旅华外国游客旅游消费偏好的实证研究马耀峰，梁旺兵，苏红霞，杨瑾（陕西师范大学旅游与环境学院，西安 710062）摘要：为了探索旅华外国游客的旅游消费偏好规律，利用国家基金项目组2004年7～8月在全国6座旅游热点城市所做的旅游市场调查资料，通过定性、定量分析得出：旅华外国游客的旅游决策可控因素和旅游消费偏好行为；提出旅游偏好既和外国旅游者本身特质有关，又和目的地国的国度形象、旅游宣传促销紧密相关；形象导向模式在一定程度上决定了旅游者的选择偏好。

研究表明，旅华外国游客具有明显旅游消费偏好行为。

关键词：旅华外国游客；旅游热点城市；消费行为；旅游消费偏好中图分类号：F590 文献标识码：A 文章编号：1 项目研究设计国内外学者对游客旅游行为进行了有效的研究[1-5]，但对于旅华外国游客在旅游消费偏好方面的研究尚不多见，缺乏综合性、实证性的研究。

1.１研究对象选定项目组在入境游客中选择旅华外国游客作为研究对象，主要是因为在我国入境旅游客源结构中，港澳台旅游者占80%以上，外国游客还不足20%。

前者和我们同根、同经济区、同文化渊源，加之地理距离小，一直是我国入境旅游的客源主体，但其实质上属于严格意义上的国内旅游，且多年来的促销也取得了成功；后者为外国人，是真正意义的国际旅游，但却占我国客源结构的较小比重，应成为研究的重点，同时也具有巨大的发展潜力[6]。

1.2 样本城市选定样本旅游城市选择了我国东部旅游发达区的3大口岸旅游热点城市：京（北京）、沪（上海）、穗（广州）和西部的3大旅游热点城市：桂（桂林）、昆（昆明）、西（西安）。

6 大旅游城市的选定，一则是由于其基本可代表我国东西部国际旅游的基本状况；二则是2个文物文化类（京、西）、2个自然风光类（桂、昆）、2个都市集聚中转口岸类（沪、穗）的不同旅游热点城市，能较好反映我国国际旅游的概貌。

1.3 问卷内容设计问卷调查内容考虑了外国游客的个人统计因素：国别、性别、年龄、职业、受教育程度、家庭结构和旅游欲望等；影响旅游决策的可控因素：获取信息途径、景点吸引力、好客程度、旅游价格、所花费时间、时间距离、旅游设施、服务态度、交通方便程度、出入境手续和旅游认知等；旅游消费偏好：来华旅游动机、空间行为、偏好的旅游项目和来华旅游感受等。

由于项目问卷调查内容很多，本文仅把外国游客当作一个整体，讨论其旅游消费偏好。

1.4 市场调查实施本文把项目组2004年7月10日～8月28日实施的6大旅游热点城市外国旅游者市场调查资料作为主要信息源。

市场调查以随机抽样问卷调查的方式获得信息。

调查地点多选在城市机场、车站、广场、饭店以及旅游景区景点，本次调查共发放问卷6600份，收回问卷6145份，剔除一些信息不完全样本后，获得有效问卷5630份，问卷有效率达85%。

这些有___________________________________收稿日期：2005-5-00；修订日期：2005-0-00基金项目：国家自然科学基金课题“中国不同群体入境游客旅游行为模式研究”(40271037)作者简介：马耀峰（1949-），男，陕西师范大学旅游与环境学院教授，博士生导师。

主要从事旅游开发与市场、专题地理信息系统研究。

已发表论文80余篇。

效问卷是本文分析的基础信息（表1）。

表1 6大旅游城市外国游客市场调查游客数Table1 The foreign visitor's investigations of the 6 large cities问卷（份）北京上海广州桂林昆明西安合计回收问卷数907 1006 1012 998 1018 1204 6145有效问卷873 936 902 984 988 947 56302 分析结果2.１旅华外国游客结构特征本次调查问卷中涉及到外国游客人数5630人，其中，86.70%的旅游者主要来自我国的15个主体客源国，依次为：日本、韩国、俄罗斯、美国、马来西亚、菲律宾、新加坡、蒙古、泰国、英国、加拿大、澳大利亚、德国、印度尼西亚和法国等。

外国游客的总体结构特征如表2所示。

表2 旅华外国游客客源结构特征Table2 Structure characteristic of foreign visitors of China数据显示，入境外国游客的性别结构基本平衡；年龄主要以25—44岁、45—64岁两个年龄段为主；职业主要以一般职员、专业技术人员、商务人员、学生为主；受教育程度主要以大专及其以上学历为主；家庭结构主要以已婚无子女和已婚有子女家庭为主；来华人均1次花费主要在1000美元以上；来华人均停留时间在8天以上；第1次来华的约占60%；调查数据表明，78.44%的外国旅游者都渴望来华。

2.2 影响来华旅游的可控因素调查数据表明，入境外国游客获取信息的途径第一主要依靠电视、互联网媒体（占总数的30.16%）；第二依靠亲友介绍（占总数的27.10%）；第三依靠旅行社（占总数的26.75%）；第四通过报刊书籍（占总数的26.39%）获得。

可见，媒体、亲友介绍和旅行社是外国游客影响外国旅游者旅游决策的因素为，消费者心中关于“旅游价格、目的地距离、花费时间、旅游设施、交通、服务水平、当地人好客程度、旅游景区点、出入境手续和目的地天气与气候”等10 大因素对旅游决策的影响程度，采用李克特5点式量表形式，数字５、４、３、２、１分别代表“非常大”、“大”、“一般”、“小”及“非常小”影响程度。

表3的数据显示被访旅游者对于10 大因素答案的平均值。

表3 旅游决策影响因素的选择Table3 Choice of the travel decision influence factors调查表明，影响外国游客来华旅游的因素除文化因素、社会经济因素、个人因素和心理因素等不可控因素外，主要的可控因素按李克特量表数值大小划分依次为：旅游产品的吸引力、当地居民对旅游者的态度、旅游价格、出入境手续、服务水平等，其中旅游产品的吸引力和目的地居民好客程度是最重要的因素。

外国旅游者对中国著名旅游城市、旅游景区点的认知情况，调查结果显示，认知较好的城市、景区主要集中于我国传统的旅游热点城市和旅游景区点，认知程度从高向低排列为，旅游城市如：北京（占游客总数的87.26%），上海（82.22%），西安（73.07%），广州（59.24%），桂林（52.26%），昆明（46.38%）等；旅游景区如：长城（88.92%），兵马俑（72.45%），故宫（69.08%），桂林山水（41.08%），长江三峡（38.65%），苏州园林（27.37%），杭州西湖（23.46%），安徽黄山（18.92%），西藏布达拉宫（23.06%），甘肃敦煌（17.05%）等。

2.3 旅游选择偏好（1）旅游动机。

外国游客来华旅游动机呈现多样化的特点[7]，但主要以观光旅游（占总数的45.10%）、休闲度假旅游（占总数的26.06%）和文化旅游（占总数的14.23%）为主（3项之和占游客总数的85.39%）；商务旅游（占总数的9.06%）也呈现良好的发展势头，之所以比重不太高，是由于西部的3个城市比重偏低，东部的广州、上海和北京3市商务游客数占其调查总数的15%左右。

（2）旅游景区类型偏好。

1978 年改革开放以来，中国一直是以神秘的东方文化吸引着不同的各国旅游者，观光旅游就成为外国游客的第一旅游目的[8]。

外国旅游者最偏爱的旅游项目，按被调查者选择的多少顺序排列，依次为，文物古迹游（60.28%），山水风光游（45.22%），民俗风情游（25.81%），饮食烹调游（19.63%），文化艺术游（11.95%），旅游购物游（11.76%），节庆活动游（5.12%）和医疗保健游（3.96%）等。

从调查结果不难发现，外国旅游者偏爱的旅游项目主要是文物古迹、山水风光和民俗风情3类旅游产品。

（3）娱乐项目偏好。

旅游是一种精神层面上的消费活动而非物质层面上的消费，旅游者追求旅游过程中的愉悦感、新奇感、美感和刺激感等。

调查显示，旅华外国人不但喜欢中国历史文化、山水风光、民俗风情；而且青睐旅游过程中的娱乐活动。

在旅游中偏爱的娱乐活动依次为，民俗文化类（51.31%的游客选择），刺激惊险类（25.01%选择），现代娱乐类（19.08%选择），体育类（18.53%选择）等。

可以看出，外国游客偏爱的旅游娱乐活动主要是民俗文化、刺激惊险类的旅游娱乐项目。

（4）旅游商品偏好。

旅游购物是旅游过程中最重要的内容之一。

旅华外国人偏爱的旅游商品依次为，工艺品（42.18%的游客选择），服饰品（27.93%选择），文化艺术品（24.05% 选择），丝绸纺织品（17.10%），中药、保健品（16.48%选择），珠宝（16.23%选择）等。

从调查结果不难发现，由于全球经济一体化进程的加快，中国商品已经走向世界，本国能买到的购物品旅游者往往不喜欢购买，而偏爱的旅游商品主要是具有地方特色的，本国不易买到的工艺品、服饰品、文化艺术品等。

（4）旅游路线偏好。

对调查所得数据，利用数理统计方法，分析入境旅游者的路线偏好。

先计算出某地的外国旅游者前往另一热点旅游城市的概率P ij=P(X j/X i)；即由X i前往X j 的概率，X1，X2，…X6分别表示京、沪、穗、桂、昆、西。

故：P ij=前往X j的海外旅游者人数/在X i调查的海外游客总数 (i，j=1，2…6)从而得出，X i前往X j的概率矩阵：P 6×6=(Pij)6×6对转移概率矩阵P采用阈值分析法讨论外国旅游者在各热点城市间的流向问题，分别取阈值20%，10%和5%，会发现北京、上海、广州这3个城市是海外旅游者的主要流向地。

研究得出，改革开放26年来，外国旅游者偏好的旅游路线还是传统的京—沪—穗，京—西—沪，京—桂—沪等旅游金三角，其是来华外国旅游流的主体框架，造就了我国环渤海、长三角和珠三角3个国际旅游发达区，但旅游流多元化分流趋势明显[9]。

3 结论与讨论3.１旅游偏好既和外国旅游者本身特质有关，又和目的地国的国度形象、旅游宣传促销紧密相关（1）偏好旅华的十数个主体客源国游客主要来自于我国的5大客源国群：东亚客源国群、东南亚客源国群、欧洲客源国群、北美客源国群和澳洲客源国群，构成了我国较稳定的外国旅游客源群体。

26 年来我国接待外国游客人数的持续快速增长，得益于成功的旅游营销宣传，同时，也受益于这些国家和我国较好的国家关系和较紧密的经济往来，当然，也和我国的综合国力、国际形象不断提升密切相关。

（2）来华旅游的外国人，年龄多以30—65岁的年龄段为主；婚姻状态多以已婚家庭为主；学历多以大专以上人员为主；职业多以专业技术人员、职员、商务人员为主，是和我国东方文明古国的国度形象紧密相关。