新媒体 ＷＳ ＲＥＳＥＡＲＣＨ
浅析新媒体对西安城市形象塑造和传播的作用
以“抖音”为例
口冀楠孙昊
【摘要】随着城市对外推广需求的不断加强，新媒体成为城市形象塑造和推介的重要媒介。以 西安为代表的城市近年来利用抖音等平台在城市推介方面取得了巨大的成就。本文通过分析“古城” 西安固有对外形象的局限性，研究抖音平台与西安互动过程中的具体案例，展示这种新的传播方式对 城市形象塑造和推介所产生的积极意义。提出新形势下，城市推介应该更主动地借助新媒体，采用新 方式，传播新内容。而具有广泛群众参与性的新传播模式，不仅不会有损城市固有优势形象，反而会 增强城市的多元化和包容性，并有助于增强新城市形象在群众中的认可程度，产生更加巨大的传播效 果。 【关键词】西安；新媒体；抖音；城市形象；传播
近年来，随着抖音等新兴传
播媒介的广泛兴起，以及党政机构
对新媒体的重视、对西安城市形象
的重新打造，西安一跃成为蜚声全
国的“网红”城市。无论是其形象
的传播范围，还是传播效果，都达
到了一个新的高度。一些具体的数
据表现也印证了这种变化引发的
效果：２０ １ ８年春节，西安市共接
待游客ｌ２６９．４９万人次，同比增长
６６．５６％，实现旅游收入１０２．１５亿
元，同比增长１ ３７．０８％。人流和消 费的增长充分证明了西安新形象对
于外地人强大的吸引力，以及这种
新形象对于城市发展的积极作用。
但是在树立新形象的过程中，对于
一些新的城市标签是否应该采纳，
甚至新媒体的推介方式是否值得肯
定，也出现了不同的声音。
过于保守的城市定位固化了外
地人对西安的想象
西安，最广为人知的标签是
“古城”。在几乎所有西安对外的
宣传资料上都能看到这样的定义和
【作者简介】冀楠，三星（中国）半导体有限公司企划部经理。
孙昊，北京字节跳动科技有限公司陕西运营总监。
３８期闻知识匦匝雯囹 表述，这似乎已经成为了一种认知
和表达习惯。２０００年，西安市邀请
著名导演侯咏拍摄了城市形象宣传
片《荣耀西安》。《荣耀西安》不
仅向观众展示了西安众多的古迹、
历史的荣耀，向观众展现西安的现
代都市新貌，还展示了西安人平凡
的生活。影片中，导演采用高亢的
秦腔……大红灯笼高挂的民居大院
里热闹的婚礼，吸引“老外”的古
玩市场，尽显千年古都特有的文化
内涵。
西安因其本身特有的历史和自
然风貌、文化与市井形象，在本世
纪初全国千篇一律的城市宣传片中
这个以兵马俑作为第一个镜头的宣
传片对城市形象推广客观上起到了
一定的积极作用。但在近十余年中
国经济社会和城市面貌发生翻天覆
地变化的大变革时代，西安在本地
和外地居民的心目中依然被固化为
以兵马俑、钟鼓楼、羊肉泡馍为代
表的传统形象。其间，西安曾经提
出建设国际化大都市的口号，但是
这一形象符号因为没有具体的传播
内容作支撑，也显得尤为单薄，并
未为市民和外界所接受。
近年来，城市之间的竞争愈
发激烈，为了在经济建设、社会发
展、旅游推介、人才引进等方面走
在其它城市前面，都竭尽所能向外
界展示更友好，更多元包容的城市
形象。而这也是西安市近两年来发
力城市形象重塑与推介的一个主要
原因。美国著名城市规划学家凯文·
林奇在《城市意向》一书中指出，
城市形象的内容与物质形式有关，
他将其归结为道路、边沿、区域、
结点和标志等５种基本的要素。而
美国著名的景观设计师西蒙兹则认
为，“我们规划的不是物质，不是
空间，而是人的体验。”对于西安
的城市形象定位，以往众多研究者
更加倾向于“将丰富的历史文化内
涵和城市文化元素相融合，彰显西
安历史文化名城优势”。＠但是这种
传统的城市形象定位和宣传方式，
显然已经不能适应当今社会的审美
需求和信息传播规律Ｏ
抖音与西安的互动成为城市形
象重塑的助推剂 ２０１７年，可以说是西安城市形
象重塑的元年。一方面，政府部门
对于城市新形象的传播需求更加强
烈；另一方面，被青少年所广泛接
受的新媒体成为信息传播和资讯分
享的重要渠道。以抖音为例，截至
目前全球活跃用户已经超过５亿，日
均视频播放量超过２００亿条，用户
范围涵盖全世界１ ５０余个国家和地
区。其ＡＰＰ下载量在２０ Ｉ ８年第一季
度排名全球第一，成为全球最炙手
可热的社交应用程序。此外，其用
户多以年轻人为主，８５％的用户为
“９０后”，９５％的主力达人为“９５
后”，７０％以上的用户来自于一、
二线城市，且本科学历以上用户
超过６０％。具体到陕西本地，共有
１０００万用户使用抖音ＡＰＰ，用户数
量排在全国前十位，他们在抖音平
台生产的１２０万条短视频总共播放量
达到５８亿次。在这１０００万用户中，
西安市的用户数量占到５８％。而在
整个抖音平台，有关西安的视频量
超过６１万条，播放总量超过３６亿
次，点赞总量超过１亿次。其中具有
代表性的“摔碗酒”视频，８条热门
短视频播放量总和超过３亿次。
根据抖音官方解释，抖音短
视频平台旨在帮助大众用户表达自
我，记录美好生活，应用人工智能
技术为用户创造丰富的玩法，让用
户在生活中轻松快速地产出优质短
视频。统计数据表明，抖音平台播
放的短视频内容主要包括美食、音
乐、舞蹈、亲子、运动、创意、旅
行、科技等。具体到西安，抖音短
视频的关键词为钟鼓楼、摔碗酒、
西安人的歌、毛笔酥、汉服、兵马
俑等。 新媒体 ＮＥＷＳ ＲＥＳＥＡＲＣＨ
面对一大批新城市网红元素
的兴起，２０１８５９４月９日，抖音与西
安市高调宣布启动文化旅游战略合
作。这一事件，被媒体解读为政府
主动利用新媒体进行城市宣传的范
例，包括人民网、光明网、新京报
在内的媒体对该事件进行了积极的
评价。２０１８ｆｆ春节，在进行了充分
的准备后，西安市提出“西安年，
最中国”的口号。西安市旅游发展 委员会在进行常规宣传的基础上，
着重利用本部门政务微信、抖音、 微博以及海外新媒体平台，大量发
送相关资讯。并组织百余名新媒体
达人来西安过中国年。基于充分丰
富的活动组织，广泛的媒体传播，
特别是新媒体的自发性传播，西安
市的旅游接待人数和旅游收入出现
爆发式增长。而这些来西安旅游的
游客，又再次成为抖音等新媒体平
台上主动宣传西安的义务宣传员。
在随后的清明小长假中，西安市入
选全国“２０１ ８年清明热门目的地
ＴＯＰ１５城市”和“２０１８年清明小长
假出游人气ＴＯＰ１５城市”双榜单，
成为全国热点。
案例分析：抖音这个新壶既装
老酒也装新酒
借助动态人脸识别、体感识
别、语音识别、人工智能算法分发
技术等先进的科技手段，以及其良
好的社交体验和强大的原生信息流
生产能力，抖音与众多品牌合作，
进行了有目的性的传播活动。以抖
音与必胜客的合作为例，为宣传
必胜客针对年轻人的新产品烤肉
黑披萨，抖音发布“抖出黑，才
够ＷＯＷ”挑战赛，通过“办公室
小野”，
“Ｐｏｗｅｒｊｕｎ”等网红的示 新媒体 薹 Ｓ双熏ＳＥＡＲＣＨ
范，同时由明星宋秉洋为活动量身
定制音乐《Ｂｌａｃｋ Ｍａｇｉｃ》进行广泛
传播，共产生原创视频２８１５４个，挑
战视频总播放量超过１亿次。与著名
电商品牌京东的合作，也达到了产
生原创视频２６７２０个，挑战视频总播
放量１．３９亿次的良好效果。
抖音的定向传播内容不仅仅
限于商业机构的产品传播，２０１８年
初，抖音发布“ＤｏｕＴｒａｖｅｌ”计划，
力图通过联系各个城市的政府、旅
游局，共同挖掘城市文化特色，打
造城市文化新名片，展示凝结在城
市居民衣食住行中的点滴美好，并
依托抖音全球化平台将其推向全世
界。
西安市旅游发展委员会入驻
抖音平台后，其认证的官方账号目
前已经获得了超过３ ８万个点赞，
互动频繁，留言积极。但相较于政
府官方账号，网民的自发性传播才
是新媒体传播最核心的渠道。在抖
音于国内ＡＰＰ发起“跟着抖音游西
安”，于Ｍｕｓｉｃａ１．１ｙ，Ｔｉｋ Ｔｏｋ等国外
平台在全球１５ｏＡ＂国家和地区同步
上线“ＴａｋｅＭｅｔｏＸｉＡｎ”活动后，一
周国内外总浏览量超过２亿，点赞
数１４００万。西安兵马俑主题贴纸上
线３天，超过６万外国人使用。与此
同时，抖音联合西安市旅游发展委
员会策划《跟着抖音玩西安》旅游
攻略，通过设置“与不安分的秦俑
一起跳拍灰舞”， “在汉城湖穿汉
服”， “在西安城墙统领千军”等
活动，增强游客在西安旅游的参与
性，并实时生产新的短视频产品。
与以往传统的体验项目不同，抖音
平台借助新的科技，创造出新的旅
游体验和呈现方式。例如通过人工
４０翩嘲知饵匡 夏至夏翊 智能算法，将人与背景分割，实现
虚拟场景转换；利用ＡＲ相机智能识
别周边场景，呈现ＡＲ虚拟人物与用
户互动等。
借助抖音等平台的传播，具
有代表性的摔碗酒和毛笔酥迅速成
为了全国网红。根据媒体报道，旅
游高峰时期西安市永兴坊的摔碗酒
店铺前客人络绎不绝，有时候甚至
要排队一两个小时才能体验一次。
而在抖音平台，来自全国各地的游
客将自己吃毛笔酥的视频陆续上
传，单条点击量逾百万的视频比比
皆是。借助这些具体的传播内容，
西安这个城市也成为全国关注的焦
点。我们可以看到，在抖音平台上
传播的有关西安的内容，有些是传
统旅游景点、文化元素的创新展
示，有些是以前从未有过的新城市
元素，这些内容成为西安改变城市
刻板形象的基础。
守旧还是创新：城市形象重塑
时现代与传统的冲突
以摔碗酒为例，这个火遍全国
的旅游、美食体验项目也引起了部
分旅游界人士的质疑。《中国旅游
报》刊文《“摔碗酒”商家切莫仅
盯“商机”》。指出：作为一项传
统习俗，“摔碗酒”满足了游客“求
吉利、保平安”的心态，为了吉利
与高兴，很多人不在乎为此花费５元
钱。不过，商家在赚个盆满钵满的
同时，也应该从环保与节约的角度
考虑一下“摔碗酒”带来的负面影
响。 而抖音在开展有关传统文化传
承和传播的一系列活动中，与包括
故宫博物院、陕西历史博物馆在内
的全国七大博物馆合作，发起“博
物馆奇妙夜”活动，创造了４．２７亿 播放量的神话。展示各个博物馆文
物的《第一届文物戏精大会》视频
累计播放１．１８亿次，为大英博物馆
２０１６年全年参观人数的１８４倍。此间
中国国家博物馆官方账号４天就增加
粉丝２５．４万，单条视频播放量１０４２
万。故宫博物院院长单霁翔坦言：
“文物一定要摆在展柜里才叫展示
吗？其实更重要的是融人民众生
活，与现实生活发生联系。”即便
如此，这次通过新技术、新方式在
互联网上对文物的广泛展示依然被
部分专家斥为粗俗。他们所诟病的
主要是文物作为一种严肃文化的代
表，此类的泛娱乐化的展示会让文
物失去严肃性，也会让文物背后的
博物馆、城市、文化丧失尊严，会
有损城市的形象。但这种质疑，似
乎缺乏根据。
以西安为例，在以往的城市
形象定位和宣传上，兵马俑、华清
池、大雁塔等元素往往成为固化外
地人对西安形象认知的标签，这些
文化元素的展示形式，甚至都一成
不变。例如在过去的西安城市宣传
片中，大多数的都是以上元素为主
要画面的，再加上城墙根晨练的老
人，书院门里悬挂的毛笔等，以彰
显这座城市的历史文化属性。这样
的刻画在过去对于宣传西安有一定
的积极意义，但是面对新时代，这
些元素已经不能满足年轻人的审美
需求以及新技术所带来的传播革命
对传播内容的要求。所以，在抖音
平台，摔碗酒和毛笔酥以及对传统
文化元素的创新展示成为西安这个
城市展示给外面世界的新标签。简
单来说，传播的介质从毛笔这些具
有单纯文化属性的窄受众元素变为