(3)成本相对低廉
基于移动互联网络的移动营销具有明显的优势，以其 低廉的成本，广泛的受众规模成为企业提升竞争力、 拓展销售渠道、增加用户规模的新手段，并受到越 来越多企业的关注。由于具有移动终端用户规模大， 不受地域、时间限制，移动营销以其快捷、低成本、 高覆盖面的特点与优势迎合了时代潮流和用户需求， 成为新财富时代的一个重大机遇和挑战。

2 移动互联网营销的定义及特点
2.1移动互联网营销的定义 美国移动营销协会（MMA） Mobile Marketing Association： 企业通过过使用无线媒介（wireless media，主要 是手机和掌上电脑）作为信息传递和回应的载体、 跨媒介营销传播的即时沟通程序，针对消费者（也 就是终端用户）对时间和地点敏感性的、个性化的 互动性，打造出最适合消费者的营销信息。
3.1.1 移动互联网用户接受行为研究

用户接受行为是指：面对企业或广告主向移动终端 投放的营销刺激（如弹窗广告），不同用户的态度 或关注程度。
许多学者(Gefen et al,2003; Hsu et al, 2006; Wu and Chen, 2005；Grant and O' Donohoe, 2007; Tao Gao et al., 2010; Alicia et al., 2015)通过建立因果模型，探 索移动互联网广告的用户接受行为（mobile advertising adoption/acceptance）的影响因素。 .


Grant和O‘ Donohoe指出，客户对移动互联网营销载体（如 APP ）的信任程度、对个人隐私等方面的顾虑、以及其所 感知到的被侵扰的程度，是移动互联网营销传播的主要阻 碍因素。 Tao Gao和Fareena Sultan（2010）等人运用实证模型，证明 消费者对移动互联网广告的接受程度主要取决于其提供信 息的意愿强度（likelihood of providing information）、查看 营销内容的可能性（likelihood of accessing content）、分享 营销内容的积极性（likelihood of sharing content）、风险偏 好程度（level of risk acceptance）及其移动设备的使用频次 （level of personal attachment to one’s mobile phone）。
2.2移动互联网的特点
(1)高度精准性
移动互联网可以在浩瀚人海中锁定与自己项目相匹配的目 标人群并把新盘信息有效传播，借助手机报刊，短信等投 放系统，通过精准匹配使信息实现四维定向 ( 时空定向、 终端定向、行为定向、属性定向 ) ，传递给与之相匹配的 目标群体。
(2)高度的便携性和粘性
移动互联网的便携性体现在它提供了丰富的应用场 景，让人们可以在任何完整或零碎的时间使用，移 动用户可随时随地方便接入无线网络，诸多应用可 以同时进行。此外，随时随地均可使用的移动应用 还可以把很多消费的研究和决策往后推。 移动终端具有先天的随身性，实用有趣的手机应用 服务让人们大量碎片化时间得以有效利用，吸引越 来越多手机用户参与其中；平台的开放也给手机用 户更多个性化选择；基于信任的推荐将帮助企业打 造出主动传播的天然SNS，快速形成品牌粘度。
移动互联网营销综述
工商管理学院
目录
1 营销思想的演变及发展 2 移动互联网营销的定义及特点 3 相关文献综述


3.1 基于移动互联网营销环境下的消费者行为分析 3.2 基于移动互联网环境下的的企业营销研究
1.营销思想的演变及发展
在营销学领域，随着市场环境的变化以及信息技术 的持续创新，营销的理念和方法也在不断更新，从 最初简单的以产品为中心的营销理念渐渐地多元化， 产生了生态营销、关系营销、社会营销等新思潮。 为了叙述方便起见，下表对营销思想的演变历程进 行了简单回顾。 【资料来源： 卢泰宏，杨晓燕著. 互联网营销教程. 广州：广东经济出版社, 2000.】
(4)拉近企业与客户的关系
企业通过把自己的产品、服务植入到客户的手机里面， 可以是 App ，也可以是公众平台，也可以是企业版 微字头的东西，植入之后，企业就可以即时和目标 客户互动并获得他们的信息，也随着与他们互动的 进一步加深，客户对于企业的信任不断增加，关系 不断加深。
(5)O2O运营模式 移动互联网营销不再是传统互联网的线上对线下单 向营销，而是线上线下的联动营销，而且这个联动 是相互的，双向的。这个特征使得移动互联网营销 的营销模型和传播模型都是循环的，即成交从营销 的结束变成了营销的第二次开始。
80年代
90年代
顾客满意、品牌资产理论、全球化营销、直接营销
4C 理论、整合营销传播、数据库营销、非营利营销、 绿色营销、情感营销
21世纪
客户关系管理、交互营销、互联网营销、移动互联网
从上表可看出，营销学的理论在不断地向纵深发 展，并逐渐体现出以消费者为中心的特点，一对 一的个性化营销和基于大数据的精准营销越来越 受到企业的重视，而现代互联网技术的进步和智 能终端的普及为多样性的营销方式提供了良好的 平台，如今的移动互联网环境正在影响企业营销 组合的方方面面。 随着 iPhone 、 iPad 、 Android 等移动终端的火热， 伴随而来的是用户的构成和行为习惯的改变以及 大量新应用程序的涌现，包括设备的升级、平台 竞争、社交网络、 LBS 、云计算、大数据等。互 联网格局正在悄然发生变化，移动互联网成为了 新的营销传播载体，这必将引爆一场 IT 革命与全 新的营销变革。Leabharlann 表1 营销思想的演进
年 代 20年代 30年代 40年代
营销思想及方法的演进 以实证数据为基础的市场分析 品牌经理制、市场研究论 定性研究方法、消费者测试技术
50年代
60年代 70年代
独特的销售主张、营销管理、消费者行为研究、市场 细分和差异化、市场营销观念哲学
品牌形象论、营销组合（ 4P ）、价值观与生活形态研 究、营销环境研究 营销战略、社会营销观念、市场定位、服务营销、产 品生命周期、营销伦理、关系营销
冯和平（ 2007 ）认为移动营销就是利用手机 、 PDA 等移动终端为传播媒介，结合互联网和移动 应用系统（ APP ）所开展的主动、精准的营销活 动。 闵洁（2013 ）认为移动互联网营销是企业根据品 牌核心创意点，充分发挥移动互联网的媒介特色 和移动设备的互动、分享功能，有效引导目标受 众参与品牌体验的完整的互动策划。
3 相关文献综述
3.1 基于移动互联网营销环境下的消费者行为分析 3.1.1 消费者接受行为（态度）研究 3.1.2 消费者购买行为研究 3.1.3 消费者推荐行为及口碑传播研究
3.2 基于移动互联网环境下的的企业营销研究 3.2.1 市场细分 3.2.2 用户需求挖掘及个性化网络推荐 3.2.3 移动互联网营销传播的策略研究