从跨文化的角度探讨广告翻译
[摘要]广告翻译是一种跨文化的交际活动，成功地翻译广告应努力满足“AIDMA”法则。
本文从价值观念、文化习俗、思维方式和美学心理四个方面来阐述文化差异对广告翻译的影响，试图从跨文化的角度来探讨广告在跨文化背景下的有效翻译方法。
[关键词]文化差异；跨文化交际；广告翻译
本文通过译例分析来说明文化差异对广告翻译的影响，探讨广告在跨文化背景下的翻译方法。
1 价值观念的差异对广告翻译的影响
东西方价值观念的差异最主要表现：东方强调集体主义，西方崇尚个人主义，集体主义的价值观使得中国人随大流的从众心理根深蒂固，奉行无我文化，由此汉语的电视广告中常出现大家争先恐后购买的镜头，“大家好，才是真的好”、“男女老少皆宜”、“大家都喜欢”等这些词语来极力渲染和说服消费者购买同一种商品,宣传群体行为成了汉语广告的重要诉求方式，而崇尚“个人主义”的西方人更注重个性和独立，西方广告常使用第二人称诉求对象“Yo u”，以针对个人的口吻对消费者进行说服，使人感到受到尊重，从而产生购买欲望，西方广告语中像“s p e c i a lfor you、meet your special needs、uniqueness ofproducts”等词语随处可见，耐克的广告语“Just do it”充分反映了西方人的性格特征，广告宣传常以产品的个性化特点为诉求对象。
在广告翻译中，有些译者往往忽视了东西方价值观的差异，对外广告中具有明显中国特色的词语屡见不鲜，如：“be loved by all, suitable formen,women and children”，这样的广告词没有突出产品的“uniqueness”，使得西方消费者觉得这种广告言过其实。
在把英文广告翻译成中文时，也不可过多强调产品的个性化和特别适合的人群，否则中国的消费者会觉得质量不能令所有人满意，很难产生购买欲望。
所以广告翻译要实现原语价值观向目的语价值观的转换。
2 文化习俗差异对广告翻译的影响
每个民族都有根植于本民族文化的风俗习惯，广告译文要符合目的语受众的
文化习俗。
例如国内有一个衬衫品牌“红豆衬衫”，在中国文化里，“红豆”是相思的象征，属于文化负载词，如果直译为“Red Seed”或“Red Pea”则不会引起外国消费者的情感共鸣，译为“Love Seed”（爱的种子）就能比较贴切地表达原名的文化内涵了，给家人、朋友买这个品牌的衬衫，就表达了款款情谊；SevenUp 饮料，Seven在英语国家里是个吉利数字，Up是向上，译名“七喜”符合中国人喜欢吉庆和喜气的民族心理，再如音义结合的佳译实例：Master-card万事达卡，Locove 乐口福，Gold lion金利莱，Carrefour家乐福等,这些品牌的翻译都抓住了中国大众向往安康快乐、平安是福、求吉求利的民族文化心理。
日本三菱汽车公司在美国市场的广告词是“Not all cars are created equal”, 它套用了美国家喻户晓的《美国独立宣言》中的名句“Al l men arecreated equal”，原句“men”变成了广告商品“cars”，肯定句变为否定句，道出了该车优于其他车的性能，对顾客心理产生的冲击力是可想而知的；而在中国市场的广告词改为“古有千里马，今有三菱车”,巧妙地利用了“千里马”在中国人心目中“一日千里”的文化形象，意在告诉中国消费者三菱车有着千里马般的雄壮气概和良好性能。
以上译例充分地考虑到目的语受众的文化习俗，但也有些广告翻译没有顾及目的语大众的文化心理，导致产品销路不畅，名牌服装“紫罗兰牌”男衬衫，曾被译成“V i o l e t M e n’sS hi r t”，“紫罗兰”在汉语中象征着“尊贵、优雅”，在英语中“violet”(紫罗兰)一词更适于女性物品，“Violet Men’sS h i r t ”给这种衬衫平添几分女人气，造成该品牌在国外市场上无人问津。
以上例子说明能否掌握不同民族的文化习俗是广告翻译成功与否的重要前提。
3 思维方式的差异对广告翻译的影响
东西方不同的思维方式主要表现在：中国人善于圆式的悟性综合思维，西方人长于线性的逻辑分析思维，中国人的思维方式使得他们说话、写作常采用“含而不露”的归纳推理法，也形成了汉语重意合的特点，注重以“神”驾“形”，常以流水句出现；而西方人偏爱直奔主题的演绎推理法和英语重形合的特点，注重以“形”驱“神”，有高度的形式化和严密的逻辑性，使用明显的形式标记。
例如：山海关啤酒场坐落在风景优美的避暑胜地、历史名城——山海关。
素有“龙头”之称的万里长城，由此伸向大海，是我国啤酒行业的重点骨干之一。
译文：Shanhaiguan Breweryis a key enterprise brewing beer in China.It islocated in Shanhaiguan,a picturesque summerresort and historical town,where the East End ofthe Great Wall extends to the sea.原文广告属于归纳式的行文方式，译文通过调整句序，将重点信息放在句首，使广告贴近英文的行文习惯，译文还删除了可能引起不良联想的信息“龙头”，广告突出了信息功能。
再如，开汤审评，清香四溢，滋味鲜醇，回味甘甜，余香尤存，经常泡饮，明目清心，止渴益神，减肥健美，堪称茶中佳品。
译文：Being fragrant,refreshing and mellow,××Teapresents a lingering after taste of mild mellowness.Dr i n k i ng it often can not on ly quench you rthirst,repose your mild, but can sharpen your eyesand beautify your figures.No wonder××Tea is thebest in China．汉语广告属于典型的意合流水句，采用中国传统的四字格，无任何连
接词，却脉络清晰，意义明朗，典雅、古色古香。
译文对广告的结构进行了必要的处理，包括断句、补充必要的句子成分和连接词，删除次要信息，使译文更加符合英文广告的句法和文体特点。
4 美学心理的差异对广告翻译的影响
中国的美学一贯强调平衡、融合、意境诸说，喜欢借景抒情，遗形写神，主观色彩极强，使得汉语的行文用字历来有以意驭文、虚实相生，声律对仗、行文工整的。