网络直播营销对大学生消费的影响 内 容 摘 要

网络直播营销是营销形式上的一项重大创新，反映了移动网络提速和智能设备的广泛普及。正是因为互联网的高速发展的原因，新型的营销方式--网络直播营销，倍受年轻人的关注，尤其突出的人群是大学生。大学生思想活跃、追求时尚、比较容易接受新兴的事物，对网络直播营销有着较高的兴趣。但是大学生对自身的消费认知能力认识不足，容易受网络直播营销的影响，随波逐流，在网络消费中迷失自我。因此，要正确认识网络直播营销，引导大学生理性地消费。 通过综合现有的研究成果，对国内外的营销理论、网络直播营销理论和消费理论进行综述，运用问卷调查法以广州工商学院的全体学生作为研究对象，对大学生观看网络直播营销后产生的消费行为进行分析并据此提出相对应的解决措施。通过数据分析得出以下结论：小部分大学生没有合理安排时间观看网络直播营销，重玩乐轻学习,偏向娱乐性消费；绝大多数大学生可以理性地看待网络直播营销，不会盲目跟风，并具有理性的消费观念。据此，针对国家、直播平台、大学生这三个层面提出了引导网络直播营销健康发展的建议：首先，国家必须要完善有关的法律法规；其次是直播平台应该提高网络直播营销的门槛和承担社会责任，加强对直播营销内容的审查；而大学生则必须提高自身的辨别能力和学会识别广告的真实性的能力，并且树立理性的消费观念。希望通过这次调查和分析，理性的消费观念将会为大学生建立，绿色消费环境将被创建，以及对大学生网络直播营销中的消费合理性进行改善。

关键词：营销；网络直播营销；大学生消费；理性消费

一、绪 论 （一）研究背景及意义 随着中国互联网的飞速发展，直播营销已经受到资本市场广泛的关注，并迅速发展起来。而网络直播营销是一种以网络直播平台为载体的新型线上营销模式，以互联网媒体为基础是网络直播营销的优点，它结合了“传统媒体”的特征：利用创意新奇的营销活动造势手段，将消费者吸引过来，就像平时看电视一样，营销效果在一定的时间段内是显而易见的。作为营销的一种新形势，网络直播对大学生的生活、消费甚至还有价值观的影响是潜移默化的，越是年轻的消费者越容易受其影响。 研究网络直播营销对大学生消费的影响具有非常重要的理论意义和现实意义。一方面，通过研究网络直播营销对大学生消费的影响，能够为相关研究提供一定的借鉴意义，促进网络直播营销理论的发展。另一方面，大学生是观看网络直播营销的主体，网络直播营销丰富了大学生的网络活动，研究网络直播营销对大学生消费的影响并提出相应的建议，不仅有利于大学生消费观念的良性发展，而且对企业开展网络直播营销活动有一定的借鉴意义。

（二）研究方法 本篇论文采用的具体方法有：文献研究法和问卷调查法。 文献研究法：通过知网、学校图书馆查找相关文献来获得资料，在现有学者研究的基础上，结合大量相关国内外的相关文献，分析网络直播营销的现状以及网络直播营销对大学生的消费影响。 问卷调查法：结合文章的内容，根据以往的研究，提取影响因素，来设计调查问卷的问题。通过制作调查问卷从而得出网络直播营销对大学生消费影响信息，将问卷进行回收整理、统计和分析，得出与自己论文相关的信息，并对数据进行分析。

（三）研究内容和框架 本篇论文研究网络直播营销对消费的影响，以大学生为研究对象，运用文献研究法和问卷调查法的分析方法分析网络直播营销发展现状，对大学生消费水平、消费偏好、消费结构的影响进行分析，提出引导网络直播营销理性发展的对策和建议，引导大学生理性消费。论文一共分为以下五个部分，详细见图1-1。 研究背景、意义及方法

网络直播营销对大学生消费的影响调查 图1-1论文的研究框架 （四）创新与不足 创新之处：一是研究内容新，尽管网络直播营销已有不少学者研究过，但对于网络直播营销与大学生消费影响相结合进行研究的文献相对稀缺，选择这一论题进行探讨具有独特性。二是具有重要的意义，前人对网络直播营销的研究不具有深入性，本文通过对网络直播营销的现状对大学生消费等研究，总结出现如今网络直播营销存在的不足，帮助大学生建立良好的消费心理，避免盲从，以及对网络直播营销的对策和发展提出合理的建议。 不足之处：由于自身的知识及积累不够丰富，本研究还存在些许不足，如在某些观点描述有不当的地方，本人将虚心接受，以便继续进行进一步的学习研究，使该论文得到完善和提高。

二、文 献 综 述

数据分析 调查问卷设计与

实施 网络直播营销发

展现状

网络直播营销对大学生消费结构的影响 网络直播营销对大学生消费偏好的影响

网络直播营销对大学生消费水平的影响

引导网络直播营销理性发展的对策和建议

引导网络直播营销理性发展的对策和建议

直播平台层面 总结 大学生层面 国家层面 （一）营销理论国内外研究现状 在国外，Lin C O Y,Yazdanifard R(2014)认为营销是我们日常生活的一部分，然而随着科技的进步，网络营销是当今最强大的营销渠道之一错误!未找到引用源。。菲利普·科特勒（2016）在《Marketing4.0》一书中提到营销的本质是在于创造卓越的客户价值，在客户价值的基础上兑现公值，才是真正的市场导向型战略错误!未找到引用源。。Inan G G和Kop A E(2018)将营销能力定义为一个组织在正确时间、

正确的地点和正确的成本下理解和满足客户需求的能力错误!未找到引用源。。 在国内，梁利鹏（2018）对营销的定义是：营销是以满足顾客的需求为目的,同时有利于自己，而不同的营销策略则直接或间接影响企业获得利润的多少，优秀的营销策略可能使一家企业的销售收益数超越其他竞争对手，进而改变市场格局错误!未找到引用源。。徐嘉遥（2018）认为网络直播营销是一种新兴的趋势，它能够给客户提供最为真实的体验，而网络直播营销具有快速反馈、互动性强、持续时间长、影响范围广的优点，得益于它的受众粘性和市场推广错误!未找到引用源。。潘玉梅（2020）认为拼多多的创新营销策略是成功的，传统的营销策略在拼多多发展历程中得到了淋漓尽致的体现，而营销模式的创新直接催生了这一电商巨头错误!未找到引用源。。刘丹（2020）研究了社交媒体营销现状，认为要重视营销策略的组合，借助粉丝经济进行推广，来迎合互联网时代营销的特点错误!未找到引用源。。

（二）网络直播营销国内外研究现状 近年来，网络直播营销已经作为一种新兴的营销模式出现在人们的生活中，这得益于网络直播经济的发展，并吸引了许多大学生。国外学者Alexandra Perju-Mitran 和 Budacia A E（2015）主要研究了不同性别的消费者对网络直播营销的反应方式存在着差异错误!未找到引用源。。Kladou S 和 Mavragani E（2015）在文章中以旅行社为例，研究了在直播旅行过程中，旅行直播关注、选择和评价的三个因素对消费者存在一定的影响错误!未找到引用源。。Hannah Kuchler(2018)介绍了YouTube上网红的变现方式除了广告分成外，还可以出售为粉丝提供独家内容的频道的会员资格，并通过Fame Bit平台创建自己的商品错误!未找到引用源。。 在国内，学者张淼（2014）认为，网络直播营销是一种营销模式，该模式使用直播视频作为企业在移动或PC端实施品牌推广或产品销售的一种方式错误!未找到引用源。。李雨虹（2016）对直播营销的定义为:网络直播营销是指在现场随着事件的

发生、发展进程同时制作和播出节目的播出方式，该营销活动以直播平台为载体，来实现企业品牌推广或销售增长的目的错误!未找到引用源。。毛亚玲（2017）将网络品牌直播营销定义为企业品牌通过网络直播的形式开展线上营销的活动，并通过一个直播端口开启一间直播间进行直播错误!未找到引用源。。 （三）消费理论国内外研究现状 在国外研究方面，Baumgartner H（2012）从消费者的角度研究了其消费行为的特点，并且认为消费者的个性特征很重要，通过研究能够更加了解消费者的消费行为错误!未找到引用源。。Jing Jian Xiao（2014）等人发现大学生的金融素养与主观知识的相关程度比客观知识更强，成绩越好（绩点高）的大学生，风险支付行为越少错误!未找到引用源。。Egan Katie G 和 Moreno Megan A（2011）通过研究发现，公共平台的宣传或对某类消费进行展示，能够引发大学生的该方面的消费增加，比如在facebook中广泛的酒精展示可能会影响社会规范，并导致男性大学生饮酒消费增加错误!未找到引用源。。 而国内研究方面，彭鹏（2014）在《大众传媒对当代大学生消费观的影响及对策》中提出加强大学生媒介素养教育，进行批判性识读教育和建设性地使用教育错误!未找到引用源。。张林（2015）在《论消费主义视域下大学生消费观培养》中提出，由于消费市场的复杂性、大众传媒的诱导性以及社会价值的多元性的社会因素，导致大学生形成非理性的消费观念错误!未找到引用源。。张荣华（2016）认为大学生日常消费心理是存在多方面情况的，在懂得保持理性消费的情况下，仍然充满消费主义思想，渴望消费，并且希望通过消费能够得到精神上的满足错误!未找到引用源。。苏婵娟(2017)在《广西社会科学》上发表《校园网贷背景下大学生畸形消费心理剖析及教育引导》一文中指出“当前大学生的畸形消费心理包括：及时享乐、追求生活、互相攀比、满目从众、有钱任性等方面”错误!未找到引用源。。杨强（2018）等人通过研究得出：消费者的认同感可以正向影响其购买决策，而消费者的认同感受网红专业性、吸引力的正向影响错误!未找到引用源。。 综上所述，主要是对大量的国内外有关营销、网络直播营销、消费的相关文献进行借阅，对前人研究结果进行梳理分析。随着互联网的快速发展，大学生的消费受到了网络直播营销的影响，本文拟从现有的研究成果基础上，对当前大学生使用网络直播营销的现状进行分析，并进一步引导网络直播营销理性发展的对策和建议。网络直播营销这种新兴的营销模式已经越来越成熟了，大学生之所以要正确看待网络直播营销对其消费的影响，是因为网络直播营销的内容丰富、形式多样。外界的人群容易影响到年轻消费者的消费行为，因此要正确地引导大学生这类消费者理性消费。