传媒无形资本运营探析 谢耘耕 •一、无形资本运营含义与作用 无形资本是和有形资本对应的， 是指具有资本特性的无形资产。 无形资本的核心是商誉， 此外，还包括企业经营机制、管理能力、关系渠道、营销网络、频道资源、频率资源、栏目 品牌、节目形式和内容、播出时间等等。在西方发达国家，无形资本已成为传媒的核心竞争 力之所在，有的企业无形资本的价值甚至数倍于有形资本。 传媒无形资本运营， 是指传媒对自身所拥有的各类无形资产的使用进行运筹和规划， 通 过融资、对外投资等活动使其合理流动，实现价值的最大增值的活动。无形资本运营是传媒 整个经营活动中极其重要的组成部分。当前，世界范围内兼并、重组浪潮风起云涌，无形资 本运营正在成为企业实施全球化战略的重要手段。 在传媒业， 无形资本经营比有形资本经营具有更大的运营空间。传媒业无形资产的升值 比起其有形资产的扩张来说，可以具有更高的速度、可以具有更大的空间，一些国际知名传 媒业的无形资产大于甚至几倍于其有形资产，就是例证。如迪斯尼品牌的价值为 325.91 亿 美元，占其市值的 54%。特别是在我国这样一个发展中国家，资金短缺是传媒业发展的长期 障碍，有形资产的扩张受到了许多制约。这样，以有限的资金，巧做无形资本经营，是传媒 业快速成长的途径。 无形资本经营是传媒资本运作的高级阶段。 高明的资本运作主要是利用 无形资本经营，减少资本的投入，即以无形资本输出为手段，在更大的空间和范围内实施控 股参股，通过无形资本运营代替有形资本投入。实现少投资甚至不投资也能收购企业、合资 企业或战略联盟。知识经济的到来，一方面使传媒业无形资本占全部资本的比例越来越大， 无形资本日益成为创造财富的主动力。另一方面，由于经济全球化，刺激了世界各地对国际 品牌的需求， 加速了无形资本在全球的扩张。 微软这种以无形资本为主的公司成为近十年来 世界成长最快的公司，就是一个例证。 在国外，一部电影、一档节目乃至一个动画小角色火了，可以带动一系列产品，萌发一 个新的产品。这种杠杆效应的资产发展进程贯穿一系列的传媒与市场， 可以称为“协同作用”。 它已成为现在美国娱乐产业公司经理的口头禅。 以美国迪斯尼公司为例，动画片画家创作出“米老鼠”卡通形象后，在动画片上放映的 同时，各种图书、音像制品同步推出，具有可爱的米老鼠标识的产品开发一路延伸到主题公 司、家具、日用品、仪器、服装、玩具、纪念品上，一路畅销，其知识产权等无形资产的深 度开发和利用也不断地为迪斯尼带来滚滚财源。 迪斯尼公司由卡通形象标贴的特许经营发展 到依卡通形象制造玩偶的特许经营，并以“迪斯尼专卖店”向市场直接推出与迪斯尼有关的 产品。此外，他们还通过网上销售，24小时服务。现在，迪斯尼品牌的产品种类已达2 4 0 0种，并且每年都有新发展。比如，过去迪斯尼的品牌产品主要是孩子的玩具、 卧具、文具、 服装和儿童出版物，现在不仅以迪斯尼卡通片故事情节和人物、动物为背景，发展了各种迪 斯尼电子玩具、电脑软件，还以迪斯尼的品牌与厂商合作，发展了手机等各种高科技产品。 厂商用迪斯尼牌子生产手机， 每销售一个都要付一定的费用给迪斯尼。 现在迪斯尼已经从经 营日用品发展到儿童食品和饮料。 迪斯尼还正与可口可乐公司合作，以迪斯尼品牌生产一种 专门供孩子喝的、纯果汁的健康饮料，还与其他一些公司合作，开发了迪斯尼牌儿童健康早 餐。 截至1 999年9月30日，迪斯尼专卖店的总数已达7 2 8家，分布在9个不同的国 家和地区。每年光顾迪斯尼专卖店的孩子与家长多达2.5亿人次。迪斯尼品牌的产品种类 现在已达2400种，2 0 0 2年消费品的收入约24.5亿美元，约占迪斯尼集团总收入的 10％左右，其中营业收入约4亿美元，约占迪斯尼集团总营业收入的14％，成为迪斯尼 价值链当中不可忽视的一个组成部分。 中国传媒在过去只是一个宣传机构，是一个行政单位，靠财政拨款的支持，没有在一定 的层面进行市场化的运作。现在很多媒体开始改制，走入市场经济，必然要考虑资本运作， 对传媒无形资本运营。 •二、无形资产评估的方法 传媒作为传媒产业来讲，确定它的固定资产相对容易，比如就是桌椅、电脑、电话，顶 多加上自己的办公大楼，但如果进入资本领域，或者从进入市场来讲，就很不合算，大量的 资产被遮掩了，这就是传媒的无形资产。无形资产的价值评估，是指按照一定的估价标准， 采用适当的评估方法， 通过分析各种相关因素的影响， 计算确定无形资产在某一评估基准日 现时价值的工作。资产评估的产生在于资产交易的需要，当资产的权属发生变化，出现了对 交换价格的意见不一致，就需要一个尺度来确定所转让物的公允价值，以平衡各方利益。 无形资产评估的方法 无形资产的评估方法主要包括成本法、收益法和市场法。进行无形资产评估时，应当根 据无形资产的有关情况进行恰当选择。 (1) 重置成本法

即根据该无形资产形成时所耗费的成本， 并考虑其在未来时期内获益能力折现相加得出 其价值的计算方法。这种方法比较客观，尽量避免了人们的主观随意性，具体计算类似有形 资产评估方法。这一方法适用于专有技术、技术诀窍等。注册资产评估师使用成本法时应当 注意下列事项： 一是无形资产的重置成本应当包括开发者或持有者的合理收益； 二是功能性 贬值和经济性贬值。 (2) 市场价格法 根据该项无形资产的替代品(当其功效一致、寿命相同时)的市场最低价，作为该项无 形资产现时价值的计算方法。 这种方法比较能体现无形资产的实际价格， 因为在充分的市场 条件下经过充分的市场竞争，市场价格一般能反映出商品的真实价格。 (3) 收益现值法

根据该项无形资产在未来时期内的收益， 将其折现作为该资产价值的一种方法。 使用这 种方法时需要注意两个因素：一是如何确定折现率。二是如何确定该无形资产的使用寿命。 如美国规定专利有效期为17年， 著作权为作者毕生加5 0年。这种方法比较能体现无形资 产的意义， 只是评估过程中未来收益需要预测， 折现率也需要操作人员运用自己的专业知识 根据具体情况来确定。因此，该方法的主观性比较强，如果操作人员的职业道德素质不高， 就有可能出现人为操纵的情况。收益现值法适用于专利权、商誉等无形资产的评估。上面的 三种方法虽然各有弊端， 但是如果能够把它们综合起来应用是能够解决无形资产的计量问题 的。不同评估方法得出的评估额相差较大。即使几种方法配合使用，仍会有较大误差。因此 有人说： "无形资产评估是一种艺术 "。这种说法说明了无形资产评估的动态性和随机性。当 对同一无形资产使用多种评估方法时，注册资产评估师应当对取得的各种价值结论进行比 较，分析可能存在的问题并做相应调整，确定最终的评估价值。 •三、无形资本运营的方式 传媒经营的优势是存在的。它实际上更多地体现在传媒的无形资产经营所具备的优势 上。由于传媒的权威性和社会信誉，在实际生活中形成了超经济的影响。这使得传媒很容易 吸引外来资本的投资与合作， 传媒也比较容易找到投资项目与合作对象； 传媒的融资渠道比 较畅通，有时甚至不需要实物担保；传媒企业使用报业品牌、商标，可以低成本地快速地获 得消费者的信任；传媒企业在与有关行业主管部门打交道时往往可以简便程序，提高效率， 甚至可以得到一定程度的税费减免等等。这些都是传媒的无形资产带来的巨大效应。 一、交易式无形资本运营 在市场经济条件下， 一切包含了人类劳动且具有使用价值的物品或资产本身具有商品的 基本特性，可以在相应的市场上组织交换。换句话说，一切资产都具有可交易性。自然，作 为企业重要资产一部分的无形资产也具有可交易性。 交易式无形资本的经营就是利用无形资 产的交易性作为运行基础的。 无形资产的交易方式多种多样， 从不同角度有不同的分类方法。 按无形资产交易的权益分类，可分为无形资产所有权交易和无形资产使用权交易。 无形资产所有权交易，又称无形资产所有权转让。这种交易的特点是转让后，原无形资 产所有者不再拥有所有权。 无形资产使用权交易， 又称无形资产对外许可使用。 无形资产的使用权转让实际只是有 偿许可使用，通过许可合同实现，在国际贸易中又称许可证贸易。这种交易的特点是，许可 后原无形资产所有者仍拥有所有权。 交易式无形资本经营在运作时， 具体的操作方法又可细分为吸收式和排放式。 前者通过 购买专利、专有技术、特许经营权诸如此类无形资产，借购买所得从事相应的商品的生产和 经营来完成整个的经营过程。后者是在无形资产的拥有者因自身受资金、场地、设备等各种 客观条件的限制， 一时难以充分施展现有无形资产的效益时， 通过适时有偿转让或有条件转 让无形资产来运作无形资本，以壮大企业的整体实力。 二、融资式无形资本运营 无形资产融资，就是运用无形资产的影响力和信誉度，广拓融资渠道，吸引资金。依照 现行的法律、法规，传媒业利用本身的无形资产融资大有作为。 (1) 信用型融资 即利用企业财务上的良好信用，在金融市场上取得三个优先，即优先取得银行贷款，优 先发行企业债券，优先发行上市股票。 2000年9月，中国工商银行福建省分行与福建海都传媒有限公司达成授信6亿元人民币 的协议， 支持这家新闻传媒运作资本进行产业化经营， 创造了银行给予新闻传媒授信的全国 纪录。福建海都传媒有限公司刚刚由海峡都市报社组建，完全依照现代企业制度建立。海峡 都市报由福建日报社主办，创刊至今整整三年。福建海都传媒有限公司将立足报业，发展相 关产业，包括刊发行投递，信息传播报务，出版物的印制，策划、代理国内外各类广告，广 告产品销售， 影视节目制作、 发行和销售， 电子商务等， 为传媒的产业化发展作出积极探索。 福建省工行有关人士介绍说，按以往惯例，数额亿元以上的高额授信，银行只授予电信、电 力这类资本雄厚的大企业。但由于报业组建的公司，先天具备独特发传播和网络优势，这样 的公司属于朝阳产业，开拓市场的潜力巨大、前景光明，所以工商银行才作出了这个决定。 (2) 惠利型融资

惠利型融资的运作特点是， 全方位地展现企业商业信誉之能量， 让合作伙伴在供应价格、 货源占有、结算方式等诸多方面给予优惠待遇。比如，深圳的家乐福超市要求供货商必须为 其交纳1 0 0 0元的商品上柜费，必须及时保证对它的商品供给，只能3个月结算一次货款， 这就是惠利型资本经营的杰作。 (3) 引资型融资

它是指企业在资金严重不足， 直接、间接融资均显困难的情况下， 利用自己独特的技术、 专利，借助自身在长期经营中创造之名牌、销售网络及良好声誉，运用无形资产转让、合资 经营、合作经营来吸收外来资金，解决自身的资金短缺，壮大自己的资本实力，增强自有资 本的造血功能。 比如，利用无形资产吸纳风险投资。拥有新技术的企业，没有最初的创业启动资金，很 难将技术迅速转化为商品， 通过吸纳风险投资可以解决这个问题。 据美国(时代)周刊报道， 由于风险投资的参与， 科学成果转化为商品的周期已由原来的20年缩短至10年以下。 在 微软、英特尔、雅虎、网景等世界企业巨星的成功之路上，几乎无一例外地留下了风险投资 的足迹。 (4) 利用无形资产质押贷款 无形资产质押贷款是企业筹资的一条新途径。1 9 9 5年6月3 0日，我国通过的(担 保法)正式把商标专用权、专利权和著作权中的财产权等无形资产列为质押财产。无形资产 财产权质押贷款为企业筹资开辟了新途径。据《中国资产新闻报》报道：南通樱华化妆品有 限公司是一家中日合资生