淘宝网营销模式研究

深圳市中电建设智能科技有限公司 李晓虎

摘　要：针对淘宝网的电子商务模式，运用网络营销策略，探讨其中所存在的问题，并提出了相应的解决对策等，对将要进入C2C市场的企业具有一定的借鉴意义。进一步普及电子商务和网络营销理念，从而使国内的C2C市场能够健康正常、有序地不断发展成熟。2008年以来，受到全球金融危机蔓延深化的影响，我国多数行业都受到了不同程度的冲击，但网络零售的电子商务行业发展却一路繁荣，成为危机背景下经济增长的一个亮点。所以以淘宝为例，使用SWOT分析法，浅析目前淘宝网的发展面临的优势、劣势、机会和威胁，然后提出我们对于淘宝未来发展的应对之策，对于其他的C2C网站具有很好的示例作用。

关键词：淘宝网 电子商务模式 优势 劣势 对策

中图分类号：F724 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2011)04(c)-019-02

网络购物：借助网络实现商品或服务从商家/卖家转移到个人

用户(消费者)的过程。整个过程中的资金流、物流和信息流的任何

一个环节若有网络的参与，都称之为网络购物。

1 淘宝网的营销策略

1.1 体验营销策略：免费就是硬道理

从当前用户体验的情况来看，淘宝网的免费策略似乎十分符

合中国用户的实际需求，为了能够加强对用户的吸引程度，淘宝网

模仿了互联网兴起之时免费邮箱的策略，到如今，邮箱收费已经形

成稳定的趋势，并且消费者也已经接受。淘宝网通过用户的不断体

验和感知，培养了用户的感情、习惯，并使其对自己的服务认可、信

赖，目的就是要为以后的收费项目打基础。不置可否，淘宝网的免费

政策使其竞争对手客户流失严重，甚至是措手不及。2005年10月淘

宝网宣布继续免费三年。这是继2003年淘宝成立并宣布免费后，又

一次重大的市场举措。商品数一下就飙增了好几百万，而它一而再

的免费态度，甚至号召全行业免费的呼声，让对手越发陷入被动，并

最终在不久前也宣布走上免费之路。

1.2 安全支付系统——支付宝

支付宝是淘宝网安全网络交易的核心保障。2003年10月，淘宝网

推出了支付宝服务，在短短两年半的时间里，迅速成为淘宝网会员进

行网上交易必不可少的支付工具，并受到广大用户的喜爱，在业界获

得了高度关注。可以说，支付宝服务的产生，是互联网企业的一大创

举，是电子商务发展的里程碑，从实质上突破了长期困扰中国电子商

务发展的诚信、支付、物流三大瓶颈。支付宝是为用户提供网络代收

代付的中介。“支付宝”大为增强了淘宝网购物交易的安全性，成为国

内最安全的网上支付工具。经过不断的改进，支付宝服务日趋完善。

为了更好地运营支付宝，为用户提供更优质的服务，淘宝网成立了支

付宝公司，并于2004年12月30日推出支付宝账户系统。2005年7月25

日，淘宝网个人认证系统升级，即“支付宝认证”。所有支付宝会员和

淘宝会员都可以申请通过支付宝认证，拥有支付宝认证图标。而拥

有这个认证就相当于拥有了网络身份证。2006年3月9日支付宝数字

证书重磅出击，安全性更为提高。支付宝，是支付宝公司针对网上交

易而特别推出的安全付款服务，其运作的实质是以支付宝为信用中

介，在买家确认收到商品前，由支付宝替买卖双方暂时保管货款的

一种增值服务。使用“支付宝”可以有效降低交易中的支付风险。

1.3 特色的沟通方式

“旺旺”交流工具 ——淘宝中的旺旺，集成了即时的文字、语

音、视频沟通、以及交易提醒、快捷通道、淘宝名片、最新商讯等特

色功能，是网上交易必备的工具，类似于QQ等工具。但是，它的行业特性是非常明显的，它主要为交易中的买卖双方提供一个实时

的交流，从而大大提高了商品的成交量。

淘宝助理是一个功能强大的客户端工具软件，它可以帮助用户

编辑商品信息，快捷批量上传商品，并提供方便的管理界面。

淘宝助理可离线管理；轻松编辑商品信息；在数秒内建立专业

的商品销售界面；一次快速成批上传大量的商品；使用模板建立并

管理多件商品档案；可将常用的交易方式，轻松存为模板。

1.4 数据库营销策略

广告监测系统的利用。目前，淘宝网在广告营销系统中建立了

广告监测系统，实现对监测数据、信息地实时分析，通过监测系统

可以观察到前一天所投放的网络广告的数据信息，包括用户点击

量、路径、使用行为等。淘宝网通过对广告投放数据信息的实时分

析，能够清楚地了解到哪个网站的受众对淘宝网更感兴趣，从而有

针对性地投放广告。又如，一些用户对手机感兴趣，经常在淘宝网

购买手机、浏览与手机有关的商品，淘宝网通过对此类用户进行分

析，能够准确地了解到此类用户最常浏览的网站名称。如此一来就

能够有针对性地投放广告，提高广告投放的精准性和有效性。

邮件广告的数据利用。现阶段，邮件供应商能够实现为淘宝网

提供包括邮件地址在内的众多数据，如邮件使用者的性别、年龄层

次、收入水平、感兴趣的网站和产品等。如此，淘宝网就能够有针对

性地向潜在客户发广告邮件。同时还可以借助于网络技术对受众的

反应和感知进行分析，如邮件的点击数量、点击内容，用户的行为轨

迹等，由此来评价邮件广告的效率、内容的满意度等。

2 淘宝网所面临的威胁

2.1 激烈的市场竞争

国内搜索引擎巨头百度于2007年10月开始正式宣布涉足电子

商务市场。百度拥有巨大的客户群体，这一举动必然会对现有C2C

市场格局造成巨大冲击。与淘宝网相比，百度拥有类似于阿里巴巴

的品牌知名度和影响力，同时还拥有两大淘宝网不具备的优势，首

先就是搜索。百度结合自身实际情况，在进入电子商务市场后，立志

打造基于搜索引擎的电子商务新模式。现如今，搜索—电子商务模

式已经被业界广泛认可为C2C成功的经营模式，阿里巴巴收购雅

虎，其核心理念也是基于此，然而雅虎搜索的实力较之百度搜索相

差太远。另一方面，淘宝网有相当一部分流量来源于百度搜索，在

百度涉足电子商务后，这一部分宝贵的流量自然不会再白白送给淘

宝，此消彼长，淘宝网不得不面对竞争劣势给自己带来的损失。其

次是社区。百度贴吧、百度知道、百度空间以及百度Hi等产品都属于

社区化产品，这个组合也是百度进入C2C市场的一大利器。到目前

19Marketing 营销策略《中国商贸》 CHINA BUSINESS&TRADE为止，百度社区已经拥有了数量庞大的用户群体，影响力巨大。不同

的社区圈子已经形成了规模，拥有商业发掘的潜力，百度必然会借

助于这一优势，大力发展“社区+电子商务”的模式，和淘宝网相比，

优势明显。除此之外，还有拍拍网、易趣网参与竞争。

2.2 C2C与B2B的竞争

目前C2C市场占中国GDP的3.4%，主要的C2C购物网站有淘宝

网、拍拍网、百度有啊和易趣网，而在这四个C2C购物网站中，淘宝

网的用户渗透率高达81.5%，无疑是C2C市场的龙头老大。

但如今，以淘宝网为典型的C2C市场正遭遇到新生代B2C的强

烈冲击，诸如李宁、中粮、海尔、戴尔等公司都纷纷跳出了淘宝网，直

接转变为B2C。尽管李宁在离开淘宝一段时间后又回到淘宝，但它

从未放弃过对B2C的开发——回到淘宝仅仅是进一步积累经验。一

场B2C与C2C对中国网购消费者的战争正在悄悄酝酿。

这是一场不可避免的战争，淘宝——这一跳蚤市场式的C2C网

站以其低廉的价格吸引着现在大部分网购消费者，但同时也有其

不可避免的先天缺陷：商品太过杂乱——在淘宝网输入“李宁”字样

的关键字，跳出的商品竟有2425645件，使得消费者不知所措；同时

商品质量也是个难以迈过的坎。反观新生代的B2B，他们能迅速地

为消费者进行导向，在最短的时间内找到消费者中意的商品，戴尔

还提供了个性化的服务——对原有机型的配置按消费者的意愿进

行适当的改装；在保证质量的同时还有售后的服务。

现在淘宝的优势主要在于其低廉的价格——中国目前主体网

络人口消费能力底下，他们往往更关心哪里商品的价格更便宜，而

不是哪里的商品更便捷。然而随着时间的推移，中国网络消费者的

消费能力必会上升，从而追求更高的消费品质，到时淘宝式的C2C

便不能满足他们的需求。同时新生代B2C在经历不断地摸索和尝

试后也会对自身进行优化，从而降低成本，如此B2C相对于C2C的

优势会更加明显。

但是这并不代表B2C会主导中国的网购市场——有能力开发B2C的公司的数量并不多，像justsyle这样的服装公司更多的关注于

自身产品的设计与制造，而把网络销售的业务委托给淘宝，这样更

多关注自身的公司为数并不少，而淘宝的机会便在于此：为此类公

司提供平台以和B2C竞争。

3 面对威胁的应对措施

3.1 提高淘宝交易的诚信度

网络环境因素。加强与身份认证部门的联合合作。在用户身份

认证方面，淘宝网应与相关部门如公安部门、工商部门等展开合作。

淘宝网可与公安部门身份认证系统建立联系，卖家在淘宝开设店

铺时，首先通过公安部门的身份认证系统鉴定商家个人的信息真

假；其次是与工商部门建立合作关系，逐步实现网络店铺注册与个

体经营者工商注册的融合，网络商家在网站上注册店铺获得审批，

同时也完成了在当地工商部门个体经营注册的手续。作为网站简

易注册的有益补充，此种方式对发展潜在客户有益而无害，同时还

能收复店铺经营批准权利的途径，有效拓展我国相关职能部门的

工作空间，将网络交易纳入自身的监管体系、服务体系，更好地促进

我国电子商务的发展，是符合时代进步特征的。

3.2 开拓新市场，寻找新增长点

根据2010年中国网络购物市场研究报告，网络购物的首要考

虑因素是安全性，包括购物的安全性和支付的安全性。而网络购物

中的主体人群是30岁以下的年轻人，他们也是目前网购市场的主体，目前淘宝网的宣传对象也是以此为主体，但根据中国网络信息

中心的数据，可以发现目前淘宝网已遇到发展瓶颈，认知度和转化

率虽然是最高的，但也意味着发展潜力较小，这点可以从新增的用

户数量上观察到，所以淘宝网需要寻找新的目标客户群，目前淘宝

网上的卖家以中低收入人群为主，这也与淘宝网卖家的年龄特点

相吻合，但这一目标客户群已趋近饱和，面对激烈的市场竞争，淘宝

网需要寻找新的增长点，以促进淘宝网的进一步发展。

3.3 开拓海外市场

近年来，淘宝网开始将其用户群从一、二线城市逐渐向三、四

线城市拓展，培育更大范围的C2C市场。淘宝网于2010年5月11日借

雅虎进军日本网购市场，被视为其全球扩张行动的重要一步。由此

可见，亚洲主要的电子商务公司正竞相支持面向消费者的跨境销

售，进入日本市场可以看做是淘宝全球战略的第一步，这也预示着C2C发展的前景，迄今为止，大企业是跨境零售的主要参与者，不

过随着新平台的上线，小企业也有望进入这一极富潜力的市场。淘

宝和雅虎日本这一合作的意义在于，淘宝和雅虎日本两大平台上的

小企业将获得一个完善的跨境交易平台，把商品卖到国外去将和

卖给国内消费者一样简单，这也有望改变目前传统国际间贸易的

形态。(1)市场进入策略：淘宝采取了与日本当地知名的购物网站合

作的模式，这样就可以避免由于对日本市场消费者喜好及购物习惯

等的不了解而有可能产生的困难，降低了市场进入潜在成本；而阿

里巴巴2008年进入日本市场时也采取了同样的模式，并且取得了较

快的发展，成为日本最大的B2B电商网站。(2)网货资源及品牌资源：淘宝扩展国际市场，把中国制造销往

世界各地，现有最大的优势之一，是淘宝网上已经形成的、以及正在

大力培育的网货和网商资源。丰富的网货资源，使得淘宝一定程度

上免去了前期商户拓展的成本和精力。同时，淘宝的品牌知晓度及

其在网络零售平台方面的运营经验，也使其在国际市场中从一开始

就占据了先天优势。

3.4 开设线下店

面对新事物人们总是本能的回避，而网购是近几年才发展起来

的新型消费方式。淘宝应该消除人们的回避心理，开设线下店的目

的就在于拉近淘宝网与30岁以上的潜在客户的距离，以消除他们的

恐惧心理，开拓新的市场。淘宝网用户群体年龄主要分布在22～35岁

之间。他们通常处于个人劳动力曲线的快速上升期，其工资的替代效

应远大于收入效应，个人可支配收入和实际购买力不高，短期内很

难提升消费水平和档次。因此，淘宝网更加注重用户年龄层次和消

费层级的延伸，吸引35岁以上、具有良好的持续购买力及成熟消费

行为的个人家庭或团体进入，避免目标用户的流失。进行零成本的线

下品牌广告营销和开拓更多的用户盲点区，帮助新买家认识和试用

网购这种新型消费方式。

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