第２３卷第５期 ２０１３年５月 长春大学学报 ＪＯＵＲＮＡＬ ＯＦ ＣＨＡＮＧＣＨＵＮ ＵＮＩＶＥＲＳＩＴＹ Ｖｏ１．２３ Ｎｏ．５
Ｍａｖ ２０１３
我国呼叫中心现状及未来发展趋势探析 魏 巍 （广东女子职业技术学院经贸系，广州５１ １４５０）
摘要：未来几年是我国电话营销的变革时期。目前我国呼叫中心主要有自建型、外包型、ＡＳＰ型、校企合作型等 模式。通过分析我国呼叫中心现状，认为我国呼叫中心未来的发展趋势将以呼入为主导，从自建模式转向服务外 包模式，并广泛应用多媒体技术。同时，认为我国应尽快制定电话营销法律法规以保护电话所有者隐私权益。 关键词：电话营销；呼叫中心；呼入式营销；校企合作型 中图分类号：Ｆ７１３．５２ 文献标志码：Ａ 文章编号：１００９—３９０７（２０１３）０５—０５４０—０４
２０世纪７０年代的美国悄然兴起了一种新的营 销手段——电话营销，它是指商业活动者以电话为 媒介从事商业性质的商品或服务的推销行为。电话 营销由于经济、省时的优势受到营销人员的广泛青 睐。随着我国居民电话普及率的不断提高，电话营 销得到一定程度的发展，回顾我国电话营销的发展， 本文认为我国电话营销经历了３个发展时期（如表 １），而目前正处在变革期，尚待市场和国家政策、法 规的进一步完善。
表１我国电话营销发展时期 发展阶段 时间 特点 涉及领域 国家规范 雏形期 １９９０—１９９８拄 只作为辅助的单一的直复式营销手段 电信业、航空业 无 发展为独立的呼叫中心；受到企业普遍 电信、银行、保险、证券、ＩＴ、家电、 发展期 １９９９—２００８焦 ２００４年３８２号文 重视；营销人员、手段发展参差不齐 制造业、远程购物等
呼叫中心逐渐转变为以呼入式营销为 除上述之外还包括政府及公共 变革期 ２００９年至今 ２００８年５月２１号 主 事业、零售物流、电子商务等
１我国呼叫中心现状 所谓呼叫中心实际上是指为客户服务、市场营 销、技术支持和其他特定的商业活动而接收和发出 呼叫的一个实体。按呼叫类型可以将呼叫中心划分 为呼出式、呼入式和混合式的呼叫中心；按使用方法 可以将呼叫中心划分为自建式、外包型、ＡＳＰ型（应 用服务提供商）和校企合作型等形式。 １．１呼叫中心模式 自建型呼叫中心需要企业投资建设自身的呼叫 中心，并利用自身的呼叫中心发展业务。这种运营 模式企业可独立自主开展各类呼人和呼出业务，可 有效控制自身组建的电话营销队伍，方便培训、激励 和控制，对于营销团队的运作效果、运作过程是透明 宜控的，但这种模式的缺点在于前期投入大，组建后 如果想再转型会有困难。目前我国的电信、银行、保
险等行业采用这种模式的企业较普遍。 外包型呼叫中心是指企业将业务外包给专门的 第三方呼叫中心，企业提供客户数据，负责后续的客 户业务办理，不组建自身的电话营销团队，企业与第 三方呼叫中心之间的关系就是中介代理的关系。这 种模式的优点在于节约了呼叫中心的建设费用和运 营所需的费用，一旦市场定位不准可以随时掉头，因 此是企业小范围市场测试的最佳选择。此外，由于 专业的呼叫中心拥有丰富的管理经验和一定的电话 营销技巧，因而成功率相对高一些。但这种模式的 缺点也是显而易见的，因为这种模式下的电话营销 座席代表不是委托公司指派的，他们对该企业产品 方面的知识相对匮乏，不能解答客户提出的更深层 次的问题，只是简单地询问客户需求、意向。企业对 这部分座席代表无从约束，因此效率低下，客户投诉 量较大。有些企业想要取得客户与座席代表间的对
收稿日期：２０１３—０２—２５ 基金项目：广东省高等学校教学质量与教学改革工程项目Ｂ类（２０１２０２０２０３３） 作者简介：魏巍（１９８１一），男，吉林通化人，讲师，经济师，硕士，主要从事市场营销、网络营销研究。 第５期 魏巍：我国呼叫中心现状及未来发展趋势探析 话录音都是以商业机密为由被呼叫中心拒绝。目前 国内主要是一些ＩＴ行业、电子商务企业、家电制造 业企业采用这种模式。 ＡＳＰ型呼叫中心又叫外派合作型呼叫中心，顾 名思义，这种呼叫中心只租用第三方呼叫中心企业 提供的设备和技术，而电话营销座席代表由本公司 派出。这种模式可以克服外包型呼叫中心的一些缺 点，优势在于自身的团队效率高，对客户服务更加专 业，更有责任心，企业可随时掌握营销的效果，及时 处理和完善工作中遇到的实际问题。但这种模式的 劣势在于租用第三方的呼叫中心是需要本企业座席 代表有一个熟悉使用的过程，上手慢，有时第三方系 统所采集的数据信息与本企业的要求不一定完全相 符，数据后期的处理工作量大。 校企合作型呼叫中心通过双方签订合同，将企业 的呼叫中心建在学校内部，学校提供设备、场地、人力 资源，企业提供业务内容、技术支持，双方共同培养学 生作为呼叫中心的座席代表，承担企业呼叫：辛心的各 种服务业务。这种模式是国家近些年来大力推广的 一种形式，是一种双赢的合作构想，优点在于将员工 培训和学生的生产性实训结合起来，对企业而言，节 约了人员开支；对学校而言，紧密联系企业的实际需 求，订单式培养企业所需的人才，向零距离就业目标 管理、培训、沟通等方面存在时滞现象。另外，接受企 业培训的潜在优秀员工有可能毕业后直接进人到企 业的竞争对手公司，使企业得不偿失。 １．２呼叫中心行业现状 目前应用呼叫中心的行业有电信、金融（包括 银行、证券及基金）、政府及公共事业（包括工商、税 务、城建、劳动保障、市长热线、社区服务、应急系统 及电力、自来水和天然气等）、制造业（包括汽车、家 电等）、零售和物流（包括邮政）、ＩＴ及电子商务（包 括电视购物、互联网、商旅等）、外包及其他（包括烟 草、石化、传媒、医疗卫生、调查统计）等¨ 。 据统计，从座席数量上来看，在众多领域中电 信、金融、ＩＴ及电子商务应用较多；从呼叫中心的模 式上来看，自建呼叫中心占绝大多数，近几年来，外 包模式的呼叫中心呈现逐年上升的势头。近些年国 家加大政策支持力度，鼓励服务外包产业的加速发 展，从２００７年到２００９年就有３个直接关于服务外 包发展的政策文件出台。国家政策的鼓励也加快了 呼叫中心成为商业流程外包（ＢＰＯ）的速度。事实 上，我国商务部出台的“千百十工程”就鼓励培训机 构包括高等学校为外包业务培训人才。近几年，校 企合作型呼叫中心的发展尤为突出，全国各类高校 和企业建立的校企合作型呼叫中心的成功典范比比 要求靠近。该模式的劣势在于运作效率不高，因此在 皆是（见表２）。 表２校企合作呼叫中心案例 时间 学校名称 企业名称 内容 概况 北京应用技 涵盖电商、金融、营销、呼叫中心 ２００８正 单独成立呼叫中心学院 每年计划招生Ｉ１００人 术大学 等专业
日照职业技 山东师创软件工程有限公司 成立山东师创服务外包学院、 以软件服务外包、呼叫中心 ２００９焦 术学院 Ｅｌ照万邦网络传媒有限公司 万邦网络传媒服务外包学院 两个专业为重点
淄博职业技 进行业务、服务规范、操作规范的 建设了１００个座席的呼叫 ２００９正 淄博联通有限公司 术学院 培训，学生轮流实习，优先聘用 平台
成都大学外 ２０１０正 四川电信有限公司 构建语音信息服务外包模块 提供更多就业岗位 国语学院
潍坊职业学 共建呼叫实训中心，采取“校中 每年１０００多名学生参与顶 ２０１０正 山东万声通讯实业有限公司 院 企”的模式运行 岗工作
河南洛阳长 中国移动人力资源外包机构 移动１００８６客户服务部定向培 设置座席２００００个，学生可 ２０１１焦 城学校 百硕人力资源公司 养 直接就业
南通大学、南 通航运职业技 携程信息技术（南通）有限公 制定订单培养实施方案，定期走 培养需要０．８万至１万名呼 ２０１１正 术学院
、市工 司 访公司收集人才培养信息、材 叫人才
贸技工学校等 料，及时调整改进教学工作 ２１）多所院校
南京航空航 ２０１１正 天大学金城 中国电信江苏省江宁分公司 开通“４００—８２８—８１２３”全国服 务热线 满足每天５００人呼入需求
学院
资料来源：以上各院校官方网站收集。 长春大学学报 第２３卷 事实上，自电话营销在我国兴起至呼叫中心的 变革演进，一方面，从技术上、功能上来讲，呼叫中心 的系统都在不断完善发展；从数量上来讲，据保守估 计，截止到２０１０年初，呼叫中心数量已超过４８万 个，市场规模达到４６９．２亿元…。另一方面，消费者 对诸如保险类、电信类、金融理财类等呼出式的电话 营销越来越排斥。据统计，被消费者认为最打扰人 的电话就是商业性质的营销电话，消费者自身越来 越强的“抗体”使电话营销变得越来越困难，呼出式 电话营销的成功率一般不超过３％＿２ 。２００７年上海 保监局共收到电话营销信访投诉９４５件次，同比上 升５８．８２％ 。由此可见，变革期的呼叫中心仍面 临一些问题，为了使电话营销良性、健康发展，本研 究结合我国呼叫中心现状分析，提出“呼人式”为主 导、多媒体电话营销、外包式呼叫中心等电话营销模 式必将成为未来呼叫中心发展的方向。 ２呼叫中心未来发展趋势 ２．１呼入式营销将成为主导 现阶段，我国呼叫中心的业务仍处在以呼出为 主、呼人为辅的发展阶段。从呼叫中心的座席来看， 电信、金融、政府及公共事业３个细分市场占据了呼 叫中心差不多一半的市场份额，这一时期是本研究 所定义的变革时期。未来的、成熟的呼叫中心应该 是兼有呼出和呼人并以呼人为主导的发展阶段。随 着国家立法对电话营销的规范，以商业为目的的呼 出业务会越来越受到立法的限制，因为电话用户对 电话营销普遍持反感、被打扰甚至厌恶的态度。目 前我国的立法尚未完善，还有一些不法分子利用电 话从事诈骗活动，因此我国消费者戒心较重。实际 上，呼出式的营销方式收效甚微。我国呼叫中心行 业的功能以客户服务为主（３７％），其余分别为技术 支持（２３％），呼入销售（２２％）和呼出销售 （１８％） Ｊ。从上述功能来看，呼叫中心主要以客户 信息查询、咨询、投诉、客户回访、满意度调查等业务 为主，纯商业性以营销为目的的呼出业务所占比例 甚少，因此未来发展趋势势必是以呼入为主。 从呼人和呼出的主体上来分析，呼入的主体是 客户，而这部分客户是有需求的时候才呼入电话，需 求的种类很多，大致可分为以产品咨询为主的售前 行为、围绕业务销售为主的售中行为和以投诉建议、 技术支持为主的售后服务。不管是怎样的行为，客 户一定是该领域的潜在客户或者是已经购买该产品 的老顾客，因此呼入式的电话营销势必是企业的核 心业务。通过呼人式的电话营销方式，企业可以挖
掘客户需求、发现客户对公司产品持有的态度和改 进的方向等等，这些需求都是真实可靠并且是客户 主动提供的。事实上，像一些ＩＴ行业如Ｄｅｌｌ电脑的 官网直销，电子商务类型的淘宝、当当、易趣、阿里巴 巴，以电视购物为销售手段的橡果国际等等都是以 呼入式营销为主的成功典范。相反，如果是呼出式 的营销服务就变得没那么容易了，除非客户主动要 求，否则不仅成功率较低，而且易给客户造成反感和 厌恶的印象。 ２．２呼叫中心从自建向外包发展 从呼叫中心的未来发展来看，以企业自建为主 的主体发展模式终将会被打破。随着国家服务外包 政策的不断出台，一些科研、高校等机构正在逐步探 索一条产、学、研发展之路，现阶段尚远不能达到我 国自建呼叫中心的数量规模，但一些高校已经陆续 将呼叫中心引入到学校内部，一些企业也愿意利用 学校的人力资源平台，节约自建呼叫中心的设备软 件支出，同时学校为企业订单式培养人才，实现校企 双赢的局面。这种服务外包模式，即校企合作型的 呼叫中心不仅是地方政府提倡的模式，也是未来呼 叫中心发展的一个新的亮点。 ２．３ 多媒体呼叫中心发展前景看好 多媒体呼叫中心是近几年企业通讯的热点，许 多呼叫中心已经加强对这方面的研究，随着３Ｇ、ＴＣ． ＤＭＡ等网络环境的不断升级完善，多媒体技术的普 及是大势所趋。在电子商务领域，目前一些网上的 呼入服务，主要表现为电子邮件，短信，网页ｑｑ，在 线客户通过ＱＱ、阿里旺旺解答客户咨询，电信部门 开通的一些新型的可视对讲多媒体机与客户可视通 话等等。截止到２０１１年６月底，中国网民规模已经 达到４．８５亿，使用即时通讯用户达到３．８５亿，网络 购物用户达到１．７３亿 Ｊ。因此，不少企业都看好电 子商务、网络营销这部分业务，企业专门设置了针对 淘宝网店的呼叫中心客服，现在企业客户在线跟单， 利用多媒体即时软件在线解答客户的咨询、投诉及 反馈意见已经不再是淘宝、易趣、当当这些网站的专 属了，有的企业甚至做得更加细致。比如，广州番禺 某服装公司的设计师在设计服装款式时，要参考公 司呼叫中心网络客服反馈的销售数据，并根据以往 经验，专门区分哪些款式适合网上销售、哪些款式适 合店面销售，然后再下单。由此可见，随着呼叫中心 软件技术的不断成熟完善，多媒体呼叫中心会在未 来３—５年呈现“井喷”式的发展态势。