各种提法
说明及评价 历史沉淀而成，影响深远；硬性太强，缺乏亲和性；吸引的 细分市场小且吸引力弱，对其他细分市场产生强的排斥力； 不符合独特性、整体性、招徕性原则。 见诸于宣传画册封面、鞍山旅游网主页等；全国已有136市入 围优秀旅游城市，因而没有任何吸引力；违背形象定位的全 部原则；可标明，但不宁在醒目处。 旨在规避“重工业”、“黑烟滚滚”的印象；缺乏独特性;没 有抓住鞍山的强吸引要素；迎合时尚，但违背挖掘个性的潮 流；很平庸，也不真实 霸气过重，缺乏亲和性；“钢性”罗列，缺乏文化内涵；暗 含排序，引发争斗；形象杂乱，违背鲜明性原则，没有感召 力；给人浮夸感觉，留下不好印象,并容易造成满意程度低； 单摆浮搁，未得整合；过于暴露，没有留下遐想和拓展空间。 落脚点在钢都，制约其他类型旅游产品的开发，压缩鞍山旅 游发展空间；违背招徕性原则；迎合时尚，却丧失个性；在 可行性上的问题严重，一厢情愿；主题平庸，与其他城市没 有多大区别。 违背形象定位的基本原则，严重限制旅游拓展空间，绝不可 取。
只有准确把握地域文脉，才能挖掘和提炼地方特 色，构造鲜明、独特的旅游形象。
二、如何进行策划
2.5 旅游地形象定位程序
地脉文脉分析
地域文脉分析旨在寻求旅游地最具有特色、底蕴 最深厚、最能吸引游客的形象要素。
这里所说的形象要素范围很宽泛：文脉、自然特 征、气候，乃至历史事件或民间传说均包括在内。
二、如何进行策划
“钢都”
“中国优秀旅游城市 •鞍山”
“绿色鞍山、绿色都市” “世界最大玉佛、亚洲著 名温泉、国家名胜千山、 中华宝玉之乡、祖国钢铁 之都”
“绿色钢都”
“三山、三佛、三泉”
旅游目的地旅游形象定位举例
一、为什么要进行策划
1.1 什么是旅游形象
通过处理各种来源的信息形成对目的地 的综合感知（Assael，有修改）。 一个人对一个目的地的信任、意见及 印象的总和（Crompton）。 旅游者对旅游目的地总体的、抽象的、 概括的认识和评价，是对旅游目的地的历史 印象、现实感知与未来信念的一种综合（马 勇）。
及其启示
1
旅游地形象的“双向效应”
旅游形象的正面效应
旅游形象的负面效应
启示：旅游地形象设计需要把握“度”
二、如何进行策划
2.1 旅游地形象的几个基本规律
及其启示
2
1
旅游地形象等级层次的认知规律
地理空间的“认知链”
不知名的旅游地形象策划需要考虑如 何融合大区域的形象。比如，“玉石之 乡”、“中国岫岩”、“鞍山岫岩”。
旅游形象形成过程示意图
形象类别 本 底 形 象 决 策 形 象
信息渠道与因素
教育（学校、教科书、文学图书等）
信息来源
传媒（电视、报纸、书记、杂志）
实 地 形 象
最 终 的 旅 游 形 象
市场营销（各种广告宣传资料、促销活动等）
供 给 为 主
口碑
目的地特征（如景观、接待设施、旅游服务等）
个人的经历（特别是旅游经历）
及其启示
3
空间效应规律
启示：细分形象策划的重要意义；旅 游地形象传播的空间分异（临近地区主要 传播产品形象，越遥远的地方传播的内容 及概念应该越抽象）。
二、如何进行策划
2.2 旅游地形象的策划框架
本专题采用系统分析的方法，从形象 定位的基本原则和旅游形象现状入手；基 于文脉、受众、竞争分析的基础上，确立 定位理念；最后，就形象塑造和传播提出 了具有可操作性的政策建议。总的框架见 下图。
二、如何进行策划
2.5 旅游地形象定位程序
形象定位理念
3
内涵解析
对形象内涵的充分阐述，既有利于 他人接受，又可以为形象塑造做好准备。
二、如何进行策划
2.5 旅游地形象定位程序
口号设计 不同的细分市场对目的地发生兴趣的 原因、偏好的旅游景区（点）可能会大相 径庭。因而，须在整体形象定位基础上， 为不同的细分市场和不同的旅游景区分别 设计相应的形象宣传口号。
2.5 旅游地形象定位程序
形象定位理念
2
形成方法：逆向定位
强调并宣传定位对象是消费者心中第一位 形象的对立面或相反面，同时开辟一个新的、 易于接受的心理形象阶梯。比如“野生动物 园”，突出开放式动物园的形象，强调人在笼 (车)中、动物在笼外，从传统动物园形象的反 面建立起国内第一野生动物园形象。
二、如何进行策划
这三方面的综合构成旅游形象定位的前提和基础。
二、如何进行策划
2.5 旅游地形象定位程序
地脉文脉分析
地域文脉包括自然环境特征和长期历史发展所积 累下来的地方人文特征，是一个集自然、文化、经 济、社会、历史人文系统等综合一体的四维时空结 构。
文脉反映并构成一个地区形象的基础，是旅游形 象策划的出发点。
主体个性 传达方式 受众认知
2.4 旅游地形象定位的基本原则
最根本： 源于文脉，容易记住 愿意记住，勾起欲望
二、如何进行策划
2.5 旅游地形象定位程序
形象定位是建立在地域文脉、受众和竞争分析 基础之上的。
地域文脉分析揭示了地方的资源特色和文化背景， 是形象策划坚持本底原则的主要保障
受众分析揭示了公众对旅游地的认知和预期 竞争分析揭示了旅游地的优劣势，是树立独特、鲜 明形象的重要保证
旅游形象定位相当重要，它最终决定目的地在旅游者 心目中树立并传播怎样的一种形象，这种形象如何成 为吸引旅游者的动力源泉的问题。
因此，旅游形象的研究是旅游规划成功与否的关键， 是一个城市旅游发展的决定性因素，是旅游规划的重 头戏。
勾起旅游欲望 制约旅游决策 影响旅游体验
二、如何进行策划
2.1 旅游地形象的几个基本规律
及其启示23源自旅游地形象等级层次的认知规律
相似律
空间上相邻的两个同等级层次的旅游 地，才容易被认知为具有相似旅游形象的 旅游地。比如，我们对瑞士、瑞典、德国 西欧城市的认知。从而容易产生相互竞争 和替代。
二、如何进行策划
2.1 旅游地形象的几个基本规律
及其启示
2
旅游地形象等级层次的认知规律
启示：形象策划时，对区域形象竞争 问题一定要多加关注，不能闭门造车。同 时应该对旅游地域背景区域的反差属性加 于关注。比如，冰峪沟北方小桂林的形象。 “沙漠绿洲”的形象，“平原探险”的形 象。
旅游形象现状分析
文 脉 分 析 定 位 原 则 竞 争 分 析 形象塑造 辅助工程 软 件 系 统 硬 件 系 统 景 观 构 建 核心工程 产 品 开 发 氛 围 营 造 空 间 传 播 形 象 确 立 形 象 宣 传 形象传播
问题诊断和目标设定
定位理念与口号 受 众 分 析
二、如何进行策划
2.3 旅游地形象定位的三要素
一、为什么要进行策划
1.3 旅游形象的分类：结构视角
个人因素 心理的 ▲价值 ▲动机 ▲个性 社会的 ▲年龄 ▲学历 ▲社会地位 ▲其他 目的地形象 认知形象 感情形象 以前的经历 整体形象 分销 刺激因素 信息资源 ▲数量 ▲类型
旅游形象构成的一般框架
一、为什么要进行策划
1.4 旅游形象的重要意义
博 学 济 世
旅游规划学
负责人：王艳平
旅游规划学
第十章 旅游目的地形象策划
第十章 旅游目的地形象策划
学习目标 通过本章学习，理解什么是旅游目的地形 象，为什么要对目的地形象进行策划，学会怎 样策划目的地形象，掌握怎样塑造目的地形象 以及主题旅游形象的传播战略。 什么是旅游目的地形象 为什么要策划目的地形象 怎样策划、塑造旅游目的地形象 主题旅游目的地形象怎样传播
二、如何进行策划
2.5 旅游地形象定位程序
形象定位理念
1
形成依据
旅游形象定位理念的形成，源于对定位 背景的认知： 对历史的认知——文脉分析 对市场的认知——受众分析 对环境的认知——竞争分析
二、如何进行策划
2.5 旅游地形象定位程序
形象定位理念
2
形成方法：领先定位
适宜那些独一无二、不可替代的的旅游资 源。如“天下第一瀑”、“五岳归来不看山， 黄山归来不看岳”等；其他案例包括埃及金字 塔、中国的万里长城等等，它们共同的特征就 是在世界范围内具有垄断地位。
二、如何进行策划
2.1 旅游地形象的几个基本规律
及其启示
3
空间效应规律
距离衰减：来自距目的地越遥远的旅游者对 目的地的认知水平越低。 作用增强：随着目的地与客源地的距离越远， 旅游形象在旅游决策中的作用越大。 空间分异：对同一个旅游地，不同地域的游 客对其感知存在明显的差异。
二、如何进行策划
2.1 旅游地形象的几个基本规律
2.5 旅游地形象定位程序
受众分析（包括旅游形象现状调查）
“三度”调查（知名度、美誉度和认可度）
旅游地形象构成要素的调查 旅游者形成旅游地形象的信息来源调查 旅游期望或旅游目的调查 旅游业各方面评价的调查
体验前后的印象对比调查
二、如何进行策划
2.5 旅游地形象定位程序
竞争分析 在买方市场的条件下，形象战略的制 定必须将竞争分析置于重要位置，以规避 陷入名市旅游形象的阴影区。这就需要对 竞争对手的旅游形象有所了解，实施形象 差异化战略，以规避劣势，谋求市场缝隙。
问：哪一个更容易传播？
二、如何进行策划
2.1 旅游地形象的几个基本规律
及其启示
2
2
旅游地形象等级层次的认知规律
背景律（背景替代）
对地方的认知或地方的形象依赖于该 地方的背景（地理文脉）形象。比如，如 果我们对兰州不熟悉，就会用西北城市的 典型形象去认知它。
二、如何进行策划
2.1 旅游地形象的几个基本规律
2.5 旅游地形象定位程序
形象定位理念
2
形成方法：空隙定位
核心树立一个与众不同、从未有过的主题形象。 比附定位以及逆向定位都要与游客心目中原有的旅 游地形象阶梯发生关联，而空隙定位则全然开辟一 个新的形象阶梯。如深圳“锦绣中华”的建立，不 仅带动了随后微缩景观的建设热潮、在旅游者心目 中形成微缩景观的概念和全新的形象阶梯，并且保 持了在这个形象阶梯中不可动摇的强势地位。