一个品牌如何培养年轻群体的品牌忠诚度?
当“95后”“00后”成长为消费主力时，所有的品牌
都面临着一场品牌年轻化的考验。
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当尝试转型的品牌遇上一言不合就Diss的网生代，品牌
忠诚度是什么样子呢？
事实上，品牌忠诚度从来都是一个伪命题。看起来是“品
牌好用户爱”的品牌效应，实为“圈子相同”的用户选择。年轻
用户们从不会忠于某一品牌，而是遵从内心的选择。品牌想
培养用户的品牌忠诚度，就应该加入年轻人的圈子和他们
“玩”在一起。在被认可的预设场景里沟通互动，才会进入选
择List占领用户心智。
比如，开学季品牌们纷纷走进校园讨好年轻用户，有趣
又好玩的花样，全方位撩动着高校学子们的神经。在过去的
这一轮开学营销战役中，腾讯视频校园许愿季活动惊艳而
出，不仅新生爱上开学的美好时光，更让腾讯视频的年轻化
战略深入人心，品牌忠诚度不言而喻。
校园许愿季引爆200所高校 年轻范儿占全了
炫酷十足的校园许愿季，腾讯视频示范了开学的N种打
开方式。年轻化的潮流基地、年轻化的创意场景、年轻化的
趣味互动……一群年轻人用年轻人喜爱的方式，搞定了另一
群年轻人。活动走心，品牌更走心。
1.年轻化场景，2017最燃主题宿舍、巨型礼盒刷爆社交
圈
腾讯视频校园许愿季独家送上主题宿舍、巨型礼盒，新
朋老友通通都拿下，成就了一场9月最有趣的校园
Campaign。
电视剧里，偶像的宿舍美出天际；现实里，大学宿舍满
眼水泥墙、架子床简陋不已。当大一新生释放宿舍改造的愿
望后，腾讯视频走进北京邮电大学设计改造4间主题宿舍，
优秀IP《那年花开月正圆》《明日之子》《脱口秀大会》《蓝
色星球2》被挂上墙，让人直叹“终于告别假宿舍” ！入住的
新生满满都是惊喜与感动。这场活动并非只有创意的巧妙、
设计的靓丽，还有行动的走心。在熟悉的剧文化里，来自全
国各地的新生找到共同的话题与归属感，迅速消除入学的恐
惧感、陌生感和沟通隔阂，建立起快速社交。重要的是，腾
讯视频的这份美好，还将陪伴他们度过整整4年的大学时光。
许愿季的第二趴，腾讯视频在武汉大学空降了巨型礼盒
实现大家的入学愿望。礼盒里的明星礼物及学长祝福，撩拨
得新生控制不住自己。华硕电脑等开学礼品都是小Case，在
玩中遇见志同道合的伙伴才是终极奥义。
2.年轻化的互动，喜闻乐见的“一起玩”
年轻人个个都是戏精，偏爱释放自我的“一起玩”。腾讯
视频的校园许愿季活动，就是这样一个对话的舞台。
首先，全国200家腾讯视频校园社团―嗨剧社，线上征
集“18岁的梦想”，从而洞察出年轻人的真实需求。许愿的萌
新们脑洞大开，入学愿望五花八门，腾讯视频从中选出“最迫
切的愿望”―改善宿舍环境。最大愿望带来2017年度最燃新
生宿舍，成功撩学生无数。108所高校联合近400个本校官
方组织同步自发申请拥有主题宿舍，覆盖人群达万。
然后，年轻化符号带来校园狂欢。主题宿舍的3D立体
化设计、色彩鲜明的贴纸、流行的剧文化，无一不是年轻人
最爱；巨型礼盒用明星ID视频撩拨网友参与；livemusic演
唱会嗨翻江城；校园嗨剧社联合全国110所高校向学生派发
开学礼物……校园许愿季浓缩了新生最鲜的潮流需求，也让
腾讯视频成为年轻人的“精神伙伴”。
3.年轻人的阵地，校园嗨剧社用年轻人搞定年轻人
腾讯视频校园许愿季活动，不断解锁嗨姿势、趣态度、
燃文化，离不开校园嗨剧社的神助攻。成立于2016年3月
的校园嗨剧社，是腾讯视频在各高校的校园社团。这里聚集
了一群又嗨又燃的大学生，在腾讯视频和校园的跨界营销中
搞了许多大事儿。
两年时间内，校园嗨剧社主导明星发布会、见面会、演
唱会43场和明星进校园活动37次， 以及“玩剧店”“尬脑大
赛”“暑期young计划”“点亮地球一起燃”“好时光列车”等重磅
活动。本季度的校园许愿季活动，便是一群年轻人用最年轻
的手段，搞定了另一群年轻人。
以剧会友，又不止于剧。腾讯视频的校园许愿季
Freestyle，将信奉“娱乐至上”的年轻人撩得心悦诚服，Diss
掉无聊枯燥的开学季。社交媒体上，微博话题#腾讯视频许
愿季#阅读量高达5759万，讨论度达万，并被新浪微博收录
热词，微指数高至71447，直至形成现象级活动效果，成为
品牌忠诚度的典型案例。
认知→认可→忠诚！年轻化的品牌忠诚度是这么来的！
诚然，品牌年轻化的战役已经打响。通过校园许愿季活
动，腾讯视频校园嗨剧社彻底站上了年轻营销的制高点，用
深刻的年轻化思维，培养出年轻群体的品牌忠诚度。那么，
主打年轻用户的品牌，又该如何将品牌基因植入校园人群
呢？
腾讯视频校园许愿季活动的火爆，离不开深刻的用户洞
察。正是因为理解了年轻人爱玩什么，并玩到一起，腾讯视
频才抓住了年轻用户的痛点。其培养用户忠诚度的路径，基
本上是沿着用户认知、用户认可、用户忠诚展开。将年轻人
圈进来、玩起来，品牌忠诚度也随之而来。
1.如何撬动大学生市场，获取用户认知？
用户认知是释放品牌忠诚度大招的前提。如今，视频网
站的用户争夺战愈演愈烈，要在过剩的内容中打动年轻用
户，离不开优质内容、用户圈层和品牌态度。
优质用户内容：随内容而动的用户，对视频播放平台没
有100%的忠诚，但却对IP内容毫无抵抗力。腾讯视频，一
边用校园许愿季活动传递优质IP，一边将校园嗨剧社打造为
高校第一IP。具有强大市场号召力的IP群，让腾讯视频更
接地气、更易被认同。
精准用户圈层：用户所在即市场所向。以年轻人的精神
诉求为指向，腾讯视频及时更改内容风向标，迎合多元的兴
趣圈层，辐射大众，也为自己圈粉无数。
同理品牌态度：社交是年轻人的天性。利用校园嗨剧社
天然的校园优势，腾讯视频做强社交链变身校园领袖，年轻
人自然喜欢。
2.如何搅动大学生，获得用户认可？
要和年轻人愉快玩耍，不能只有内容。你要好看，还要
很好玩。同互联网一起成长起来的网生代用户，对广告挑剔、
对说教无感。要培养年轻用户的忠诚度，少不得放低姿态，
走到他们中间去。
校园嗨剧社，从大学生中走来，又为大学生服务。这个
因年轻而生的高校社团，代表着腾讯视频年轻化的诚意。因
为社员本身都是大学生，所以它能更好地用第一视角，来感
知年轻用户的真实需求，并产生诸如“老公展”“吃货节”等创
意活动，从而和年轻用户更好地对话。
3.如何吸引大学生参与，形成品牌忠诚度？
拿捏准了年轻用户心理，紧接着便是如何畅快地一起
玩。在腾讯视频校园许愿季活动中，用户和品牌得到高效互
动。品牌有洞察、活动有场景、用户有故事、传播有互动，
品牌年轻化营销，大约是这四部曲。
其一，洞察了解用户需求。校园许愿季活动启动前，校
园嗨剧社广泛征集大学新生的“入学梦想”，了解到萌新们希
望食堂好吃、宿舍好看、学姐好美，这些来自一线的声音主
导了后期的活动，让用户更愿意参与。
其二，场景带来话题。品牌们要找的年轻人全都在校园
里了。校园许愿季活动走进校园、走进宿舍，开辟了一个新
的战场，也让用户觉得新颖。
其三，事件带来强互动。2017年最燃的主题宿舍、武汉
大学的巨型礼盒，每一个创意事件都极具话题。腾讯视频用
自己的方式来了一段个性的freestyle。
其四，故事带来共鸣。笑料百出的校园许愿季，抓住了
年轻人的社交诉求，从而让其喜?g和追随。
时代在变，品牌也在变。当年轻人成为主体时，品牌们
要抓住年轻人的心，就要顺从他们的玩法。
年轻的消费者偏爱格调一致的品牌，把握住用户需求是
基本功。他追星，你就和最火流量明星合作；他玩嘻哈，你
就娱乐一下……如此一来，在年轻人眼中已经“老了”的品牌，
才会焕发出新的品牌力。
借高校平台搭建校园嗨剧社，腾讯视频时不时会开始精
彩的表演。当喜欢年轻、炫酷、有趣事物的年轻消费者和品
牌有了牢固的情感纽带时，品牌忠诚度自然妥妥的。如今，
年轻人影响着品牌，品牌变得年轻化，年轻化场景打造出新
的品牌会客厅，一切都变得顺理成章。