读者身上。
在商标翻译中，有许多脍炙人口的威功范例。纵观这些范
例，可以发现它们正是Ｖｅｒｍｅｅｒ翻译目的论的体现：它们或者实
现了忠实性法则和连贯性法则的完整统一，或者是忠实性法则服
从于连贯性法则，由此实现文本的翻译目的。在下文中笔者尝试
着从两方面来剖析其成功之处。
１．经典音译，音意兼美：忠实性法则和连贯性法则的完整统
在翻译商品名时，若条件许可，将忠实性法则和连贯性法则
统一起来自然是一种皆大欢喜的选择。翻译商标名时要做到“忠
实”似乎并不算太难，只要根据原语发音在目标语言中寻找发音
相近的内容进行替代翻译即可，但要实现连贯性法则。或者说要
做到“语内连贯”。在音译的同时．在语意上亦契合译入语民族
的文化底蕴，就不那么容易了。
以化妆品的商标翻译来说，它应该体现实用文化和审美文化
的高度统一。凸显美学意境。但不同的文化有不同的审美情趣，
在翻译化妆品商标时．根据目的论的连贯性法则，翻译文本应以
译文受众的接纳和欣赏为准。在一些国际品牌化妆品的英译汉
中，不乏将东方美学意境与西方商业推广完美融合的例子。法国
化妆品牌Ｌａｎｃｏｍｅ被译成。兰蔻”，该译名具备了丰富的文化联
想。。芝兰生干深谷．不以无人而不芳”，。兰”在中国文化中
一直是高洁美好的代名词；另外。唐朝诗人杜牧有诗云“娉娉袅
＜商场现代化＞２们。年３月（下旬刊）总第６０６期ｆ６７》
、√万方数据商业视角
袅十三余，豆蔻梢头二月初”，后世乃用。豆蔻年华”比拟妙龄
少女。“兰”与。蔻”的组合巧妙暗示该化妆品能让消费者回到
美好的青春时光。又如，美国化妆品牌Ｒｅｖｌｏｎ的中文译名“露华
浓”出自李白描写杨贵妃的《清平词》：。云想衣裳花想容，春
风扶槛露华浓。”引经据典。音义并重。大大缩短了目标读者与
译文在文化和语言上的距离。
。可１３可乐”也被认为是最经典的中文音译之一。它保持了
英文的音译，却比英文更胜一筹。“可１３”生动地表明了产品美
味可口的特质；“可乐。更是投合了中国人喜欢喜庆的心理。
“可１３”和。可乐”珠联壁合，成为为中国目标受众度身定做的
文本，其成功甚至超越了原语商品名。
２．不拘一格。灵活变通：忠实性法则服从于连贯性法则
翻译目的论将翻译看作是一种基于原文的文本处理过程，在
这个理论框架内。原文的地位不再神圣不可侵犯，译者可以根据
翻译目的决定原文的哪些内容可以保留，哪些需要调整或改写
（Ｎｏｒｄ２００１：２５）从这一观点来看。当译者在忠实性法则和连
贯性法则之间不能做到两全其美时，就必须根据翻译的特定目的
对原文语言权衡、筛选、调整、取舍。这就意味着译者要。在
目的背景中为目的语境内的目的接受者制作一种文本”（Ｎｏｒｄ
２００１：１２）。相比之下，原文本则处于从属的地位。总之．一件
商品的商品名翻译的目的只有一个，就是希望该商品得到大众的
接纳和喜爱。在这样一个目的的引领下对原文进行的灵活变通的
翻译。貌似在一定程度上违反了忠实性法则，但因其大大缩短了
目标读者与译文在文化和语言上的距离，同样可圈可点。
。宝马”汽车商标名的翻译正是这样一个例子。它的商标
ＢＭＷ源于德文ＢａｙｅｒｉｓｈｅＭｏｔｏｒｅｎＷｅｒｋｅ。是德国巴伐利亚汽车
公司的三个首字母的缩略组合。在翻译过程中，译者可以选择更
倚重于原文的字母组合。亦可以选择更多地考虑语内连贯法则，
进行大胆取舍。事实上，译者根据辛弃疾在《青玉案·元夕》中
。宝马雕车香满路”的诗句，舍去ＢＭＷ的最后一个字母Ｗ，取其
前两个字母Ｂ和Ｍ，将其译为。宝马”，使中国消费者联想到日
行千里的宝马，将汽车性能与宝马的特性联系在一起，完美契合
了中国的隐喻文化。堪称神来之笔。
对商品名进行灵活变通的翻译，对原文的取舍是一方面，用
词的选择又是另一方面。对于一些具有实际意义的词汇．是不是
一定要把它们。如实”译出呢？在这个问题上，翻译目的论认为
译者是应该有充分的选择权的。。从功能语言学角度看，任何选
择都是有意义的。‘选择就是意义’（Ｃｈｏｉｃｅｉｓｍｅａｎｉｎｇ）是一
条可以广泛应用的原则”（黄国文２００１：４４）。从这个角度看，
翻译词汇的选择不仅可以不囿于对。忠实”的一味追求，甚至可
以允许部分的。偏离”。以实现更高层次上的。对等”。
百事公司的非可乐型饮料Ｓｅｖｅｎ—ｕＰ在中文中译作。七
喜”。从这条原则看，将Ｓｅｖｅｎ—ｕｐ翻译成。七喜”而不是。忠
实”的。七上”，其意义至少有二：一是避免了人们由。七上”联
想到。八下”；二是将。ｕｐ。在英语中的向上之意转为中文中的
。喜”字，既传达了ｕｐ在西方文化中的积极意义。又充分考虑到了
＠ｔ一㈨舢锄ｔ…懈６渊中国消费者的价值观念及民族心态。
以上商品名翻译中的成功范例映证了Ｎｏｒｄ对于翻译的定义——“翻译是创作使其发挥某种功能的译语文本。它与其原语
文本保持的联系将根据译文预期或所要求的功能得以具体化．使
那些由于客观语言文化障碍而无法进行的交际行为得以顺利进
行。”（Ｎｏｒｄ２００１：４６）显然，正是由于译者在翻译过程中根
据翻译目的灵活调整翻译策略、适应目标语文化，才使得原语文
化中的广告功能在译语文化中得以顺利再现和放大。
三、商品名翻译中的误译分析根据Ｎｏｒｄ的语篇分析理论．商标翻译的目的是在目的语文化
情境中为大众所接受和认可。所以应该属于。工具性翻译”，译
者应该根据翻译目的进行恰当的翻译。对于误译，Ｎｏｒｄ从翻译目
的的角度做出了这样的定义：。如果翻译的目的是在目标受众中
起到特定的作用．那么任何妨碍了该目标实现的翻译都是误译”
（Ｎｏｒｄ２００１：７５）。Ｎｏｒｄ将误译按不同层次分为功能性翻译失
误、文化性翻译失误、语言性翻译失误和文本特有的翻译失误四
类。依照Ｎｏｒｄ对误译的定义和分类，笔者将商标翻译中常见的误
译列举分析如下：
１．“功能性翻译失误”（ｐｒａｇｍａｔｉｃｔｒａｎｓｌａｔｉｏｎｅｒｒｏｒｓ）
这是最宏观层次的误译，原因在于译者在翻译过程中忽略了
译文的功能或译文的受众。
在本文的实证材料中．典型的“功能性失误”表现在由于译
者在翻译过程中缺乏。目的意识”而过度使用汉语拼音进行中
文商标名的英译。这样做虽然省事，但不能反映商品的特点和
传递丰富的文化信息，更不能照顾译语文化中消费者的文化习
惯和审美心理。２０世纪６０年代，。芳芳”牌小儿爽身粉在国内
十分畅销，但却严重滞销海外．根本原因就在于其直接使用汉
语拼音ＦａｎｇＦａｎｇ进行商标名的翻译。“ＦＡＮＧ”作为“芳”的
汉语拼音，也是一个英文单词。意义为ａｌｏｎｇｓｈａｒｐｔｏｏｔｈｏｆａｎ
ａｎｉｍａｌ．ｓｕｃｈａｓａｄｏｇｏｒａｐｏｉｓｏｎｏｕｓｓｎａｋｅ，即狗或毒蛇的
犬牙，而非美妙的。芳香”。如果不用汉语拼音。而是将其译成
“ＦＲＡＧＲＡＮＣＥ”（芳香）。就绝不会出现这样根本性的误译。
２．。文化性翻译失误”（ｃｕｌｔｕｒａｌｔｒａｎｓｌａｔｉｏｎｅｒｒｏｒｓ）
Ｖｅｒｍｅｅｒ将。文化”定义为：。某一社会的个体成员为了与
其它所有成员相同或相异所必须熟知的一整套规范和惯例。”
（Ｖｅｒｍｅｅｒ１９８７ａ：２８，转引自Ｎｏｒｄ，２００１：３３）因此．“目的
论”所说的。文化性翻译失误”指译文中与译语文化规范和惯例
相冲突之处。在本文的实证材料中。。文化性翻译失误。并不少
见。比如：在我国有不止一种以。·白象”为商品名的商品，包括
白象牌电池、白象牌方便面等。若直接把。白象”翻译成ｗｈｉｔｅ
ｅｌｅｐｈａｎｔ．虽然实现了语义信息对等，但从文化信息对等的角度
看则是一则非常糟糕的翻译，因为ｗｈｉｔｅｅｌｅｐｈａｎｔ在英语里表示
ｓｏｍｅｔｈｉｎｇｔｈａｔｉｓｕｓｅｌｅｓｓａｎｄｕｈｗａｎｔｅｄ，ｅｓｐ．ｓｏｍｅｔｈｉｎｇｔｈａｔ
ｉｓｂｉｇａｎｄ／ｏｒｃｏｓｔｓａｌｏｔｏｆｍｏｎｅｙ，即无用而累赘的东西，尤指大而昂贵之物。试想。这样的一个商品名怎么能让西方消费者欣
然接受呢？国内有译者建议将。白象”译为Ｂｉｊｏｙ．笔者认为这不
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