国内房地产著名销售代理公司竞争力分析
前 言
第一章 房地产代理行业战略环境分析
第二章 重点竞争对手发展历程、核心资源研究
第三章 应对策略建议
前 言
由于房地产具有区域性及不可移动性的特性，在不同的区域，其环境研究的侧重点应有所不同，房地产代理咨询行业作为房地产开发的服务性衍生业务，伴随着开发企业的大浪淘沙同样经历了不断的刷新和洗牌，同其他房地产衍生业务如工程、设计规划等相比，代理及咨询业务在认识观念、操作理念上更新换代的压力更大，速度更快。大体来说代理咨询企业伴随着行业的发展已经历了四代（阶段）的交替。
第一章 房地产代理行业战略环境分析
第一节 房地产代理行业战略环境演变
房地产代理行业战略环境离不开其所处的时间与空间，时间指行业发展所处的历史阶段，而空间则指房地产代理行业项目所处的区域与位置。房地产代理行业的时空研究即是在特定的时空环境下研究某一特定的空间的历史演变，现状以及预测其未来的发展方向。
美国著名战略管理大师迈克尔·波特的提出了公司战略定位的五力模型，根据此模型，一个房地产代理公司的战略环境应该包括项目所处的政治、政策环境、相关产业环境（如房地产开发行业、建筑业、设计业等）、微观竞争环境、微观需求环境以及企业和项目的内部资源情况。
一、房地产代理公司发展阶段划分：
第一代属于业务内容补充型，顾名思义是单纯的对企业销售环节业务的分担或是资金压力缓解的方式方法，这一时期的关键词是销控。
第二代侧重于营销策略和项目品牌的执行和借纳，各开发项目大多关注于项目形象对项目价值的提升，关键词是形象。
第三代代理咨询强调了专业性研究，在销控和形象均“到位”的前提下，在这一阶段项目前期定位成为项目成败的关键，这时通过市场研究、区域分析、产品定位、营销策划等等已经汇集成了项目自身的核心竞争力，这一时期是房地产行业快速发展的时期，也是开发企业和代理咨询企业优胜劣汰的重要转型时期，关键词为定位。
随着人才的流动以及各分支服务环节，诸如市场调研公司、广告公司、建筑设计公司、环境设计公司等专业化程度的提高，在开发企业作为组织管理角色前提下的服务资源再组织整合，为开发企业提供更多附加价值和分担更多组织内容成为
第四代代理咨询企业的必然。在此同时，由于项目开发中住宅、商业、写字楼甚至厂房等多物业类型复合增加，专业性研究也由单一物业类型变为多物业类型综合研究，关键词是整合。 就目前代理咨询行业来说，正处于第三和第四代的过渡时期，在现阶段有两个问题需要回答：小开发企业逐渐退出，大开发企业更相信自己的行业环境下，代理咨询机构的发展空间在哪；在整体房地产市场看好的时候代理咨询的价值在哪。
二、目前房地产代理行业现状：
首先，中小型开发企业仍然占企业数量和开发量的大多数，代理咨询市场份额依然很大；
第二，外阜企业进入本土的数量日益增加，对代理咨询需求度很高；
第三，用地条件制约的复合型开发对绝大多数开发企业都是需要借助代理咨询机构解决的新课题；
第四，产品的多样性、可选性以及消费目的性的增多，项目的定位把握难度增加，代理咨询机构技术支持优势显而易见；
第五，在利好市场背景下，通过技术手段控制量与质的平衡，为开发企业谋求价值最大化是专业代理咨询机构将专业研究运用于把握市场走势中的实战效果；
第六，部分大型开发企业随着市场细分也将代理咨询纳入合作团队，万科可算一例。
开发企业的需求市场正是服务型机构的发展方向。综合分析土地供应市场、消费者市场、开发企业发展趋势、代理咨询业内对比等方面房地产行业发展规律和走向，对第五代代理咨询机构的需求预期值得探讨，一、开发企业发展战略分析方案；二、专业创新的产业研究；三、开发企业联盟促成；四、企业投资、土地招商纽带；五、城市区域功能可持续性发展运营方案。
第二章：两大代理公司发展历程以及核心资源
第一节：合富辉煌发展历程以及核心资源
一、发展历程：
合富辉煌房地产创立于1993年，是最早从事国内房地产顾问代理的公司之一,一直雄踞南中国房地产服务行业的领导地位。连续8年被评为广州市一级房地产代理公司；2004年7月，合富辉煌房地产其母公司——合富辉煌集团控股有限公司在香港联交所主板成功上市（联交所编号：733），成为目前国内首家在香港上市的地产代理公司。
2004年10月，合富辉煌收购了广州的另外一家房地产代理行：广房置换。接手了该公司20间二手连锁经营住宅的经营业务及管理工作。该公司成立于1999年，在广州地区的二手房屋市场上具有相当的影响力。此举进一步完善了合富辉煌在广州地区的分行布店，巩固了其在本地市场上的老大地位。
2005年8月，合富辉煌斥资400万港元收购了港联物业（中国）有限公司，持有了该公司80％的股份。后者在广州、上海及武汉等地拥有超过20个物业代理及管理项目，包括上海的月湖山庄、园景公寓以及由合富辉煌独家代理的利雅湾及黄埔花园等项目。作为首个内资公司收购港资公司的案例，合富辉煌此举被媒体喻为“吃螃蟹”。
截至到2006年3月6日，合富辉煌的市值为4.5亿元港币。
”合富辉煌目前的22个分公司，是采取合作、收购和品牌输出的方式建立起来的。“通过上市我们融到了一些资金，更有助于我们继续拓展全国业务。”扶表示，继续稳健地进行全国扩张是公司今后的发展方向之一。
集团成立至今，代理项目超过300个，累计代理销售的楼盘面积约800万平方米，成交总额逾500亿元人民币，拥有逾15万个客户资料。
二、资本结构：
早在2004年上市时，合富辉煌控股集团的架构中有两支国际基金：Eim Vale Ltd和Healthine Ltd，分别占了9.625%和0.375%的股份。扶本人透露，这两家基金早在两年之前进入广东房地产市场的时候，就主动选择了和合富辉煌合作，对合富辉煌的上市给予了很大支持。
2005年1月，合富辉煌发行了1400万股新股给香港的惠理基金，该基金持有了合富辉煌集团12％的股权，另外一支卢森堡基金，占8％。
2005年7月，合富辉煌上市一周年之后，配售了2530万股股份，这些股份的持有者大部分是美国、英国的基金机构。
三、公司荣誉： 合富辉煌集团2004年被CIHAF评为中国房地产优秀中介代理机构前十强；2004年6月，中国权威的地产杂志《新地产》将合富辉煌集团列为中国第二大房地产代理公司；2004年7月15日，在香港联交所主板成功上市，成为内地首家上市的房地产代理公司；2004年被评为中国商业地产卓越服务机构；2004年11月，被评为香港杰出企业。
四、业务范围：
自2004年7月上市以后，合富辉煌将业务拓展到了全国40多个城市；一手物业营业额由2004年的100个亿上升到2005年的130个亿，同时二手房门店开到了141个；分公司数量由原来的5个扩展到22个，分布在全国15个城市。
五、公司资源：
（一）人力资源：
独家上市的品牌效应对合富辉煌聚敛优秀人才起到了非常重要作用。上市近两年的时间，合富辉煌的员工人数从1000多猛增到4000多。这4000多人的团队中，有全国最早从事地产营销的专家，80％的员工拥有本科及本科以上文凭和五年以上的营销策划经验，这在代理行内实属罕见。合富辉煌对员工奉行的是“奖多罚少”的激励机制。公司每年对优秀员工进行表彰奖励，奖品丰厚。
（二）客户资源：
国内客户：多年之前，合富辉煌就已经提出了“经营客户”的理念及要求，对有价值客户采取积极挖掘的方式，开展深度合作，与万科集团、奥园集团、新世界集团、保利集团、侨鑫集团、中海集团等中国房地产界里的标杆企业一直保持着密切的合作。其中最值得提及的是与万科的合作。2004年万科在广州的第一个项目“万科四季花城”的代理商就是合富辉煌，2005年万科董事会公开表示：万科将会继续选择和专业公司合作，共同发展；万科在广东的大部分项目，以后都将交给合富辉煌代理。服务的品牌客户包括万科地产、中信集团、侨鑫集团、中海地产、天伦集团、光大集团、奥园集团、新世界中国地产、保利南方集团、宏远集团等，操作过多个逾千亩的大型项目，具有大盘操作能力和丰富实战经验。公司业绩逐年倍增，领跑行业，一直保持广州房地产代理最高成交额的纪录。现在，合富辉煌的专业化经验与理论总结已载入中国最高学府——北京大学和清华大学的 MBA实战教学课程里。
国际客户：合富辉煌控股集团有大约59％股权在国外投资者手中。这些数字一方面显示出合富辉煌对国外投资者的吸引力，另一方面，也是因为外资基金在中国内地房地产市场的频频出手。合富辉煌察觉到了外资基金对中国的浓厚兴趣，也把握住了这些机会：“很多外国的投资者要进入中国市场，也是找合富辉煌了解市场、拿地、拿项目。目前有超过10个项目的委托人在国外。
客户关系管理：
在处理与开发商的关系上，合富辉煌的表现一贯非常平静，对于目前代理行和开发商之间“甲方”、“乙方”的地位区别，扶总表示了充分理解：“因为地位的不同，开发商和投资者对回报、对项目的关注度要比我们高，要比我们着急，这是很正常的。”因为地位的不同，反而促使代理行必须持续增强自身服务水平和专业能力。换言之，代理行需要成为“具有综合能力的房地产顾问专家”，需要掌握从建筑设计、项目规划到市场营销的全部专业技能和信息的人，才能真正提供优质、全面的代理服务，实现和客户平等的沟通交流。
六、经营状况：
仅2005年上半年，合富辉煌独家代理的楼盘就超过了68个，总销售面积超过1000万平方米，汇景新城、光大花园、中信君庭、江南世家、金地格林小镇、亚洲国际家具材料城等多个项目，在房价上调的情况下，保持了旺盛的销售业绩。扶伟聪称，目前合富辉煌手中代理的项目数量超过100个，均在热销中。
2005年合富辉煌二手物业的增长速度要高于一手物业：2004年二手物业占合富辉煌总营业额的25%，2005年已经占到了31%,同时一手业务由71%缩减到了68%。但是扶伟聪坦言，一手物业将依旧还是公司业务发展的重点。在一手物业的发展上，扶比较看重二线的中小型城市，这些城市的房地产起步晚，有着广阔的发展空间。而在上海、北京等一线大城市，将重点开展二手物业中介服务。目前合富辉煌有130家二手门店，这个数字还在继续增加中。二手门店的如此高的扩张速度，很大程度上得益于合富辉煌十多年来在一手物业市场上建立起来的丰富的客户资源。
七、发展战略：有所为有所不为
合富辉煌除了房地产开发这一项没有外，其余的都在做，包括投资顾问、物业评估、项目研究、设计顾问、市场策划、营销代理、契约办理、售后服务等，目的就是想把房地产这个服务链进行补充，搭建好每一个环节，延伸服务链。”合富辉煌在全国的业务拓展，一直发展稳健，是在当地有了业务之后，熟悉了解了当地的市场环境的情况下，慎重考虑的结果。
回顾上市以来近两年的历程，扶表现得相当满意，他唯一的担忧是：“整个市场大环境，包括政策等等，会怎么走，这些因素都是不确定的。”但同时，他也相信：“市场大环境、宏观环境的改变，应该还是会向着健康的、良性的方向，对此，我们是非常积极乐观的。”作为一家并不占有有形资源的中介公司，合富辉煌能够率先成功登陆香港主板市场，已经足够让人们惊讶，时至今日，国内还没有第二家代理行完成此事。上市给合富辉煌带来了顺畅的融资渠道、规范化的管理和优秀的人才，同样也带来了压力：持续增长的要求，信息披露的要求，严格的监督，投资者回报的要求等等。所幸的是，2005年的合富辉煌已经从容应对了这些压力。