YouTube意见领袖对中国国家形象的塑造
目前,中国的国家形象塑造有两大困境:一是西方媒体的“他塑”
仍然较为负面;二是中国主流媒体的海外“自塑”没有真正触达海外
受众。国之交,始于民,相较于官方媒体的推送,个体的口碑传播更具
说服力。因此,研究海外受众在社交媒体如何塑造中国形象对提高中
国国家形象具有一定借鉴意义。本文主要针对YouTube意见领袖发布
的有关中国视频进行内容分析,包括视频主题和态度,视频发布者的
性别、地理位置、职业等,以回答以下两个问题:YouTube意见领袖塑
造了怎样的中国国家形象?YouTube意见领袖的个人特质对其塑造中
国国家形象产生了怎样的影响。研究发现,YouTube意见领袖对中国
的好感度整体有所上升,但政治形象较为负面,常被刻画为发展集权
化;经济形象在宏观层面积极,微观上产品存在质量、侵权和翻译问题,
手机、鞋等行业比较混乱;社会形象整体负面,表现为国民素质低下,
社会问题复杂多样;文化形象富有魅力,尤其在饮食方面;地理形象表
现为地大物博、人口众多。此外,意见领袖的个人特质也会影响其对
中国形象的塑造。性别上,男性意见领袖占主导地位,广泛关注中国领
域,但情感表达比女性更强烈;地理上,北美意见领袖主导话语权,在
发布内容和情感态度上,不同的洲之间既有共性也有差异;职业上,自
由职业者、企业单位管理人员和专业技术人员为主要内容贡献者,关
注内容和情感态度差异不明显;最后,来过中国的意见领袖展现的中
国国家形象更为正面。