消费主义的符号学解读
聂丽华中师范大学文学院新闻系
摘共】随寿中国消经济的脚胀消费社会的特征已初见端倪本这种消费行为的动机是出于在与消费一种意义个性的张扬和丈从符号学视角对我国消主义特征进行分析当前我国消费模式已自我的表达于是消费已成为一些人自我炫耀和身份展示的
载体
经从对商品的使用价位的消转向时将号价值的消资现代社会中传卯年美国经济学家凡勃仑在《有闲阶级论》一
书中提出了
嫌对消丈化的意识形态的建构有重要作用媒介担当了制造消费欲炫耀性消费的概念即富裕的上层阶级通过奢侈的铺张性的
消
望与表现消主义的要角色费向他人炫推自己的财产地位和身份这种炫扭性消费实际上
【关扭切】消费主义符号价位神话时尚嫌介就是一种意义消费因为其目的不在于物质本身的消费而是追求
其意义地位和身份的象征而现如今意义消费已经不再只是
消费主义指的是一种价值观念和生活方式它煽动人们的消少数人的专利而是社会大众的消费行为了大众通过消费商品费激情刺激人们的购买欲望消费主义不在于仅仅满足需要来获得某种意义伐刃而在于不断追求难于彻底满足的欲望换句话神话一符号价值的言说方式
说人们所消费的不是商品和服务的使用价值而是它们的符号在商品意义已经成为消费的重要内容的今天精明的商家正象征意义二消费主义代表了一种意义的空虚状态以及不断膨胀是利用这一点以强调符号价值的言说方式对商品进行大肆推销的欲望和消费激情根据索绪尔的符号学理论符号可以分为能指和所指两消费主义文化作为世纪在西方出现的一种文化思潮和生个方面能指是由物质行为或表象载体所充当的对符号惫义的活方式是一种以推销商品为动力推崇消费至上的价值系统和生指称或指向所指则是符号的意义是通过符号载体来提
示显
活方式消费主义作为一种全球性文化一意识形态也进人侵到示和表达的罗兰巴特的神话的概念正是在此墓础上提出的了与国际接轨的中国大地并对国人的价值观念和生活方式产生他认为神话作为一种符号系统具有两度级序第一级序存在
了巨大的影响于符号与现实之间符号在这第一级序上的含义就是符号的指
我国一些较为发达的城市消费社会的特征已初见端倪消费谓神话符号系统的第二级序存在于符号与文化之间符号在为主导消费至上的消费主义价值观也得到了宜扬和追捧在内这第二级序上的含义等同于前面所述的内涵以红玫瑰为例地一些城市大众在没有接触现代化和高级消费社会之前却已经来阐释这一概念作为音形符号的红玫瑰可以被视为一个能指
其
通过各种媒介形式建立了关于消费资本主义的表象和对此的向所代表的概念一种蔷薇科的植物可被视为所指这二者处于本
往媒介不断地制造时尚需求刺激消费欲望来为消费社会造势义层次上这一级序的能指与所指所共同构成的红玫瑰符号又可
呐喊呈现出了消费主义的价值取向以被视为一个新的能指它可以用来表示爱情这就是第二级
序
上
消费的转型使用价值一一一符号价值的所指它处于内涵层次上事实上人们在生活中看见红玫
瑰
按照她德里亚在《消费社会》中的说法消费主义指的就是这就会立即想到爱情这也意味着红玫瑰的内涵经常被直接视为样一种生活方式消费的目的不是为了实际需要的满足而是在不本义这种被当作本义的内涵就构建了一个神话由此神话成断追求被制造出来被刺激起来的欲望的满足换句话说人们所了赋予物品以新的意义的一种手段
消费的不是商品和服务的使用价值而是它们的商品的意义又巴特的神话理论可以很好地用来剖析广告广告总想把商品称为符号价值让。鲍德里亚提出了符号价值的理论为了某种和个人的价值感情身份等等联系在一起钻石用来代表对爱社会地位名望品位而进行的消费就是符号消费一件商品情的忠贞红玫瑰是爱情的最佳表达香水是身份的识别卡
…
无论是一辆汽车一欺大衣一瓶香水都具有彰显社会等级和进独具匠心的广告总是能够做到这样利用神话功能将时尚身份
行社会区分的功能这就是商品的符号价值一件商品越是能够品位浪漫珍贵成功科学进步与舒适生活等等各种意象附彰显它的拥有者和使用者的社会地位和社会声望它的符号价值着于服装汽车洗衣粉以及食品等平庸的消费品上商品一旦承也就越高周担了这种文化联系与幻觉的功能销售的局面就非常容易打
开
改革开放以来我国的经济体制转型带来经济的腾飞从而二时尚—推行消费主义的手段
我国的消费趋势也出现转型从实用性消费转型到对意义的消费从文化传播的角度看时尚是一种意义传递行为是通过对物
也就是说现在人们穿衣吃饭的消费已经不仅仅是出于基本温饱的占有而转向意义再生产的过程而对物的占有过程即消费就
获
的需求而是上升到对品位时尚的追求由此人们消费的不仅得了惫义的过程而不是源于物的使用价值
是物质本身还有其中组涵的文化意义年轻白领节衣缩食地消消费时尚身份认同费新一季的商品实质上就是购买一种文化品位追求物质带来当个体有选择地认同了某种时尚也就认同了这种时
尚的
意
的精神满足感月光族们热衷于这种物质消费所带来的精神愉义和这一群体并认同了某种生活方式这正是身份建构的过程悦任何一个消费者不论其社会地位多么高贵或多么卑微他可在获得身份认同的过程中也获得了群体的归属感以通过消费中追求某种意义因为人是一种精神动物他在骨子里在一个认同性薄弱的社会中当个体己无法从历史文化阶
就要追求精神生活追寻自我存在的价值和意义级家庭中得到认同时只好随着大众进人流行的眩晕中它能给
一一人宗教也无法给予的安慰一流行塑造了强力的认同给人莫大
的安全感
著名社会学家齐美尔认为关于时尚的纯社会动机有两
个同
化和分化时尚一方面使得归依它的个体产生归属感另一方面
时尚又通过将自己与非时尚的人区分开来进而使得自己的个性和自由获得某种表现时尚的形成和传播乃是一种意义的编码和解码它要求时尚的追逐者必须理解时尚符号意义和能力不断变换的时尚是大规模再生产的条件
时尚的时空特征决定它是不断变动的由此产生大规模再生产的条件从而追求时尚者永远是经济上富裕的有闲人在阶级社会中时尚是阶级分野的产物在近代社会以前时尚主要集中在服饰方面社会中地位较高的阶层会用时尚把他们和较低的阶层区分开来有经济实力的上流社会不断变换时尚而当较低阶层开始模仿较高阶层的时尚时较高阶层又会抛弃这种时尚重新制造另外的时尚时尚是不断变动的这种变动斌予今天的时尚一种区别于昨天明天的时尚的个性化标记也满足了人们对差异性变化个性化的要求川时尚的发展壮大导致的是它自己的死亡因为它的发展壮大即它的广泛流行抵消了它的独特性所以不断变化的时尚潮流是消费主义得以盛行的最主要因素时尚正是这种神奇的东西它能够使人不断消费重复消费有学者指出现代社会是一个消费社会既大最生产又大量消费为了推广消费利用宜传广告等心理的操作手段使多数的消费者能够做出购买的选择同时尚演绎的是少数人的世界但这里的物质梦想是为大多数人准备的只要有消费能力那些标榜品位的切,其实并没有那么遥远当人们厌倦奢华和高贵少数人的出格与反潮流又成为新的追捧对象虽然少数人的标新立异最后总以大众的主导潮流结束但当仿效者不再追随以后他们还会卷土重来正如《漂亮者生存》的作者南茜埃特考夫所说它们展示了许多浮躁的不断变化的规则人们总是在解除彼此间的障碍吵吵嚷咬地要在顶层社会里找到自己的位这使时尚成为势利的排除异己的途径那些身上层社会的人们只有通过严密的法规才能保护自己的地位一个人需要献身精神敏锐的洞察力以及时间和金钱才能真正地了解其中的内情、,时尚体现的是一种消费主义的意识形态这种意识形态以推行消费主义为已任它掩盖了不同阶级不同种族不同信仰之间的差别使得全民陷人一种对消费主义的景仰中消费时尚所代表的民主不过是一种假象掩饰着财富和机会的不均等媒介—消费主义盛行的峨体消费主义在中国的传播与发展除经济领域内各种因素的作用外大众传播也起着推波助澜的作用作为时尚消费的指南媒介引导人们时刻紧跟时尚消费要求人们根据时尚的变迁而不是实际需求来不断更新消费消费主义的人生观主要是由商业利益集团以及大众传媒通过广告时尚杂志或时装电视剧综艺节目等传递给大众的媒介对大众的生活方式思维方式和价值观念有深刻形响同样这种影响也渗透进人们的消费生活层面蒋原伦在《媒体文化与消费时代》中提到媒介对消费主义的渗透方式首先是传媒对具体的个别的商品的购买和消费,其次是传媒对生活方式消费的组织
和引导最后是传媒开辟新的生活风尚和消费领域【
时尚杂志广告不乏对商品品牌价格的凸显这样的内容安排给读者的暗示就是要像明星一样时尚就和她们用一样的化妆
品电视广告超真实的视觉符号将一个个美得毫无瑕疵的脸展现
出来充满暗示的广告语告诫不够美的女性必须消费商品消费商
品就意味着得到关于美的公认
对生活方式和生活风尚的引导不过是奢侈的商品高档的会
所尊祟的服务完美的度假等无一例外这些都是被消费的对
象都是时尚的元索无论在杂志的文章还是广告中物”二
在这里尤其指高档商品受到了格外的恩宠其中物”与物之间互相联系互相参照构成了一个成体系的物的橱窗它们
凭借着不菲的价格标签和顶级的品牌标志成为了时尚”链条中不可或缺的元素由“物”堆积的时尚由品牌演绎的时尚说到
底就是消费的时尚”是建立在金钱之上的时尚这种对高档
商品的过度关注和膜拜认为消费高档商品就是时尚生活的观点反映出了以时尚的名义制造需求刺激消费消费至上的消费主
义倾向
【今考文橄】王宁太消费社会学》附社会科学丈坟出版社
期年
贾
岁栩王中忱丈消丈化读本》脚】中国社会科学出版社万刃年页
凡勃仑丈有闲阶级论》脚商务印书馆
岁兰巴特叉将号学原理》琳李幼落北京三联书店姗年页』周晓明《交流传播专通
》
任旧幻
研联合丈学》第卷第期
鱼已曳已、夕、尸鱼旦,全,星皇硬角尸袄皇坦,尸、尸丫全已勺分角尸勺夕、夕喻尸、夕,‘,币、夕勺甲、夕勺甲,尸、夕兮夕,护勺夕勺夕、夕,口勺夕妊勺‘勺夕勺夕勺‘、夕、尸丫,夕,夕,夕,口,尸勺夕龟夕、尸讨尸下接
第
页
控制打糙质提高底糙抗渗能力重点是预防空鼓和干缩裂缝对于局部墙面凹凸过大处要进行修凿或分层赶平严禁大厚度一遍成活对墙内混凝土构件
要湿润后用掺胶水泥砂浆进行抛浆毛化再根据设计
要求结合灰饼实际厚度用水泥砂浆分层打糙头道糙要求薄
而实嵌人砖缝避免两道糙之间跟得过紧每两道糙之间的接
搓要交错搭接纹理纵横分布使不同抹灰层之间的水路无法连通采取有效措施加强面层抗渗性能外墙抹灰面层受环境影响较大在温度效应下容易变形开裂
和产生龟裂现象可通过设分格条接抗裂防水粉加以改
善上面灰时通好在墙面提前充分湿润后满涂妙胶素水泥浆道操作要点是要随刷随翠面刷浆工与抹灰工要一前一后流水
搭接紧密配合务必在涂刷层干化前完成该部位的面层抹灰
【今考文橄】
【杨南方著《建筑工程施工甘理技术要点集丛书一一房及防渗漏》北京中国建筑工业出版社戊巧年
何星华著《建筑工程裂缝防治指南》北京中国建筑工业出版社
侧万年
王持《建筑工程质全事故百问》北京中国建筑工业出版社