语境顺应的文化取向与广告翻译 摘 要：广告翻译成功的关键在于广告译文能否达到广告的预期目的。本文在语境顺应理论框架下，从语境顺应的文化视角，探讨了广告翻译要顺应译入语消费者的物理世界、社交世界和心理世界，尊重其文化习惯、语言习惯，注重其心理感受，适时调控文化取向，再现原文本语境，从而实现广告译文的预期目的。 关键词：语境顺应 文化取向 广告翻译 广告，作为现代商业社会的重要特征之一，已渗透到世界的每个角落。由于经济全球化和世界对外贸易的发展使商品广告的翻译日益重要。广告就是将各种高度精炼的信息，采用艺术手法，通过媒介传播给大众，以加强或改变人们的观念，最终导致人们行为的活动，其目的是要使广告受众接受它所宣传的商品而成为消费者。在广告翻译中，如果译文达不到说服广告受众实施购买行为的目的，它是失败的。如何使广告译文达到预期的目的和效果，国内外不少专家主张用“交际翻译”、“功能对等论”、“关联翻译论”、“目的论”等理论对广告翻译进行指导，而本文试着从语境顺应的文化取向视角对广告翻译作一番探讨。 1. 语境顺应论 比利时语用学家jef verschueren在1999年出版的 understanding pragmatics 一书中提出了语言顺应论，用一种全新的角度来考察语言的使用。该理论认为，语言的使用归根结底是一个不断选择语言的过程。语言使用者之所以能够在语言使用过程 中做出种种恰当的选择，是因为语言具有变异性、协商性和顺应性，其中变异性与协商性是条件和基础，顺应性是根本和目的。顺应性有四个特征，即语境顺应、结构客体顺应、顺应的动态性和顺应过程的意识程度，它们对交际过程进行描写和解释。作为四大特征之一的语境顺应是指语言使用过程中语言的选择必须与交际语境和语言语境顺应。交际语境由交际双方、物理世界、社交世界和心理世界组构成，其中，交际双方在交际语境中处于核心地位，因为物理、社交和心理世界的各种语境成分都要靠双方的相互作用来激活，以发挥语言的交际功能；而语言语境是指语言在使用过程中根据语境因素而选择的各种手段。verschueren认为，语言使用者在选择和理解语言时做出的语言选择必须与交际语境和语言语境顺应，要在特定场景、特定社区与特定公共制度对话语做出恰如其分的选择，并且两者的关系是双向顺应的，即语言不仅要顺应语境，同时语言的选择也改变和重塑语境。 2.语境顺应的文化取向 翻译是一种语言交际行为，是一种跨文化的意义转换。在翻译过程中，译者是原作与译作、原语文化与译入文化的中介。作为翻译主体的译者必须从原作所处的语境及社会文化环境正确理解原文，弄清原作的交际意图，了解译语读者的认知语境，顺应语境中的物理世界、社交世界、心理世界、语言结构和动态过程，把握好原语与译语的文化取向，作出最佳语境效应的语言选择，选择最佳译语。 2.1 物理世界顺应的文化取向 物理世界是指时间和空间的指称关系，它包括事件时间、说话时间、指称时间和绝对空间、参照指称对象的相对空间，也包括与言语行为有关的体态语，如交际者的姿势、手势、生理特点和外表形象等。我们知道，原语文本的产生是顺应当时时间和空间背景的产物。译者在理解原语文本时不仅要顺应原语文本创造时的时间和空间，在翻译时还要顺应译文读者所处时代的时间环境，考虑其读者的文化心理和接受能力，把握好译语文化的取向，顺应不同时代译文读者不同的阅读期待，只有这样才能作出因人、因地、因时而异的语言选择，表达出符合当时交际语境意义的译语。 2.2 社交世界顺应的文化取向 社交世界是指社交场合、社会环境和文化氛围，其中包含着制约、规范交际者双方的语言行为准则，也就是说交际者的语言选择必须符合社交世界中的各种交际规范。而在所有社交世界的因素中，文化是一个很重要的因素，因为翻译涉及原文作者、译者和译文读者不同的语系和社会文化背景，译者必须了解两种语言的文化形成过程和社会制度、历史传统、风俗习惯、宗教文化等，找出两种文化的局部交叉、碰撞和冲突，正确理解原文的信息意图，了解译文读者的阅读期待，做出最佳语境效果的翻译。 2.3 心理世界顺应的文化取向 心理世界包括交际各方的个性、情感、愿望、动机等认知和感情方面的因素。这些心理因素制约着说话人的语言选择，换句话说， 说话人的语言选择正是顺应自己和听话人的心理世界的一个动态过程。由于交际双方存在着包括个人情感、教育、个性、态度和动机等心理因素在内的社会文化背景的不同，在翻译过程中，译者要把原文中的每一句话看作是某一个交际活动中的一部分来顺应当时交际双方的心理世界，顺应交际双方的个性、情感、愿望和动机，了解原语的交际意图和译语读者的文化心理，这样才能使译文更加准确、贴切。 2.4 语言语境顺应的文化取向 语言语境是指语言在使用过程中根据语境因素而选择的各种手段，它包括篇内衔接、篇际制约和线性序列。众所周知，语言是文化的载体，文化体系中的哲学观、价值观、社会习俗、心理模式和传统、信仰等等，都会在语言中体现出来。英汉两种语言的文化体系不同，使其语言特色和风格也各不相同， 因此在语言选择时，译者不仅要考虑语篇语义、语用风格、情景因素、语篇上下文的逻辑，还要按照译语的表达习惯把原文的信息传递出来，达到原语的语用目的。 3. 语境顺应的文化取向在广告翻译中的运用 广告是一种特殊的实用性应用文本，其翻译既不同于普通文学文本的翻译，追求最自然贴切的对等，又不同于一般的科技文本的翻译，强调语义的对等。广告翻译的特殊性很大一部分来自于文化因素。特定的文化、价值观、心理模式和语言风格左右着商业经营者和消费者的心理行为，从而影响广告效果。因此在进行广告翻译 时，译者要有敏锐的跨文化意识，了解原语与译语的文化差异，考虑译语读者的心理感受，适时调控文化取向，达成两种文化的和谐，重现在译语特定的文化语境下原语文化的广告语言，从而达到广告的预期目的。 3.1广告翻译应顺应译语文化 广告语言是语言的一种非凡形式，它蕴涵着该产品原产国的许多文化元素，反映了一个民族的文化背景、生活方式、价值观念、思维方式，因此，在翻译广告时，译者要顺应译语文化，完成跨文化转换，准确地再现原文本语境，这样的广告译文才能达到预期目的。反之，如忽略译语文化元素，就会导致翻译的失败。 例如，有一种出口干电池，其商标是“白象”，英译成“white elephant”。象在中国是吉祥的象征，可是 a white elephant 在英语中意为“沉重的负担”（a burdensome possession）或“无用而累赘的东西”（useless）。译者在翻译时没能理解“象”在原语与译语文化中隐含的文化内涵，没有把握好文化取向，这样的翻译是失败的。 再例如，日本丰田汽车的广告，在中国是“车到山前必有路，有路必有丰田车”，到了英国便换成了“where there is a way, there is a toyota”, 到了美国又变成了“not all cat’8ale created equal”。这三则广告是成功的，因为译者在翻译时充分考虑了广告所在国的文化背景，顺应了译文读者的文化取向，满足了阅读期待，达到了广告译文的期待目的与效果。 3.2 广告翻译应顺应译文读者的心理感受 各种文化背景下的任何一则产品广告语设计，都必须考虑该产品的消费群体的认知和接受心理，因此，在广告翻译过程中，译者对语言的选择必须顺应交际双方尤其是广告受众的心理世界，充分考虑广告译入语受众的情感、心理需求和信念等，力求广告译语能引起译入语所在的消费群体的共鸣，进而促使他们接受和认可其宣传的产品。 例如，poison是一款法国香水，该产品在西方非常畅销，这与商标的命名有很大的关系。西方女性崇尚自由，追求野性，有一种猎奇的性格，而该广告产生的逆反心理使得女士们有一种“令人觉得难忘而神秘”的感受；而这种认知环境在中国不存在，如果将其译为“毒药”，结果会适得其反，中国女性恐怕不敢以身试“毒”，如果译为“百爱神”，不仅显得优雅，发音与原文接近，而且迎合了中国女性消费者的心理。 再例如，“we lead, others copy.”是理光打印机的广告，它迎合了西方人追求个性、成功和自由的心理，如果将其译为“我们领先，他人效仿”，广告所传递的思想太直白，太张扬，会引起人们的反感，因为它没有迎合中国人含蓄、谦虚的心理，如果译为“完美科技，超凡先机——尽在理光打印机”，其效果会更好。 3.3广告翻译要顺应译语广告文体的语言风格 由于英汉两种语言的文化社会背景的不同使其语言特色和风格也各不相同。西方传统哲学思维“天人各一”偏重理性，强调主客 体分明，再加上英语重形合，因此，在语言表达上就形成了用词平实明快，句式结构严谨，修辞重简洁的特点；而中国传统哲学思维“天人合一”偏重感性，再加上汉语重意合，因此，在语言上讲求音韵和谐，形式对称，用词空泛含蓄，具有强烈的主观色彩。故在翻译时，译者要领会原作的含义，考虑其文化背景，按照译语的表达习惯把原文的信息传递出来，这样的译文才能达到原文同等的宣传效果。 例如，“你不理财，财不理你”是一家《理财》杂志的广告语。广告采用了中国人喜爱的四言，形式对称，音韵和谐，符合汉语的语言习惯，容易被广告受众接受。但译成英语时，就需要考虑英语语言的习惯，运用英语句式再现原文的内涵意义，因此可译为：if you leave “managing money” alone, money will manage to leave you alone. 再例如，“you’ll go nuts for the nuts you get in nux”是一则食品广告，该广告句式结构严谨，修辞简洁，符合英语广告文体的语言风格。此广告的中文译文是“纳克斯坚果让你爱不释口”，其译语套用了中国人耳熟能详的成语“爱不释手”，以独特的语言形式形成双关，既增加了广告的吸引力，又让广告受众在不经意间记住了广告语，从而变成消费者。 综上所述，广告翻译是一种特殊的语言交际行为，是一种跨文化的意义转换。翻译涉及原文作者、译者和译文读者不同的语系和文化背景，因此在广告翻译中，广告译语的语言选择要顺应目的语